内容來源：2019年4月24日，在杭州國際博覽中心舉辦的 FBIF2019食品飲料創新論壇的創新包裝專場，李冠儒 做了以“用藝術表達戰術，用創意驅動生意”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱，授權發布。 講者簡介：李冠儒，L3 Branding創始人兼創意總監。今日達人 | 飄過封面設計 & 責編 | 浮燈第 3645 篇深度好文：4645 字 | 10 分鐘閱讀

活動筆記•産品運營

本文優質度：★★★★★ 口感：祁門紅

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 什麼是設計的實效性？
• 如何平衡設計的實效性與藝術性？
• 如何用創意驅動你的生意？

一、實效性VS藝術性

我們首先要聊的是設計裡面的實效性和藝術性。

設計本身就是用藝術性手段解決問題，并對生活産生積極性的影響。

實效性可能是設計産生的功能和關聯效應，再直接點就是銷量；藝術性可能是革新、趣味性、情感、原創性。

如果我問在座的各位，這兩點在品牌設計中，哪個更重要一點？大部分人說一樣重要，或者取決于品類。

我原來也這麼理解，直到2018年看到一個案例帶來了一些思考，這是一個設計領域裡比較熱的項目。

我發現，并不是每一個人都認為藝術性和實效性是同等重要的。

2018年得到APP的logo更新升級的時候，得到的21個設計師專門建了一個群，在裡面讨論要不要在得到繼續就職，因為這家公司的圖标足以讓這21位設計師再也找不到工作，職場上的名譽全毀了。

