消費品牌需要經曆短期、中間、長期三個過程，而為了成功進入下一個過程，從無到有、從爆品到爆款，産品系列化......消費品牌進行鴻溝跨越。對此，本文舉例分析了不同品牌是如何進行鴻溝跨越的，推薦對品牌感興趣的小夥伴閱讀。

　　一個新消費品牌必須經曆的三個過程：

　　首先，爆品增長型的短勝。

　　你能看到的絕大多數新銳品牌在入市之初，都是以單産品、單渠道、單一内容推廣方式作為抓手而抓住了品類的紅利，進而完成了從無到有的過程。在這個過程中的有為法是看得見的産品、渠道、内容，看不見的無為法是對于需求的感知與媒介紅利的投放。在此階段說是品牌的勝利還為之過早，準确的說是産品的勝利。

　　入市之初的開放性問題：體感的覺大于判斷的理，新品牌需要注意的正反2點：

　　一遍又一遍的整理自己的偏見，當成了思考本身要帶着感覺去判斷，而非帶着判斷去感覺 其次，品牌的長期勢能長勝。

　　單産品、單渠道、單一内容推廣的方式無法跨越鴻溝，以品牌的方式從爆品到爆款，産品系列化、系列品牌化、進而達成品牌沉澱，實現從早期采用者到早期大衆的鴻溝跨越。

　　新品牌價值不在于品牌本身，而在于其背後新需求、消費而帶來的新的用戶。

　　一、元氣森林 品牌不需要費盡心力的去引導消費者客觀存在的需求，需求是客觀存在的。

　　情緒，是需求的燃點興趣，是需求的搜索購買，是需求的選擇恐懼，是最短行動路徑 營銷心理學領域，有一個概念，用戶隻能記住一個品類裡的七個品牌，在媒體資訊量爆炸的當下，産品不是競品，争奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介 流量 内容的呈現，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對比-選擇-購買-評價-分享-複購。

　　在别人做的好的行業，你才有機會做的更好，在别人都做不好的行業，你也沒理由做好。形式比人大，經營決策核心是選擇後的all in，而非all in 之後的選擇。任何事情不要忘了基礎概率：

　　一個事情的發生概率等于=基礎概率×本身這個事情的概率

　　品類是生意的基礎點與天花闆，在一個沒落的行業裡，你無法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

　　品類發展趨勢：水大魚大、池淺鼈多行業競争破局：敢為天下後消費者需求洞察：後發先至，all in 單品産品差異化呈現：0糖、0卡、低脂借勢流量抓紅利：小紅書 網紅，線上 便利店 先發現、後發明。客觀的說，你能想到的任何，在這個世界上已經有人想到了、甚至已經做了。這個世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀态”，成功的商人，比的就是誰能夠率先将利用信息落差而謀得利益。

　　在元氣森林的産品中，你幾乎可以找他其産品在另一個商業社會的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質水，敢為天下後在一個市場被驗證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

　　無糖茶早在日本消費人群中有極高的滲透率；元氣森林北海牧場酸奶，對應美國的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對标Monster，Monster則是挑戰了紅牛的絕對老大地位，成為了21世紀以來美國食品飲料行業最亮眼的公司。

　　1. 後發而先至，本土化消費需求洞察

　　2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對标日本伊藤園與三得利的茶飲料2018年上線無糖氣泡水“元氣森林，”巴黎水 聖培露 O度可樂2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對标日式“乳茶”2020力推能量飲料“外星人電解質水”對标，Monster 在一個強勢對手林立的行業中，對于新入局的競争者而言，高度聚焦于某一個相對小衆、滿足小衆需求，主動分化大品類，樹立專家 or 領導者身份進而成為細分品類首選。這個階段新品類所帶來的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品類價值是新品牌是最大的差異化，也是新品牌與消費者溝通最高效的表達。

　　組織慣性：大象最難的是轉身，大品牌對于小市場往往顧及不暇消費者品牌既有認知：原有的品牌認知沉澱，無法讓傳統品牌既傳統又創新需要注意的是：你要選擇代表趨勢的品類細分，而非流行

