（報告出品方/分析師：招商證券 丁浙川 李秀敏）

1、零售渠道進化的本質在于更低成本、高效率地實現交易

商業的本質是交易，在零售中即為買賣商品，諾貝爾經濟學獎獲得者科斯在1937年将交易成本定義為買賣過程中花費的全部時間和貨币成本，包括傳播信息、廣告、與市場有關的運輸以及談判、協商、簽約、合約執行的監督等活動所花費的成本。

我們将此概念沿用到零售場景中，将交易成本定義為從生産完畢到交易完成的過程中交易雙方付出的金錢、精力、時間成本。将交易區分為信息流、貨物流與資金流，對應着交易成本的構成，即為：

信息流通成本：商品信息從商家觸達消費者，并通過篩選匹配達成交易意向的全過程中所花費的所有成本，可進一步分為信息傳遞成本與信息匹配成本。

1）信息傳遞成本：商品信息從商家觸達消費者的成本。商家需要通過廣告在媒體、渠道展示商品信息觸達消費者；消費者需付出時間與精力觸達渠道、搜尋商品信息。

2）信息匹配成本：商品信息觸達消費者後，雙方通過篩選匹配達成交易意向的成本。消費者需要付出時間與精力進行消費決策，商家為提高匹配效率也需要搜集消費者需求，進行商品與展示渠道的合理規劃。

商品流通成本：貨物從生産商到消費者的流通環節所需要的成本，包括物流費用與損耗、各經銷節點費用，以及消費者的下單後的等待時間、取貨時間與精力。

資金流通成本：資金從消費者流通到商家過程中的時間、貨币成本等。

零售渠道作為人與貨鍊接匹配的中間商，其價值就在于減少消費者與商家的交易成本，而新的電商模式往往通過改變信息、商品、資金的流通方式，降低交易成本或提升交易效率，從而更好地滿足人貨雙方的需求。

2、直播電商通過信息密度、雙向交互以及内容化優勢提升信息傳遞效率

對比直播電商與傳統電商在信息流通各環節的模式與特點，我們認為直播電商主要通過以下三個層面提高了信息傳遞效率、降低了交易成本：1）視頻直播的表現形式提高了信息密度；2）交易過程中的實時互動促進了消費者與商家間的雙向交互；3）更優質的内容化建設激發消費者興趣，實現購買轉化。

信息密度：多維直觀的商品展示形式使信息更真實全面地傳遞給消費者。直播的呈現形式相比于圖文更真實直觀和多維豐富，信息密度更高，通過即時、立體的産品展示大大提升了商品信息的直觀性和可信度，豐富了消費者對産品的理解和認知。

雙向交互：主播與觀衆的實時互動促進信息的即時傳遞和有效反饋。相較于傳統電商中商家單向呈現信息給消費者，直播的雙向交互形式使主播與消費者可以實時溝通交流，消費者的疑問能夠得到及時解答，進而降低信息的不對稱性、提高信息傳遞的效率。

内容化：專業性、趣味性的内容化建設激發用戶觀賞及購買興趣，加速信息的有效傳遞。視頻直播在視覺、場景及表現形式上的豐富多樣性，使其相比圖文形式能夠産出更好的内容。

直播電商憑借優質内容激發用戶興趣、吸引用戶停留觀看，進而實現良好的信息傳遞，促使購買行為的發生。

目前内容化運營已成為電商平台公認的未來發展趨勢，以抖音、快手為代表的内容平台均以優質内容作為向消費者傳遞信息的核心驅動力，同時淘寶天貓等傳統電商平台也通過引入視頻、直播形式深耕内容化、獲取用戶關注。

直播電商的内容化建設主要可分為專業性和趣味性兩類：

1） 專業性内容：直播電商在視頻直播過程中，達人主播或店播主播所進行的專業性内容輸出遵循專業導購邏輯，即通過創作内容和專業知識的講解，向消費者準确地傳輸産品價值與品牌理念、突出産品賣點，對用戶形成較強的說服力，進而形成主播及其所推薦的商品與消費者之間良好的信息傳遞。