但羅振宇認為：設計師為了好看是一個低級的目标，終極目标是，我看到這個東西，不用想，直接指導這個東西怎麼用。

我們這裡想說的是，不是沒有哪個重要，但是如果這個東西達到一個平衡，一定是更好的。

其實我們剛才提到了，實效性是指幫助一個品牌快速見效，達成業績，但是藝術性聚焦的是長遠價值，可能不會快速見效，隻有視覺的傳承才能建立一個文化的影響力。

而我們也遇到過各種各樣的實效性與藝術性的失衡。

比如，有的客戶偏理性，有的客戶偏感性，很多人會說：美感、創意我不關心，我要知道背後的邏輯和它會産生的效果。

其實，一切的喜好都來自于消費者的判斷，他們在實效性和藝術性中更偏重哪個？

沒有任何一個測試能測出來消費者在貨架上怎麼評估、怎麼産生消費行為的。

所以對品牌設計來說，兩點一定要兼得，不管消費者是左腦想問題，還是右腦考慮問題，都要滿足。

隻是在不同品類中，我們會側重不同的位置，比如說一個舊品升級，或者一個純功能性的東西，它的實效性和藝術性之間的攙雜是不一樣的。

比如，我們大家可能都有過設計得很漂亮，但是賣得很差的問題。

我之前關注到一個日本老牌酸奶的案例，它的設計在1990年逐漸西化，根據市場趨勢，圖像變得更漂亮，但銷量一直在降。

2012年，它回歸了最初的樣子，把品牌資産重新撿了回來，和原來的美感做了一個結合，結果銷量反彈。

所以，很多東西可以很漂亮，但是不能跟用戶需求、商業本質脫節，這也是很多設計做得很棒、很漂亮，但是賣得不好的原因。

除了設計的實效性與藝術性的失衡， 很多問題還來自于已方機構的策略部門跟創意部門的脫節，策略提得很棒，CEO完全買單、認同，但是創意部想了一個别的東西。

這就是還有藝術與戰術的脫節，創意與生意的脫節。

所以今天我想分享的是：怎麼兼顧這兩端？

怎樣能真正把生意轉換成創意，用藝術把戰術表達出來，打造出叫好、叫座又穩赢的設計。

二、設計如何兼顧實效性與藝術性？

中國的設計市場比較分化，它會有一些很大的咨詢類公司，他們給客戶提意見，做市場調研，提出策略。

但是在設計執行端則以個人設計師為主導，他們的水平可能已經達到國際頂尖的水準。

但是不管是不想解決商業問題也好，不想用自己的藝術影響力介入大衆生活，可能做了一本很漂亮的書得了藝術大獎，但是隻印了300冊，看到的隻有同行。

那麼，我們怎麼解決連接這兩端的問題？

與此相關的是另一個問題：設計師到底需要不需要懂策略？

我是設計師出身，我需要不需要學所有的營銷工具？

其實不用，我們有一個簡單的進入方法，我起名叫品牌黑洞，指從不同角度去看待你的設計任務，然後再進入你的設計階段。

1.前期研究

簡單說一下，在消費者這一方：我們看到有品類的需求，有審美需求，還有生活和角色的需求。

消費者認為你是什麼？記得你是什麼？這就是品牌資産。

從我們品牌自身來看，有品牌資産，産品優劣勢。

從競争角度看：就是品類及品牌的競争，概念審查，與視覺審查。

首先，我們看到，在需求和競争之間的交集，就是我們在找的機會點——哪些故事是大家需要的，但是沒有品類講好了，這就是我們的機會。

第二，大家所需要的，你要發展的東西，你的産品是否能支撐？

第三，競争與品牌資産之間，我們找到一個差異點，能夠一鳴驚人。

這三個點導緻了我們的價值排序和定位，隻有理清了價值排序和定位之後，我們才開始設計。

經曆了前期的分析和研究，我們才開始進入整個創作流程。

2.視覺定位

我們對整個價值體系進行了一個梳理：

首先，一個設計要讓人們讀到什麼、記到什麼，需要設定認知元素。

第二點，風格，也就是感知系統定位。

就是你讀到這個東西時，它給你傳達的信息，你摸完它、撕開它的過程，會帶來很好的體感和信賴，這個也是兼顧實效和藝術的點。

這兩點的定位是非常關鍵的，取決于我們是否能夠幫助客戶對對的人說對的話。

3.創意奇點

因為不是任何的創意都是OK的，你的創意要一定能夠駕馭得了你的策略，能夠轉化價值表達策略，又能帶來驚喜和啟發性的延展的創意，我們叫它創意奇點。

4.視覺語言試驗

然後，我們會做非常多的藝術可能性的實驗。

我們會有大量的視覺實驗，達到同一目的可以有不同的路徑。每個路徑的設計語言是不同的，有的用毛筆、有的用蠟筆，有的用性冷淡風，有功很暖很萌。

我們的目标是盡量在解決問題的同時，把藝術的可能性和原創性提高。

5.自我驗證

可能在最開始的時候，引入消費者，藝術環節的時候讓他們進行一個判斷和驗證，再擴散開。

從需求的分析、聚攏，到想出創意，再到把可能性發散開、驗證回去之後找一條路可以走，落到一個視覺基因點，再炸開，然後有不同的體驗點，不同的創意工具，這些創意工具我們稍後會提及。