　　2. 消尖産品，聚焦0糖

　　我最喜歡的是卡曼橘口味的氣泡水，0糖、喝起來沒有什麼負罪感——以為網友這樣評價元氣森林。

　　2017年以燃茶為突破口，無糖 氣泡水的成就了元氣森林。好喝不胖、還健康的需求推動着新品類的增長，産品是營銷的基礎，産品不好（産品是否真正滿足了需求）再好的營銷也是昙花一現。

　　元氣森林帶領中國飲料進入6元時代，和可口可樂、紅牛、統一等品牌相比，在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末（俗稱奶精）。唐彬森說：這是中國市場上唯一一個，瓶子裡的“糖水”比瓶子貴的飲料。

　　5-6元一瓶的汽水和茶飲（元氣森林、燃茶）7-8塊的功能飲料（外星人）10元一瓶的奶茶（乳茶）

　　什麼樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是：包裝産品名有新意（63%）。其中，89%的人會關注生産日期/保質期，76%關注健康/營養相關宣稱，73%關注營養配料成分表。再看看元氣森林：「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

　　3. 小紅書 網紅帶貨

　　傳統品牌三闆斧：

　　而延期森林則恰恰相反，在媒介上避開了戰場激烈的溝通廣告，而選擇了小紅書這樣的線上媒介 網紅帶貨，通過在新媒介上的投放，在前出圈階段小紅書交出了一份滿意的市場答卷：2019年時，線上成交量占到了總銷量的4成，2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。

　　小紅書元氣森林的種草文章5萬篇，旗艦店粉絲量達到了330萬 ；元氣森林淘寶官網旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。

　　2019年6·18期間，天貓賣出226萬瓶飲2019年全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元2020年5月，元氣森林單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元2020年全年，實現銷售額近30億元

　　4. 下沉便利店，勢能收割

　　元氣森林抓住了渠道變革“機遇”，通過連鎖便利店和電商平台這兩大“新興渠道”，有效地連接消費者。”

　　2019年中國飲料行業銷售渠道中，電商平台隻占3.4%。線下渠道占比達96.6%7-Eleven 數據顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到 88%。中國目前大約有680萬家的夫妻小店，SKU數量在800-1500個，每類産品的品牌數量在2-3家。在廣袤無垠的中國市場，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據大量份額。在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤。在KA賣場做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店，賺錢——這是飲料行業亘古不變的邏輯。二、完美日記 市場導入期：大品類、小賽道、高顔值

　　大品類：化妝品。2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二，行業天花闆高。小賽道：護膚VS彩妝，護膚技術門檻高、用戶轉換成本高、品牌競争激烈（雅詩蘭黛、蘭蔻等），國外大牌不夠聚焦、國内品牌沒有專家形象。高顔值：想要讓顧客在這個瞬間驚歎一聲‘哇！’并且願意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。而口紅、眼影這個品類特别适合通過唯美的圖片、簡短的文字去呈現産品的特性。新增量：從2017年至今中國美妝市場規模從3581億元上升至近4530億元，年增長率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網的護膚品成交金額增長隻有33%，彩妝的增長達40%。

　　1. 産品推廣 品牌：all in爆品出圈

　　從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設内容，而是将資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大範圍投放（頭部做産品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。

　　最多的時候自己一個月裡接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示

　　主要分為明星（認證、如朱正廷）知名KOL（加V認證，如李佳琦）頭部達人（粉絲量50萬）腰部達人（5萬粉絲數50萬）初級達人（5千粉絲數5萬）素人（300粉絲數5千）路人（小于300粉）

　　2017年7月，完美日記登錄小紅書2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節點，在小紅書上安排了大量相關種草筆記投放。2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌，在此期間小紅書相關的搜索曝光量漲了12倍。2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；2021年小紅書上的“完美日記”官方賬号有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記數據近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。 而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占淨收入的比重分别為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平台的美妝KOL，成為完美日記數以十億營銷費用中最大的消耗之一。

　　2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作後，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

　　——一個新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。如今，小紅書有超過70%的用戶為90後，超50%的用戶為95後，整個2020年，他們在小紅書發布近3億篇筆記，每日産生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。