例如護膚品牌直播帶貨過程中，主播會結合自身的專業知識儲備，向觀衆科普産品針對敏感肌膚、幹性/油性肌膚的具體功效和使用方法，通過深度、專業的内容輸出提高消費者所接收到的信息價值。

2） 趣味性、品質化内容：内容直播平台購物具有一定興趣導向性質，消費者在閑逛式購物中會率先接收到更具趣味性的内容所傳遞的信息，進而激發消費者的觀賞興趣和消費需求，可見有趣的、品質化的内容能夠提高直播電商過程中消費者選到心儀貨品的效率、加速信息傳遞。

以東方甄選直播間為例，主播由新東方名師轉型，以雙語教學帶貨為内容優勢，采用邊介紹商品邊教學、雙語講解穿插曆史文化等直播形式，通過趣味性的互動、高質量的内容輸出為直播觀衆帶來新鮮感，獲得了極高的關注度和銷售增長。

據灰豚數據，2022年6月東方甄選實現7天新增粉絲246.4萬人、直播日均銷售額超1000萬元，同時内容化建設下帶貨轉化率明顯提升，帶貨産出快速增長， 7天内增長228%。

3、直播電商通過主播人設建立信任關系，提升信息匹配效率

在信息匹配環節，主播通過人設建立信任關系，減少消費者決策時間，提高信息匹配效率。在傳統電商中，消費者通常需要面對大量同質化信息，花費較多時間進行人與貨間的信息匹配，決策效率較低；而直播電商可以利用主播的人設建立與消費者間的信任關系，進而改善信息匹配效率。

直播電商主播分為專業主播和名人主播，前者深耕行業，通過專業帶貨能力及人設獲得用戶的喜愛與認可，從而積累龐大的粉絲流量，構建并強化與粉絲的信任關系；後者自帶人設、話題與流量，其自身良好的社會形象帶來的圈層認同和粉絲經濟也能夠快速有效地幫助消費者完成信息匹配、達成交易。

觀衆對主播人設乃至選品能力的信服能夠促進交易的達成。以快手電商的老鐵經濟為例，其主打優質主播驅動的信任消費，即在快手獨有的高粘性社區氛圍下建立起用戶對主播的高度認同和信任，從而促使消費者在看到主播推薦商品時直接下單購買，形成了極高的信息匹配效率。

頭部達人具備更專業的帶貨能力和更鮮明的人設，能夠更大程度地獲取信任。

相比其他主播，百萬以上粉絲的頭部達人具備更強的粉絲聚攏效應，通過靠譜人設→粉絲信任→高銷量低價格→高用戶粘性的交易閉環實現更高的信息匹配效率。

以抖音電商直播為例，根據巨量算數數據，百萬以上粉絲的頭部達人總數量與百萬以下粉絲的非頭部達人總數量差距懸殊，然而頭部達人整體的直播間下單用戶數及多次下單用戶數差距不大，說明頭部達人在帶貨能力上表現更優。

綜合來看，我們認為直播電商主要在信息傳遞與信息匹配環節相較傳統電商有明顯的比較優勢，帶動信息流通效率的提升和信息流通成本的降低，從而帶動整體交易效率的提升。

4、基于對信息流通效率的改善，直播電商賦能品牌商并提升消費者購物體驗

直播電商基于在信息傳遞和信息匹配效率上所做出的改進，對品牌商家和消費者形成了差異化價值。對于商家，直播電商分别在品牌宣傳與日常銷售環節提供價值賦能；對于消費者，直播電商憑借信息度、愉悅感和性價比優勢，提升了消費者的綜合體驗。