整個流程，我們從前期研究、體驗策略，到怎麼樣把價值變得可感知，然後将設計過濾、篩選，研究如何從體驗端激發你的欲望。

以創意為節點，前半部分非常感性，後半部分非常理性，我們以設計師角度和洞察做這個工作。

三、設計的作用

具體怎麼做的？我們來看一下設計是怎麼幫助品牌升級，是怎麼驅動品牌傳播的？

其實就是品牌層面和傳播層面的事情。

1.設計實現品牌升級？

我講的第一個案例是蒙牛。

蒙牛最基礎的産品——純牛奶。

純牛奶的包裝在2012年曾經被升級過，銷量産生了比較嚴重的振蕩，此後就一直變成了蒙牛集團的曆史遺留問題。

我們參與之前，他們舉辦過三四輪全球性的比稿，不同層級決策人，不管是出于意見不統一還是說不确定它是否能帶來收益的情況，最終沒有做一個決定。

先說結論，因為他們上市之前，沒有像大多數品牌一樣做全國範圍内的測試，而是選擇了比較把握的試點，産品進行了預熱的運營，當然給我們所有人的信心。

在東北大區定貨量提升了400%，在供貨量不足前提下，換新半年的銷量達成了126%，這對一個100億體量的産品來說，是很成功的。

且這個提升是在沒有大型傳播和促銷配合的前提下達成的，這才體現了設計的淨價值。

回到過程，我們是怎麼研究的？

我們還是通過消費者對品牌的感知研究開始，這個研究的核心就是人對品類的基本欲望、品牌的優劣勢，以及品牌的視覺資産。

比如在品類感受方面，我們發現，消費者對于奶産品的飲用動力主要是日常性的營養補充和配餐，核心訴求是把“基本”做到最好，也就是純粹的自然、無添加。

這就要求我們在設計方面，忌諱花哨的配色和過度演繹的圖形及字體樣式。

當然，我們會進行一些包裝上面偷換的微調，看他是否能察覺，也會讓消費者自己回憶、畫一些東西，包括對整體抽象的圖片，到具像全球範圍内的具體包裝進行一個挑選。

這個執行下來之後，還給我們一些驚喜，因為歐美的牛奶已經走向了數據化、扁平化，圖像變成了動畫了。

但是在中國的受衆裡，還是會選擇真實的圖像，他關注的是安全和自然本身，所見即所得是非常關鍵的，跟很多奢侈品需要藝術不一樣。

而在品牌資産方面，大家會覺得蒙牛的口感比伊利更濃稠，伊利代表的是活力和天然，來源于它長期的奧運會冠名，蒙牛名字本身自帶“自然”、“牧場”、“牛”的映像，可能更原生。

而且蒙牛給人清晰地白色綠色記憶。

這讓我們清晰了升級的邊界是什麼，哪些能變，哪些不能變，并對這些資産的兼顧性進行了排序。

所以我們有一個趨勢性的總結：消費者普遍喜歡包含牧場、奶牛等自然景象的包裝，且以直觀的圖像表現。

基礎品類用戶對過度的圖形轉化、暗示、差異化配色等方式均不敏感。

同時，色彩鮮亮，色塊分割清晰的簡介設計，是排在第二的消費者欲望及審美趨勢。

最後總結是一個非常理性的過程，從畫面表現的圖形風格，到構圖方式怎麼加強活力。

怎麼能鞏固以往更濃醇的感受，怎麼保持我們原有色彩配比，把雜色去掉，怎麼優化，保留奶滴、草地的色彩，這個就是我們提案大家在超市買到的方案。

整體是白綠兩色沒變，打造一個真實，所見即所得的天然，原來是直線的切割，增加了活力的切割，奶滴性做了浪線的微調，融入了小女孩和牛的互動關系。

我們用同樣的方法也給特侖蘇做了設計，這是目前最高端的牛奶品牌，現在賣得不錯。

2. 設計驅動品牌傳播

這也是一個很大的案子：可口可樂緻敬改革開放40年。

在認知層面，我們需要展現出四十年來中國的進步，同時表現出可口可樂正好1978年來到中國，見證了中國的進步，我們給出一個“時光在變，在乎不變”的主體。

在感知層面，要突出可口可樂一直以來的極簡風格怎麼跟中國的改革開放風格進行結合。

所以我們的創意就是一套需要消費者來共同創作的包裝。

讓消費者可以參與進來，從内容上找到了很多中國人拿着可口上了時代周刊的照片，因為在當時，大家還是覺得可口可樂代表一種很潮的生活狀态。

還有很多插畫，讓一些對中國經濟文化産生重要影響的人和物來引起人們的共鳴。

結果很不錯，可樂社交媒體的真實受衆參與有1200萬，限量裝售罄，央視10套十分鐘播報，還被被美國亞特蘭大博物館永久收藏，這些野生流量都是真實的。

所以，包裝本身是可以驅動傳播的。

另外一個例子是芬達。

芬達的溝通層級是十幾歲的初高中生，所以我們任務是怎麼讓孩子們更認同這些角色，讓它給你的生活一點點樂趣，讓你覺得這個品牌是懂我的，就成功了。

所以芬達的核心點是剪貼風格，圖像則是圍繞在孩子身邊的典型人物，有虎媽、班長、學霸、豬豬女孩、數學老師.

我們還做了很多流行的表情包，六個角色做了一系列的舞蹈。

還有線下産生了互動，産品賣光之後，真的有小孩要收藏，炒到一百塊錢一套了。

所以我們說，好的創意可以平衡實效性和藝術性，可以能真正把生意轉換成創意，用藝術把戰術表達出來，來實現品牌升級，幫助品牌傳播。

謝謝大家。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

食品飲料創新論壇（FBIF）是亞太最具行業影響力的食品行業盛會，緻力于通過分享全球最成功的商業案例及最具創新價值的理念與技術，幫助行業決策者洞察未來趨勢并推動整個食品行業的發展。

FBIF2019食品飲料創新論壇以“啟動開放式創新，重獲增長勢能“為主題，近日在杭州順利召開，吸引了4000 行業決策者的參與。

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