B站“破防”了？

11月17日，B站剛公布第三季度财報。

财報顯示，B站三季度營收52.07億元同比增61%。

其中，最大收入來源“增值服務”，同比增長95%達19.1億元；廣告業務增長最快，同比增長110％達11.7億元；遊戲業務占營收約三成，同比增長9%達14.0億元；電商及其他業務收入也繼續高速增長，同比增長78%達7.3億元。

同時，運營數據方面，月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%；月均付費用戶同比增長59%，達2400萬，付費率提升至8.9%。而很久沒突破的日均使用時長也從去年同期的81分鐘增至88分鐘，創曆史新高。

當然，代價是調整後B站的淨虧損為16.2億元，較去年有所上升。實話實說，這代價不菲。

但别忘了，B站是一家高速成長期的互聯網公司，它的前輩，京東5年虧損174億，才有5億年活躍用戶，1300億美元市值；拼多多3年虧損180億，用戶才從3億變8億，市值超過1000億美元。

此時，隻沉迷于這一個季度的數據，隻聚焦于細枝末節，結果，也隻會忽略其高速成長的根本邏輯、基本趨勢。

比如，2020年B站因為跨年晚會、《後浪》等動作，在用戶端快速破圈，而今年開始，内容平台們都在加速B站化，這種行業内破圈才是真出圈。

有媒體朋友就抱怨，圖文滿足不了領導的胃口，他們沉迷B站知識類視頻的風格，自己隻能絞盡腦汁想選題、腳本，跟領導對口徑，和視頻團隊磨合拍攝模式，比圖文耗費3倍以上的精力，還白做了N多廢片，浪費了N多時間。

可呆闆的舊媒體形态下，不論是居高臨下地說教，還是靠表情包湊數，都沒法複制B站的強勢。

同時，挖角B站UP主（内容創作者）的事情也從未停止，可這一年多下來，除了一地雞毛，還是一地雞毛，案例太多，不勝枚舉。

總之，B站能否繼續兇猛，就看三點：

1、行業是否認可，這是大勢；

2、用戶和内容增長是否符合預期，這是護城河；

3、商業化增長究竟怎樣，這是基本盤。

隻要這三項不拉垮，那所謂的“危險、不配、被抛棄”，都是瞎子摸象，B站隻要耐得煩，霸得蠻，速度就是禮物，規模就不是詛咒。

經濟學鼻祖亞當·斯密說：包含着某些真理因素的謬誤是最危險的。

既然大勢不改，用戶增長無可質疑，B站的商業化，就成了集火攻擊的焦點。

比如，遊戲收入14億元，同比增長9%，連續兩個季度收入占比低于30%，和剛上市時，84%的收入占比，簡直不能比。果然是聽君一席話，勝似一席話。

2018年，B站上市時，遊戲占比極高，還有人說它是披着社區外衣的遊戲公司，但當時，小郝子就寫過，那是對B站極度的誤解。

更何況今年以來，遊戲面臨強監管，版号嚴審，上半年行業增幅才7.9%，遊戲王騰訊遊戲的增速也從去年45%激降到8%。對行業來說，這是個系統性難題。對比再看，9%的增速已不算低？

更明确的是，臉書（現在叫Meta）、Twitter、Y站甚至微博，哪個社區是靠遊戲收入過活？廣告、增值服務才是支柱。

現在看，互聯網大廠的廣告增速都從兩位數降到個位數（百分比），整體市場舉步維艱。但B站三季度新增了UP主推薦廣告位，拓寬了廣告主範圍，廣告收入同比增長110%，達到11.7億元。

當然，隻看絕對值不夠，單活躍用戶的廣告收入ARPU（廣告收入/MAU），更能明确其廣告變現力。如下圖：

可見，7個季度下來，廣告ARPU從1.24元升到了4.39元，成長3.54倍。

它得益于B站新用戶猛漲，用戶粘性（DAU/MAU）也未大跌，最近3個季度還恢複到27%，離粘性最高值僅差2個百分點。

另外，2020年，“花火”商業合作平台建立，讓“黑貓廚房”等UP主能更好地“恰飯”，不至于聯系不到廣告主、被“跑單”，或者被中間商層層盤剝（品牌方花10塊，到UP主手裡隻剩2塊）。同時，它也減少廣告主與UP主之間的摩擦，解決品牌需求與内容調性平衡等問題……