4.1 商家端：直播電商強化商家品宣勢能，開辟日銷新渠道

（1）品牌宣傳：内容 主播雙賦能，強化用戶心智、實現高效品宣

品牌受益于直播電商對信息傳遞效率的改善，通過内容化 互動性幫助建立消費者心智、實現高效品宣。在直播電商渠道，商家通過搭建豐富的内容場景、進行内容創作，向消費者傳輸産品價值與品牌理念，同時利用直播的雙向互動優勢提升品牌方内容表達的力度和效率。

例如科沃斯在抖音電商超品大賞活動中推出旗艦爆款和首發新品，在活動前期發布系列短視頻展現機器人場景真實生活場景，活動期間在官方及達人直播間進行功能演示、商品種草、以及跨界合作變形金剛IP宣傳，實現品銷爆發式增長，活動期間GMV突破8000萬；抖音網紅時尚腕表品牌Lola Rose的“小綠表”，捕捉到目标消費群體對時尚感與美感的追求，在抖音平台大規模推廣明星種草視頻以及穿搭配飾教程視頻，成功打造為爆款産品。

同時品牌受益于直播電商對信息匹配效率的改善，利用頭部主播進行獲客拉新、打造爆款。頭部主播具有良好的粉絲基礎以及長期積累的信任關系，通過将流量勢能與信任勢能嫁接到品牌上，幫助品牌迅速提升曝光度和知名度，從而廣泛、反複地觸達用戶，強化用戶心智、打造爆款産品。

（2）日常銷售：品牌自播細運營，長期互動得私域

區别于達人主播通過短期高曝光達到品宣效果，品牌自播則承接曝光的流量，支撐日常銷售。二者需共存，品牌才能實現長效經營。達人直播因高流量、高轉化率為品牌帶來曝光度與短期的銷量爆發，但品牌以此方式觸達的流量仍歸屬于達人，而非歸屬于品牌。

品牌需要通過常态化自播承接公域曝光的流量，通過精細經營轉化為自身流量。相比達人直播，品牌自播對于品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力和專業度，并且無需投入坑位費與傭金，運營成本相對達人直播大幅降低，因而受重視程度也逐步提升。

以護膚品牌珀萊雅為例，根據果集數據，珀萊雅自播的銷售額貢獻率從2021年1月的30%到12月升至70%以上，全年平均占比達 60%，其中雙11、年貨節期間雖然自播的場次不多，但銷售額占比已超77%，自播賬号已基本能夠承接營銷活動帶來的高流量。

品牌自播通過精細化的粉絲運營幫助提高粉絲粘性與沉澱私域，便于後續引導轉化與複購、貢獻日銷。品牌自播為商家提供與消費者直接交互的渠道，品牌方通過靈活的粉絲運營方式（如粉絲福利與特權、互動抽獎、觀衆連麥等）引導用戶關注、轉化與留存，與用戶建立穩定的、可反複觸達的互動關系。

根據虎嗅與微盟研究院調研數據，有46%的商家以構建私域流量為布局直播電商的主要目的，同時已有88%的商家有意識地引導用戶關注店鋪或加入社群，以此方式構建私域流量。而私域流量相對新流量更忠誠，且長期複購率與營銷轉化率更高。

4.2 消費者端：直播電商憑借信息度、愉悅感和性價比優勢，帶動消費者體驗升級

如我們在電商研究框架報告一中歸納總結得出，消費者對購物渠道的需求分為多、快、好、省、信息度、愉悅感六大點，且他們是長期不變的。

根據中國消費者協會調研，我們發現直播電商中消費者主要因為信息度（49.5%）、價格優勢（47.5%）、愉悅感（32.5%）而觀看直播，因為價格優勢（59.6%）、愉悅感（22.7%）而産生直播消費行為。下面我們将分别闡述直播電商如何通過效率升級來提升費者體驗。

（1）信息度：幫助消費者更高效地進行消費決策

如我們在第一章節所述，直播通過實時視頻的形式提升了商品的信息展示度，尤其針對具有較強專業性的功能性産品，主播的專業測評講解和即時互動能夠幫助消費者更好地理解産品各維度表現，改善了信息傳遞和匹配的效率，幫助消費者獲取更多商品信息。