　　2. 品效運營階段：共域 私域，品效歸一

　　先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、隻有共域品效為零——通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣範圍種草，進而帶來的流量型購買用戶，成交後通流量陣地（公衆号：完美日記、完美日記充分聯盟、完美日記體驗店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉澱，進而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。通過優惠、買贈、體驗裝等形式，對流量粉絲進行轉換、複購、分享。

　　同時，完美日記還建立了幾百個（小完子）個人号，這些微信客戶号以完美日記品牌形象為IP，通過真人運營。在完成服務的同時，對用戶進行分層、滲透、複購、轉化。

　　3. 品牌提升階段：廣告 公關，跨界拉升

　　對于消費品來說，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知裡，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終将成為零和遊戲。

　　據完美日記公布的官方微信公衆号詞雲曆年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到産品詞，2021年的完美日記“精緻”、“時尚”、“高級”、“驚豔”、“創新”等帶着感情色彩的産品形容詞出現在詞雲裡，而“性價比”這一詞仍在，隻是比例開始變小。

　　完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例：

　　2020年上半年2：4：22：752020年下半年2：2：20：782021年上半年3：3：28：68 品牌初創期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

　　品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

　　與discovery探索頻道聯名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯名推出萌寵盤，又或是選擇受衆認知度高的大衆化IP如奧利奧實現跨界聯名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性讨論84.39%

　　2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性讨論80%——完美日記努力的在破圈層

　　需要提醒的是品牌打造是持久戰——前置布局，厚積薄發，否則就會進入品效失衡的反噬效應。流量的成本當下永遠是最低價。尤其是對于新消費品牌而言，品牌才是銷售增長的瓶頸，新品牌銷售3個億是個坎、突破5個億是關鍵，到了10個億回過頭來再去規劃、建設品牌已經來不及了。

　　三、NEIWAI内外 每個做産品的都知道或者都應該知道，品牌才是生意的根本，否則就淪為了一個“白牌”成為流量的奴隸，買流賣貨的方式最終利潤永遠會被困在獲客成本裡——這最終是個零和博弈的生意。當品類紅利逐漸消失，而品牌又沒能夠建立時，輝煌都将成為昨日的故事。

　　用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中後期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經營，則會導緻品牌不得不為KOL、網紅們打工。本質上，KOL、網紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。這意味着，企業的品牌并沒有在目标人群中真正建立起心智與品牌認知。而消費者的心智一旦飽和，你想再打進去，那就太難了——機不可失失不再來的關鍵在于品類的空窗期。一旦消費者對于某類信息過載後，就很難記住其同類信息。

　　新品類的底層邏輯不隻是市場的空白，更是空白的消費者認知。一般來說：一個行業中全能型選手頂多不會超過3家，而空出來的市場給了新進入者新的機會。所以，心智飽和後隻能差異化開拓出新的認知。

　　2015年，無鋼圈在中國爆發，品類帶來的天然紅利，如何占據

　　一方面線上通過爆款搶占流量、增強曝光，制造第一。爆款的本質是解決消費者首次購買及聲量。事實上，内衣新國貨F4品牌，Ubras、蕉内、奶糖派、内外，都在不同的階段打造出了屬于各自品牌的爆款。如：Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件，其中，最火爆的單品賣出約439萬件，占總銷售額34.9%。内外推出了單品定價169元的雲朵無尺碼内衣作為主攻線上的超級單品。

　　其次，線下建立渠道通路。線下店不僅是一種渠道，更是一種品牌實力與品類延伸的場景觸點。這個觸點建立的越早、觸點選擇的商圈勢能越大，越有利于在消費者心智中建立品牌。例如：美妝品牌Glossier，堅決選擇開設線下店，因為這是最适合新品牌與顧客建立“直接對話”的賣場、甚至是品牌道場。通過線下店的觸點布局，一方面用更低的成本與顧客建立更深更廣的聯系，另一方面為品類延伸做了鋪墊。

　　事實上，全球及國内貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。2017年，内外開始重金拓展線下渠道。據說：劉小璐看上的第一個商場是上海靜安嘉裡中心，“内外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個位置，内外等了一年。