像唯品會、拼多多、王者榮耀，常年全站覆蓋，也能借花火，直接對接更多UP主，制造現象級推廣。比如最近雙11，拼多多在美食、影視區爆發，王者榮耀在舞蹈區刮起“公孫離”風潮。

更有甚者，樂歌股份請“何同學”恰飯升降桌，雙方共創，再造蘋果放棄的Air Desk，視頻火爆全網，還讓其股價上漲超10%。

基于此，10月，B站再次入選“2021年BrandZ™中國品牌100強”，成為品牌價值增速亞軍。

畢竟，按B站副董事長兼COO李旎的說法：“B站平均用戶年紀在22.8歲，86%在35歲以下。”不誇張地說，B站已成為國内年輕用戶純度最高的平台。随着Z世代崛起，沒有品牌願意放棄這個流量增長的新戰場。

甚至可以說，廣告猛漲、遊戲占比下降，B站才真正撕掉遊戲公司标簽，成為社區标杆，擺脫了低市盈率、低市值的命運。

一句話，大時代的進程中，不變的就隻有變化。

那些曾“看不見、看不上、看不懂”B站的廣告主，現在是怎樣追着UP主合作的，看看-LKs-《揭秘向丨什錦區UP主會收到哪些商單邀請？》，就真明白了。

财務專家劉順仁教授說：财報就像一本故事書。但面對那些堆砌的幹癟數字，有人找的是故事，有人找的是事故。

比如，三季度财報後，有人說B站燒錢換市場，虧損換流量，付出了“前所未有”的代價。

的确，B站播放内容的93%由UP主貢獻。為了社區穩定，内容不斷，分錢給UP主，才能讓他們更專注内容。因此，“收入分成成本”不斷高企，已達21.5億元新高。但别忘了，這些UP主也帶來直播等增值收入（VAS）和廣告收入。

于是，小郝子整理最近7個季度的數據，對比“收入分成成本/（增值收入 廣告收入）”，驗證投入産出比，如圖：

可見，去年四季度起，收入分成成本占比已經大幅回落，即便最近兩季有所“擡頭”，數值也隻有65-69%，遠低于去年B站剛“破圈”時的87% ，投入産出效率已顯著提升。

此外，以稿件量計算，收入分成成本/投稿量，再估算内容産出效率，如圖：

可見，近兩季度，單個投稿的運營成本雖然仍在高位，但沒有再創新高，武斷地說運營代價“前所未有”，其實并不科學。

對應的，單個月活躍UP主帶來的直接收入（增值收入 廣告收入）卻從2020年一季度的560元升至今年三季度的1142.2元。如下圖：

綜上，UP主創造高質量内容，吸引忠誠粉絲，B站借機尋求商業化變現，再投資高能UP主——其商業模式的根本并沒變化，這是它最硬核的部分。B站未來的好壞，就看它運作效率的高低。

最近，三季報集中發布，互聯網的優等生都沒能拿出像樣的成績單。顯然，新的宏觀環境、監管要求下，整個互聯網都處于動能轉換的關鍵階段，邏輯重構、價值重估不可避免。

大家都必須解決三大難題：1、用戶增長乏力；2、用戶粘性有限；3、變現難度增大。按三季報分析，B站這三個問題回答得并不差。

但面對互聯網所謂的“諸神黃昏、白銀時代”，内卷也将加劇，B站要持續解答好上面三大難題，一切“不可勝在己，可勝在敵”。

總之，既是過往，皆為序章，那些瞎子摸象、量子對沖的玄幻分析，真不會讓一家公司事業熄火，運營止步，時間最能證明一切。

PS：追蹤B站看三大核心打點就夠了：1、用戶；2、粘性；3、内容不斷出圈，高能UP主不斷湧現（1、2是基本盤，2、3保證變現），這三點不壞，B站就不賴。

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