（2）愉悅感：由主播魅力、優質内容、發現式購物體驗、直播間的營銷策略等帶動

消費者在直播電商中獲得的愉悅感主要有以下幾種來源：主播的個人魅力、發現式購物、優質的内容、直播間的營銷策路。

1）主播因個人特色與人格魅力受消費者喜愛，消費者将觀看主播直播并與之互動視作一種娛樂方式，因此購物體驗也更加放松愉悅；

2）視頻直播相比圖文通常能夠産出更加豐富優質的内容，消費者在購物中能夠接收到具有更強專業性和趣味性的内容信息，愉悅感也因此而提升；

3）消費者在直播電商中的購物過程如同在線下逛商場，不帶明确購物目的，而是在過程中被種草、消費需求被發掘，這一過程能夠提升消費者的購物愉悅感；

4）商家/主播在直播間采取限時限量優惠等策略來制造商品稀缺感與交易緊迫感，消費者需要拼手速來加大成功購買的概率，使購物過程更具刺激感與熱鬧感。

根據巨量算數數據，消費者在觀看直播的過程中參與感高，與主播互動頻繁，2021年達人播和店播互動量均有上升趨勢，直播間評論、分享以及送禮物、加入粉絲團等互動行為次數顯著增加。

（3）性價比：因商家品宣需求産生，為消費者帶來價格優勢

直播電商強大的信息傳遞效率使其成為品牌高效的品宣渠道，品宣定位下品牌方更看重消費者心智建立與拉新，可接受更低的ROI，因而帶來部分商品的性價比優勢。

直播電商憑借信息流通效率優勢承載了大規模的流量曝光，吸引衆多品牌商家将其作為重要的品牌宣傳渠道，商家希望借助平台流量紅利觸達更多消費者、借助直播宣傳提高品牌認可度和增強用戶心智，從而帶動全渠道的銷售增長，因而對直播電商渠道本身的ROI要求并不高。

因此直播電商基于商家的品宣需求，為消費者了帶來更高的性價比。以花西子為例，根據果集數據，2021年花西子直播間價格相較日常價格存在10-40元的降價波動，折扣力度約在7折至9折區間。

總結來看，直播電商作為新興渠道形式，基于其信息傳遞與信息匹配效率的升級，提升了品牌商家進行品宣和日銷的效率，并帶動了消費者購物體驗的升級。（報告來源：遠瞻智庫）

1、抖音電商：以内容為核心，诠釋興趣電商價值

（1）以美好生活為價值理念， 定位于優質内容驅動的流量變現平台

抖音電商作為興趣電商，以美好生活為核心價值觀。抖音電商主張“美好生活、觸手可得”的價值理念，定位于興趣電商，即基于人們對美好生活的向往，以優質内容主動挖掘用戶潛在需求、滿足用戶潛在購物興趣，進而提升消費者生活品質的電商模式。抖音電商的商業邏輯在于海量的用戶需求 精準的興趣推薦，最終完成流量變現。

海量用戶需求：流量基礎為抖音電商的基本盤。

抖音通過精細化的内容運營和大規模的營銷曝光，快速擴大用戶基礎，基本完成從流量到變現的前期積累。根據QuestMobile數據，截至2022年3月，抖音DAU達4.18億人，同比增長25.6%；用戶日均使用時長達109分鐘，領先于其他電商及社交媒體平台。

精準興趣推薦：以優質内容為核心的流量分發機制，挖掘用戶商業價值。

抖音的流量分發機制會通過精準的興趣匹配技術将内容質量好、反饋效果較好的短視頻/直播分發到更大的具有相同興趣标簽的人群，進而使數據表現優秀的賬号得以實現雪球式滾動增長，獲得更多更精準的自然流量。抖音電商延續了這一以優質内容為核心驅動力的流量分發機制，在推薦算法中為内容質量高的視頻/直播賦予更高的權重，從而保證消費者接收到更加精準優質的商品内容推薦（例如搭建産品使用場景、食品生産工廠溯源等洞察用戶痛點的内容），進一步挖掘用戶商業價值。