　　2017-2020年3年的時間，内外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店，與嘉裡、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業主都有戰略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現品牌形象，有效的形成品牌背書。另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發展機會，借助線下渠道的布局，内外從内衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居産品。

　　内外初期單店模型，實現了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪内外借助線下店，拓展品類從内衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居産品一線城市旗艦店 二線甚至二線以外的城市标準店有效的避開了蕉内、Ubras的線上獲客競争，建立起品牌初級護城河

　　找到一個全新的品類，及符合品牌調性的定價：内外不是第一個無鋼圈的提出者，但緊跟着優衣庫大力推廣無鋼圈，選擇了自己的價格區間，在維護品牌調性的同時，占領了市場。清晰的品牌定位：在市場中找到差異化競争的切入點，與其他品牌區隔開（Ubras），通過清晰的定位以及相對有效的運營配稱（線上、線下），建立起新品類領導者形象。内外很像是Lululemon。Lululemon成功的關鍵是在行業快速崛起的時候抓住了品類紅利，成為品類領導者；而後來者雖然衆多，卻再難有類似的品類機會和足夠差異化的品牌立足點，因此也很難複制Lululemon的成功。把握流量紅利，網紅 明星：借助KOL、網紅、明星在社交媒體進行品牌營銷及爆款打造，抓住品類紅利期，搶占市場及心智雙空位。線上、線下相結合的銷售渠道：以電商渠道為切入點，流量換爆款；提早線下渠道布局，拓展産品線。四、小仙炖 以往，傳統品牌是通過CCTV 明星，種草。如今，新消費品牌是通過圖文/短視頻 KOL，種草

　　一個生意的基本邏輯：曝光 X 點擊 X購買 X 客單價，種草種的越多、種的越集中，曝光的基數就越大，在其他條件不變的情況下，給生意帶來增長的可能。對應關系：

　　曝光人群—O/A1點擊人群—A2/A3購買人群—A4/A5

　　品牌的不同階段種草的重點不同，從品牌原點人群到競品、從品類到跨品類、再到場景。通過不同階段的種草，一方面提升種草面積，提高曝光人群基數；一方面加深種草密度，能夠占領用戶心智。

　　種草2種形式：面積、密度

　　從數量到質量的跨越，在于種草面積與密度的發酵面積：大面積、提高曝光基數密度：加深認知，占領心智

　　1. 從0到1千萬，産品種草，功能賣點要突出

　　這個階段你可以理解為産品要放在品牌之前。當品牌不知名時，消費者以産品評價品牌、當品牌有知名度時，消費者以品牌評價産品，因為，産品的功能、體驗帶來的具體感受是口碑的基礎。

　　尤其是對于新消費品牌而言，打開消費者認知的大門首先是要靠産品力這把金鑰匙；即使是老品牌推出新産品，也要以産品為主。

　　Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點放在血橙能夠帶來的功效和為什麼血橙能補充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費者理解血橙的功效，甚至将産品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）

　　産品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費者認知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費者理解血橙的功效。

　　同樣的小仙炖從0到1時，專注于打磨産品，突出即食鮮燕窩帶來的功能。内容投放之初的18年，主要集中在減肥、護膚、強調産品功能其中重點在減肥和護膚分别占比28%和37%。

　　在這個階段中，消費者是通過産品認知品牌的，通過對産品功能、服務、及使用體驗進而完成對于品牌的初認知。

　　為此，在此階段中（新消費品牌0到1），種草要圍繞産品的功能、使用、體驗為主。讓消費者清晰，你的産品是什麼、為何選擇你、為何信任你；既說清品類、明确差異化、建立可信。

　　KOL的選擇：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達潛在消費者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信号的邏輯，信号源要強、信号覆蓋要大、信号不能斷信号源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直後泛垂直，越垂直信息源就越強。比如：選擇，張雨绮、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精緻”标簽的明星種草小仙炖，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙炖在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。信号覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。信号不能斷：長期主義的本質不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表着新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信号，穿越從産品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。

　　比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更适合中國寶寶體質。當然，這話其實經不起思考，難道國外的奶粉就不适合中國寶寶體質了，顯然事實不是這樣的。但是認知大于事實，信号不能斷，重複是可以建立認知進而影響認知的。

