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近期，“簡愛酸奶”（下稱簡愛）宣布剛剛完成B輪融資，總融資金額高達8億元人民币！

老股東經緯中國、黑蟻資本、中信農業基金、麥星資本繼續跟投，新進股東為紅杉中國、雲鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本，本輪融資将全部用于現代化牧場建設，持續發力供應鍊。

這已經是一年内簡愛獲得的第二輪融資，早在去年5月份，疫情期間，簡愛就已經逆勢獲得4億元的A輪融資。

短短一年，簡愛連續獲得兩輪融資，融資總規模高達12億！之所以赢得資本和市場的青睐，源于簡愛近年來取得的諸多耀眼成績：

簡愛酸奶自2015年上市以來，零售額已超20億元人民币。截至2020年12月，近5年的年複合增長率為109%，5年銷量翻了57倍；

去年的“雙11”， 簡愛酸奶天貓旗艦店銷量同比增長6倍，連續2年獲天貓低溫酸奶品類銷量第一；

今年1月份，“國際超模的健康選擇”Campaign一經上線，簡愛酸奶在1月平均每秒約賣出25杯，月銷量超6696萬。

在精品超市、天貓以及以盒馬鮮生為代表的新零售渠道中，簡愛已經成為銷量第一的低溫酸奶品牌！

6年時間，一個新消費品牌從0到1，從1到數十億的營收規模，簡愛是如何做到的？

簡愛的創始人夏海通曾說過這樣一段話：“中國酸奶的傳統做法基本上靠 KA 超市和傳統小店賣，這點我很清晰。但是我在做的時候，從定位、價格、選料到渠道是跟傳統相悖的方式去做的。”

簡愛創始人夏海通（圖片來源于網絡）

從這段話裡似乎可見端倪！我們将試着從以下4個方面為大家解讀：

1、差異化定位：高端颠覆，切入細分市場新品類賽道

2、獨特性賣點：單點破局，打造超級符号，搶占用戶心智

3、多渠道布局：錯位競争，從電商、新零售到私域完成産品傳播、轉化、複購和推薦

4、整合式營銷：蓄勢破圈，明星代言、線上種草、線下快閃活動引爆全網

當然，可能會有些偏頗，一家之言，希望可以給到大家一些收獲。

01、差異化定位：高端颠覆，切入細分市場新品類賽道

在之前的文章《3個月銷售額2.18億，直逼餅幹巧克力！這款零食憑什麼在網上迅速蹿紅？》中，我們就提到中國奶業市場巨大，超5000億的市場規模，其中最大的品類當屬酸奶，單從市面上最常見的常溫酸奶來說，就已經有近2000億的市場規模。

圖片來源于網絡

盡管常溫酸奶市場規模大，但是基本成兩種态勢：伊利、蒙牛等乳業巨頭壟斷，新興品牌攜資源資金入場，俨然是一個競争激烈的紅海市場。小品牌殺入，無異于以卵擊石。

而低溫酸奶盡管隻有幾百億的市場，但這個品類市場較分散，尚未出現超極大單品以及領導品牌，而且中國的人均飲奶量也隻是每年 30 升左右，像法國、荷蘭這些國家都可以達到 300、500 升。

中國的乳品行業還是有非常大的增長空間。增長空間大、增長速度快、目前沒有形成巨頭壟斷，這正是簡愛的市場機會點。

圖片來源于簡愛旗艦店

産品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”低價策略，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，并相信品質更好的酸奶中，5-10元/100g将會成為主流價格帶。

正如簡愛的創始人夏海通所說：我相信 5 塊錢、10 塊錢的酸奶會成為一個主流。我們在十幾年前賣一個雪糕根本不敢出 2 塊錢以上的産品。但是十幾年前過去了，買一個雪糕的包裝袋也得幾毛錢，再加上利潤，你在以前的低價體制下根本沒法做。我們要更好的奶、更好的菌，這個成本不會低。

圖片來源網絡

最終，簡愛将自己定位成“低溫高端酸奶”，顯然這個價格一開始很難赢得主流用戶的喜愛，于是，簡愛将目标人群定位在一二線市場的年輕、高消費用戶群體，在簡愛酸奶的用戶畫像中：高知媽媽群體是簡愛酸奶的主力用戶人群，年齡分布在22歲至40歲。

簡愛通過定位“高端”，在一片巨頭壟斷的紅海中殺出重圍，并成為藍海賽道中的領先者。

克裡斯坦森教授在《創新者的窘境》一書提到：

新興企業挑戰行業巨頭往往采用”低端颠覆“的方式，從巨頭沒有進入的低端市場切入，低端市場因為規模小、利潤率低，需求不明确，行業巨頭很難有充分的理由進入，導緻新興企業在低端市場迅速崛起，實現破局，接着由低端市場向主流市場遷移，最終完成對行業巨頭的颠覆。