（3）公域 私域 商域三大帶貨流量源，賦能商家品宣日銷

流量為抖音電商經營的基礎，抖音電商流量分為公域、私域、商域三大來源。

公域流量即商家直接從抖音平台獲取的流量，可以通過公域短視頻/直播推薦、搜索欄、同城頁推薦、抖音挑戰賽、傳送門等路徑獲得；私域流量指沉澱至商家自身、可以反複觸達和使用的流量，商家可通過站内粉絲關注信息流、短視頻/直播頭像呼吸燈等方式觸達私域粉絲，并可通過店内自播沉澱私域流量；商域流量指抖音内商家通過競價廣告、品牌廣告、巨量星圖、巨量千川等購買方式獲取的平台内精準流量。抖音電商基于三大流量來源對商家品牌宣傳、日常銷售進行賦能。

公域：抖音電商公域流量豐沛，是品牌方進行營銷推廣的重要陣地。

平台為商家提供推薦頁、關注頁、直播頁、同城頁等多個公域流量入口，通過推廣内容優質、極具熱點的公域短視頻/直播，迅速吸引公域流量，短時間内大面積觸達用戶，從而賦能商家、提高産品曝光度與傳播度。對于直播間内容引流，商家可以通過改善互動行為數據來撬動公域流量，更高的直播互動量及用戶看播時間能夠形成更多流量推薦。對于短視頻内容引流，短視頻宣傳周期更長、裂變更快，适合品牌作為營銷推廣的載體。

私域：抖音大力鼓勵品牌開啟自播來沉澱私域流量，幫助實現長效經營。

基于希望品牌将抖音作為生意主經營場的願景，除公域流量賦能以外，抖音電商重點鼓勵商家開啟自播，通過長期常态化的店鋪、粉絲運營與強直播數據運營來沉澱私域流量。根據巨量算數，2021年1月至12月抖音達人播和店播直播時長、看播人次和看播時長均呈現明顯上升趨勢，且商家直播時長、看播人次及看播時長占比均有所上升。

商域：抖音電商商域流量提高商家流量投放精準度，巨量千川智能營銷平台助力構建良好的電商營銷生态。

抖音電商也為商家提供了競價廣告、品牌廣告、星圖達人、巨量千川等商域流量投放路徑，幫助商家将内容精準推向目标人群，實現更高效的引流和轉化。其中巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平台，為商家和創作者們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

在生意增長的邏輯中，巨量千川對于短視頻和直播等不同引流場景以及創意生産、數據診斷、投放提效等各種助益流量高效轉化的産品和能力，都做到充分的布局和鋪排，為商家拓展經營增益的空間，通過付費流量與自然流量的協同、全鍊路的數據監測、深淺結合的投放目标以及自動化投放能力的支持，滿足商家新品發布、節點大促、爆款打造以及長效經營的全周期營銷需求，驅動商家實現流量規模擴大、轉化效率提升、GMV持續增長的目标。

（3）内容化扶持工具引導商家持續産出優質内容

以内容為中心、三大場域協同經營的FACT 矩陣助力商家内容化建設，實現品銷增長。基于以上分析可以看出，抖音電商着重強調内容，緻力于以優質内容激發用戶興趣、吸引用戶停留，驅動消費者産生購物轉化。

基于此，抖音電商推出了以内容為中心的FACT 全域經營體系，即商家可以以品牌自播、達人矩陣、主題活動和頭部大V四大經營陣地為内容場進行優質内容的輸出，并結合通過搜索和商城實現從内容向交易轉化的中心場，以及通過營銷放大内容價值、實現品銷協同的營銷場，進而完成覆蓋消費者全鍊路的全域經營。