　　2. 從1千萬到1個億，放大關鍵詞，場景滲透

　　在完成從0到1的産品功能為主的種草後，如何實現從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數據人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關鍵詞，圍繞關鍵詞做人群的破圈種草。既以A4-A5人群為基礎數據，通過人群畫像拓展A2-A3人群，方式是核心關鍵詞重置。

　　繼續以小仙炖為例，18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味着，護膚與功能的結合是有效的。

　　圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎，疊代關鍵詞，滲透人群。

　　比如：19年4月之後，小仙炖投放的場景開始轉變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養生」場景占比依然墊底。

　　以超頭KOL投放，提升認知，以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養生」、「孕期保養」為關鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關鍵詞：以護膚為主，養生墊底、孕期保養、凍齡做人群滲透的種草打法。

　　圍繞這産品功能這個點，18年以減肥、護膚為核心、19年滲透關鍵詞到孕期保養、凍齡、從18年至今，小仙炖一共在小紅書上投放422篇報備筆記。而僅近一年内，千瓜數據搜索出小仙炖的筆記篇數就高達2,202篇，其中商業筆記 231篇。

　　頭部KOL（粉絲量100w ）的筆記2篇腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

　　3. 從1個億到10個億，跨界組合，量級圍剿

　　1千萬到1個億是10倍，1個億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動作在量級上是不同的。如果在這個階段還是停留在上個階段的種草方式，即使種再多的草你也無法長成一顆大樹。

　　面對量級的提升，這時候要确立打大仗的決心。在企業發展過程中，總有會面對一次艱難的決定，這個決定一旦做出之後，企業将從此告别平庸。大部分的企業不是沒有這個機會，而是沒有這個勇氣，以至于錯失了消費者心智的關鍵空窗期，機不可失。當這個空窗期錯過之後，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時，也無濟于事。

　　……此時，錦州依舊不是作戰的主要方向，林彪還沒有下定關閉東北大門的決心。9月5日，毛澤東再次緻電林彪，這是解放戰争史上具有重大意義的電報，他要求林彪“重新考慮作戰計劃”，“确立攻占錦州、山海關、唐山一線的決心”，“确立打你們前所未有的大殲滅戰的決心”，争取将衛立煌全軍就地殲滅，遼沈戰役總體作戰原則由此确定。

　　這個階段再講方法，等于是不懂生意。在這個階段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企業前兩個階段過了，就是死在了這個階段，從此成為了平庸的企業和平庸的品牌。

　　當然還是要講，從用戶池的角度看從1到10個億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎流量。從品牌人群，到競品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場景人群。

　　這個階段，品牌的核心邏輯在于市場的邏輯，品牌是企業的工具，是占據消費者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。

　　種草的形式，要符合品牌的目的。我們種的是草，但他要長成大樹。隻有在消費者心智裡留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則，就會不斷的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價也自然水漲船高。

　　從産品賣點到關鍵詞從關鍵詞到人群畫像從人群畫像到标簽從标簽到滲透從滲透到占領心智，隻有走過這驚險的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。 方式分衆飽和攻擊。無論是線上、還是線下最終的競争在消費者心智上的占領。做到一詞占領，讓品牌代替品類，成為新品類的代名詞。這時候，進入到全媒介、全渠道的協同作戰。線上出爆款、線下做收割、網紅帶貨、KOL跟進、分衆區域引爆。

　　當消費者在分銷、滲透中被「種草内容、直播帶貨、分衆廣告、KOL短視頻」反複觸達，認同品牌所傳達出來的「溫度」時，品牌将在消費者心智中立于一席之地，達到一詞占領、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

　　通過跨界營銷、品牌聯名、抓階段流量新紅利、造勢、公關、廣告的方式來做。多維度、多場景，實現對人群、泛人群的多觸達。

　　跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）推出聯名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）國潮文化IP跨界款（《紅樓夢》定制版）國際大獎/各類第一（登陸納斯達克大屏幕、成為中國新匠人100）3.8女王節海投分衆廣告公益營銷（空瓶回收） 作者：後山客居；公衆号：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）

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