但是我們以為，低端颠覆不是唯一的方式，尤其是消費升級的當下，衆多新消費品牌恰恰是通過定位在高端市場，才實現爆發式增長，甚至帶來整個品類的風口紅利，比如代表性新消費品牌：元氣森林、鐘薛高以及我們今天提到的“簡愛酸奶”。

其實無論高端還是低端，其本質是與巨頭占領的主流市場進行錯位競争，從小衆市場切入，定義新品類，最後進入主流市場，簡愛的定位策略即是如此。

02、獨特性賣點：單點破局，打造超級符号，搶占用戶心智

不知道你有沒有留意到，簡愛酸奶的電梯廣告總循環播放着這樣一句廣告詞：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。

圖片來源簡愛官網

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”正是簡愛的配方标準，簡愛的産品理念就是：盡量簡化配方。

簡愛創始團隊的初心“給自己家人和孩子做一杯安心好奶”，他們認為真材實料，簡單配方，回歸酸奶最初的營養與風味，沒有複原乳，沒有明膠、不加糖精、不加色素，這樣的酸奶才是能夠給自己最愛的人安心飲用的好酸奶，而這也是“簡愛”酸奶品牌名稱的由來。

圖片來源于簡愛官方旗艦店

簡愛，配料簡潔，愛不簡單！提及“簡潔”，很多人第一時間就會聯想到蘋果前CEO喬布斯，簡愛在酸奶上奉行的”其他沒了“的減法原則，似乎和喬布斯如出一轍，喬布斯在設計iphone按鍵的時候說了一句經典的話：“有且隻能有一個按鍵！“就是蘋果手機上面的那個Home鍵。

經濟學中有一個著名的“奧卡姆剃刀原理”：如無必要，勿增實體。說的就是簡單有效的原理，可見喬布斯大神和簡愛創始團隊将這一原理運用到極緻。

簡潔原則帶來的不僅是簡單有效，更可以将賣點聚焦，集中引爆，“其他沒了”已經成為簡愛的獨特賣點，成為簡愛的超級品牌符号，植入到每一個消費者的心智中。

圖片來源簡愛官網

簡愛後續相繼推出的0%蔗糖、父愛配方、身體知道等産品，全部都是健康的、無添加、低糖或無糖酸奶。品牌符号也進一步簡化成：生牛乳、乳酸菌、其他沒了。這一次連糖也沒了！

圖片來源于簡愛網絡

根據由國泰君安證券發布的《變革與創新：新消費時代》白皮書，裡面提到：

中國的消費正在從大衆消費、品質消費向高端消費變遷，與此同時新消費人群帶來5大新消費理念，即新國貨消費、健康化消費、便捷性消費、個性化消費、情感化消費，特别是健康化消費，随着人們物質生活的基本滿足和健康意識的提升，越來越多的人在選擇消費品首要考量的因素就是健康。

低脂、低糖甚至是0糖是當下新消費人群的需求。所以市面上如元氣森林主打低脂低糖的新消費品牌迅速崛起。

簡愛同樣在這樣的趨勢下得以迎來爆發式增長。傳統酸奶固然同樣有營養，但是由于有各種添加劑和糖分，很多人擔心喝多了會胖，尤其是女性消費者，而簡愛的”0糖“打消了消費者的顧慮，提升消費決策效率。

圖片來源于網絡官網

簡愛在産品上的“減法原則”很值得學習，尤其是在如今極簡主義盛行的新消費理念下，有時候做減法比做加法更有可能成為爆品。

03、多渠道布局：錯位競争，從電商、新零售到私域完成産品傳播、轉化、複購和推薦

中國酸奶的傳統做法基本上靠 KA 超市和傳統小店賣。一方面為了避免與巨頭在這些傳統渠道上展開正面競争，一方面基于品牌的高端形象定位，簡愛選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

簡愛創始人夏海通尤其推崇新零售渠道，他多次表示新零售會在乳業占據半壁江山。簡愛與新零售巨頭盒馬生鮮合作，依靠着盒馬生鮮的300多家門店，做到了新零售渠道低溫酸奶的第一名。

圖片來源簡愛官網

除了在電商和新零售上的布局，簡愛也構建了自己的私域流量池。從微信公衆号、小程序商城到企業微信号，實現在微信生态内的客戶引流-客戶轉化-客戶服務-客戶複購-客戶推薦的商業閉環。

據說簡愛在廣告營銷上相當摳門，拒絕進行大手筆推廣，但卻注重口碑營銷。也就是讓忠實粉絲成為傳播媒介，通過主動種草，為品牌發聲，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。

圖片來源簡愛微信公衆号用戶留言截圖

口碑裂變率和複購率是簡愛看重的數據指标。一般忠誠粉絲将産品推薦給朋友的裂變比例接近1:4；簡愛的私域流量後台數據顯示，該比例高達1:8。即1個忠實粉絲會将簡愛産品推薦給8個新人，複購率也保持在35％，高于大部分同品類複購率。

圖片來源簡愛微信公衆号用戶留言截圖

對于運營私域流量，簡愛團隊有自己的獨到見解，即:

“私域本質是從經營産品向經營客戶關系的認知行為的轉變，私域是可以經營跟客戶更為緊密的關系，但這種關系可能來源于對産品和品牌理念的認同，也可能來源于一次短期激勵，但品牌應該敬畏這種關系，存着一種如履薄冰的心态去經營私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務。”

據數據顯示，簡愛公衆号“簡愛Simplove”的預估活躍粉絲數已達100w 。 結合粉絲數和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一！

簡愛酸奶也是直播帶貨平台和各大頭部主播的熱門選品。

根據O'Ratings 歐瑞監測提供的【食品飲料】類TOP2000的直播數據來看，簡愛酸奶2021第一季度的銷售額在所有酸奶品牌中排列第4位，但是排名的前三的都是常溫酸奶，顯然，簡愛在直播生态内也是低溫酸奶這一品類當之無愧的第一名！除了與頭部主播合作直播帶貨外，簡愛最近也開始了自己的品牌自播。

圖片來源網絡

簡愛創始人夏海通表示：“做到今天我們線上、新興的精品超市都排第一，但是這個容量有限，可能隻能支撐我們一、二十個億的規模。我們也在進入 KA 超市，但我們也要小心地去嘗試，可能時代不同了，做法也完全不同了。我們也在嘗試一些新興的渠道，甚至我們開專賣店，我們也鼓勵一些經銷商開專賣店，因為毛利高，開得很好。”

簡愛在渠道布局方面，做了很好的示範效應。對于新消費品牌，相比行業巨頭而言，品牌知名度較弱，一開始很難在行業巨頭壟斷的渠道中與之競争，應該借助新渠道新模式，迅速搶占空位，擴大自己的品牌知名度和美譽度，成為細分品類的頭部，這時候，再逐步嘗試進入更大的渠道與巨頭競争，甚至有可能實現對巨頭的颠覆。

04、整合式營銷：蓄勢破圈，明星代言、線上種草、線下快閃活動引爆全網

2021年1月7日，簡愛官方對外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鵑，共同開啟0蔗糖、0代糖、0添加的至簡緻愛0時代。作為國際超模代表，杜鵑一直保持自律健康的生活方式。

圖片來源簡愛官網

與此同時，還附上《超模私享0糖餐單》，向消費者解鎖簡愛0糖酸奶的N種吃法，讓普通人也能像超模一樣兼顧健康與美味。

圖片來源簡愛官網

“國際超模的健康選擇”Campaign一經上線，簡愛酸奶在1月平均每秒約賣出25杯，月銷量超6696萬。

抖音和小紅書這些年輕人聚集或以女性為主的線上内容平台，也成為了簡愛的種草陣地。

在小紅書上，有關”簡愛酸奶“的筆記高達1萬 篇，而奶業頭部巨頭”伊利“有4萬 篇，而蒙牛也僅有2萬 篇；在抖音上”簡愛酸奶“相關話題的視頻播放量有300多萬次，最近風靡抖音美食圈的“無糖甜品”炒酸奶和星空酸奶，其背後用的正是簡愛0糖酸奶。

品牌聯合平台上KOL、KOC共創兩道由簡愛0糖酸奶制成的網紅美食，通過這波定制的社會化内容，成功抓住了年輕人和高知女性們的胃和心，迅速将簡愛0蔗糖酸奶打造成年輕健康生活方式的“必需品”，掀起了一陣0糖風，成功出圈。

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自進入2021年以來，簡愛已經先後在杭州、深圳兩地舉辦了兩場”線下快閃店“，超模同款0糖酸奶免費吃，快閃限定多款酸奶特調，拍照打卡區人氣滿滿，迅速成為當天該城市的網紅景點。

明星代言，線上種草，線下快閃體驗，簡愛正在以高知女性或年輕人喜愛的傳播方式，實現品牌破圈。

圖片來源簡愛官網

據簡愛官方稱，此次完成的8億元B輪融資，将用于牧場建設打造超級供應鍊（工廠和牧場），對于奶業而言，供應鍊關乎着”奶源“，關乎産品最根本的東西，這也是奶業品牌建立高壁壘、高價值的核心，這是必要而艱難的事情。

正如璞瑞投資基金全球董事總經理王姿婷所說：

（簡愛酸奶）将本輪融資全部用于優質奶源、頂級牧場的建設，直接錨定市場公認的國際一流養牛團隊，都體現了團隊對産品品質的極緻堅持。

自建供應鍊是一件難度系數極高的“笨”事情，而這種“笨”，恰恰是我們投資方在尋找長青消費品品牌時一個很重要的考量，也是公司能夠建立高壁壘、實現高價值的核心。我們非常認可簡愛的初心---“為自己的家人和孩子做一杯安心好奶”。

産品是1，營銷是0，再多的營銷手段，沒有過硬的産品為基礎，都會是虛假的繁榮，最終歸于泡沫，大概這是簡愛團隊重點發力供應鍊的原因所在——做難而正确的事，做對用戶有價值且長期主義的事情。

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