在這個過程中，抖音電商則通過産品工具和決策支撐的不斷升級（如抖店羅盤、生意駕駛艙、直播診斷達人等内容優化工具，以及超級品牌日等營銷IP），對商家的内容化建設進行賦能，幫助商家實現品銷規模化增長。

以内容場建設的成功案例“認養一頭牛”為例，抖音電商幫助品牌以優質内容帶動高效轉化成交：

1）在抖音電商超級品牌日，将認養一頭牛的牧場養殖元素搬進電梯，通過沉浸式、趣味性的内容互動實現品牌曝光；

2）協助品牌赴好奶誕生的源頭進行直播，将牧場奶生産制造等多個環節零距離地向用戶呈現，進而通過真實有力的直播内容吸引用戶關注、建立消費者心智。

抖音超品日活動期間品牌曝光超過5.6億，官方賬号新增粉絲13.6萬 ，同時實現了高效銷量轉化，GMV突破5800萬。

熱點探測模型“火種”助力商家内容創新，精準營銷獲取流量。

針對商家内容創作靈感缺失、自然流量增長遇瓶頸等問題，巨量引擎旗下巨量算數&算數電商研究院還推出了行業熱點探測模型“火種”，是一種通過捕捉熱點實現創作靈感捕捉和種草的營銷工具，緻力于幫助平台商家捕捉創作靈感、實現持續性的優質内容輸出和内容化創新。

“火種”主要為商家提供以下三個方面的賦能：

1）匹配行業追蹤熱點：經過對内容覆蓋力、爆發力和達人吸引力的綜合測算，制作出行業熱點榜單，并引導内容創作者結合熱門話題、巧用站内玩法來提高視頻質量、獲取更多關注，例如，與服飾行業高關聯的熱點#逆襲變裝挑戰引起了80.9億次高關注度，及時跟拍熱點有助于商家提升流量；

2）内容營銷概念化：通過熱點探測模型，挖掘出國潮、網紅等新營銷相關熱點話題，幫助商家針對特定群體孵化個性化内容實現精準營銷；

3）打造節日氛圍感：快速捕捉“520”、“萬聖節”等節日場景下的熱點，幫助商家結合節日及行業特性精準進行熱點跟拍創作，集中性獲取流量。

以上多維度的賦能助力商家領跑熱點生命周期，幫助内容創作者進行精準營銷，有效提升跟拍商家賬号數據表現，例如URBAN REVIVO品牌跟拍熱點視頻#甜心教主愛你唱跳挑戰後，相比非跟拍視頻播放量增長超5倍，點贊及評論數增長超10倍；斐樂品牌跟拍熱點視頻#我想說我愛你多一點點後，發布當天登頂賬号視頻單日播放量TOP1。

2、快手電商：信任為核建私域，帶動高轉化與強複購

（1）以平等普惠為價值觀，緻力于實現私域經濟下的流量變現

快手以平等普惠為核心價值觀，将電商定位為“新市井電商”，鼓勵用戶表達與分享内容。

快手将産品價值定位為服務于普通人的記錄與分享，以“算法平權、流量普惠”的原則讓每位用戶都擁有平等分享和被關注的權利，給予“看不到的世界”裡的中長尾創作者70%的流量分配，降低用戶生産内容的心智門檻。

因此創作者展示自我的需求得到釋放，在真實的内容表達下自然地形成原生的人設。

快手重社交的流量分發機制構建老鐵經濟，從而建立信任關系、提高用戶粘性。

快手的内容推薦機制以内容創作者為導向，采用重社交的推薦算法，将内容推向具有相似社交關系與相似興趣标簽的用戶。創作者發布的内容有3至4成概率被粉絲看見，并賦予内容互動指标更高權重，流量向具備強社交關系的内容創作者傾斜。

基于頻繁互動，用戶對創作者産生情感共鳴與認同感，創作者因此沉澱老鐵粉絲，從而構建起高粘性社區氛圍下的老鐵經濟。

快手上線直播功能後，強互動的溝通模式進一步拉近主播與用戶關系，粉絲通過打賞表達對主播的認同感與喜愛，是主播私域流量商業價值的直接變現。

快手電商延續老鐵經濟的邏輯，以信任為基礎構建主播/商家私域流量池，引導用戶複購、實現流量變現。相比抖音電商主打的興趣概念由優質商品内容驅動的模式，快手電商主打的信任概念由優質主播驅動。主播/商家通過發布短視頻内容樹立人設，吸引感興趣的用戶關注，從而積累私域流量，産生信任關系。

轉換到商域中，當用戶看到主播推薦商品且被商品種草時，就會基于對主播的信任直接下單購買商品，從而形成較高的用戶粘性，大幅提升複購率。據财報數據，2021年快手電商複購率超過70%，較好地實現了流量變現。

根據财報數據，快手電商2021年實現GMV 6800億元，同比增長78.4%；實現含電商在内的其他服務收入74億元，同比增長99.9%。

（2）關注頁為私域流量重要來源，達人播帶動私域變現

快手電商私域流量由關注頁引入、由達人播轉化，達人主播積累的高粘性用戶群體加速私域流量變現。快手電商的關注頁是私域流量的重要來源，截至2021年4月其滲透率已達70%，流量也從2020年的32%提升至40%，用戶日均時長超過20分鐘，遠超行業平均水平；在大盤的收入貢獻方面，關注頁在2021年的營收轉化效率是大盤效率的1.8倍。

而達人播是将私域流量變現的重要渠道，根據《快手C端用戶信任心智調研》，40.93%的快手用戶首單轉化發生在熟悉主播處，分别有41.37%的快手用戶基本隻在熟悉主播處購買商品。

根據果集數據，2021年快手達人播場次顯著增長，全年累積達人播場次超900萬場，達人播銷售額平均占比高達95%。從整體來看，私域貢獻了快手電商70%的GMV，是最為重要的變現路徑。

3、淘寶直播：電商内容化陣地，專業性塑造優勢

（1）阿裡電商内容化，通過專業内容帶動銷售轉化

淘寶直播是阿裡電商内容化的重要陣地，旨在通過内容吸引消費者，為消費者提供主播/商家的專業推薦，從而提升人貨匹配的效率。

電商内容化指運營主體在原有電商模式上建立内容矩陣，通過内容傳播擴大品牌影響力。淘寶直播是阿裡生态中除了逛逛、點淘APP以外的電商内容化渠道。

淘寶直播對内容的定位更強調垂類與專業，鼓勵主播深耕垂直領域，打造清晰的專業人設幫助構建信任關系，從而為用戶提供更具确定性與保障性的推薦服務，吸引用戶在直播間完成種草加拔草的交易閉環。

相比内容電商平台，淘寶直播在内容推薦方面能夠更加精準高效地實現銷售轉化。

與短視頻平台在流量中穿插電商内容的邏輯不同，淘寶直播是基于電商的内容化場所，平台用戶帶有一定的購物目的，因此并不排斥觀看消費類内容，同時消費類内容相對娛樂向内容也具有更高的商品導向性。

此外，受益于電商平台海量的曆史底層用戶數據與更完善的購物标簽，淘寶直播的内容推薦精準度更高，因此其種草率與轉化率高于内容電商平台。淘寶直播銷售數據近年來維持高速增長，2021财年GMV突破5000億元。

（2）以雙入口拉動公私域增長，商家自播滲透率較高

淘寶直播為商家提供公私域流量雙入口，首頁入口賦能商家拉新獲客，商詳入口輔助售前與運營私域。

淘寶直播的兩個入口分别為商家提供公域流量與私域流量，前者在公域的首頁中呈現，需要用戶在首頁主動點擊進入直播流，此時用戶具有一定購物欲，但無明确的消費對象，商家直播間則作為承接這部分公域流量的場所，實現拉新獲客。

根據淘寶直播負責人程道放在雙11商家大會上透露，商家店鋪有74%的流量來自公域，由此說明從直播域中拉新對商家而言是較為有效的方式。

後者則以浮動窗口形式出現在商品詳情頁中，用戶主動搜索商品後主動點擊進入直播間，此時用戶有較明确的購物需求及交易對象，希望通過觀看直播加大對商品的了解程度，從而更具确定性與保障性地完成交易；主播則承擔商品售前的客服角色，為用戶講解答疑，并通過多元的粉絲福利促進轉化。

達人播重點吸引公域流量，頭部主播馬太效應突出，是生态下自然形成的結果，長期來看平台戰略重心仍以商家自播為主、達人播為輔。淘寶直播的達人主播主要承擔非經常性的品牌營銷與短期沖榜角色。

根據達人記數據，2020年5月淘寶直播TOP100賬号中，達人直播的場均觀看次數、點贊次數、粉絲增長數均超過店鋪主播數據的兩倍，因此頭腰部主播的帶貨影響力遠高于商家自播。

此外，頭部主播的帶貨能力強勁，馬太效應凸顯。根據果集數據發布的2020年度直播帶貨榜單數據，在行業TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%，遠高于其他平台。

然而，頭部主播的聚攏效應是生态下自然形成的結果，非平台刻意扶持所為，平台仍重點鼓勵商家通過自播拉新、留存、進行日常銷售。

商家店播為私域流量的重要來源，滲透率持續上升，目前已是平台整體銷售額的主力軍。與達人直播相比，商家店播的訪客的目的性與需求更加明确，将公域流量轉化為店鋪私域流量的路徑更短。

2021年618期間，天貓商家開播率幾乎達100%，其中新品牌開播比例超過90%。變現能力方面，據官方數據，2020年商家直播數量貢獻億元直播間數量（共1000個）的55%，略高于達人直播；根據阿裡2021年投資者日，截至2021年9月30日，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

綜合來看，抖音電商、快手電商及淘寶直播均強調内容，以流量變現為主要目标，同時三者側重有所差異，抖音電商定位于興趣電商，以優質内容 精準推薦為核心驅動；快手電商定位于信任電商，重内容互動、重私域，以信任關系下的用戶複購為核心驅動；淘寶直播本質上為電商平台的内容化渠道，具有更強的電商購物屬性。三者戰略定位不同、差異化發展。

前文我們探讨直播電商的核心價值與主流平台的本質區别，本章節我們将測算直播電商未來市場規模（僅包含短視頻平台，不包含淘寶直播等貨架式電商的直播渠道）。我們将采用核心品類法、漏鬥分析法兩種方法測算直播電商行業以及單個直播電商平台的2025年的GMV空間（均為支付口徑）。

1、核心品類法：測算市場規模3-4.2萬億，上限取決于内容化所影響的品類結構

核心品類法的基本邏輯為根據核心品類的直播電商市場規模按比例反推出整體市場的規模。結合前文直播在信息傳遞與信息匹配方面的比較優勢和商業模式特點，我們認為非标、易内容化、具專業度的商品品類屬于直播優勢品類，直播電商能為這些品類的銷售創造較為顯著的價值。

1）非标：非标品商品間差異化程度高，直播相較圖文能更加直觀全面地展示商品信息特點，降低信息不對稱，提升用戶的消費決策效率。如女裝品類，直播能更好地展示衣服的材質、設計細節、上身效果等信息，提升消費者決策效率。

2）易内容化：直播電商中商家需要通過内容刺激用戶潛在的消費需求，而易内容化的商品的内容創作門檻更低、創作空間更大，更容易激發用戶的購買興趣。如美妝品類，創作者可以通過展示化妝過程與妝容效果激發用戶對産品的興趣。

3）具專業度：專業性強的商品具有用戶認知門檻，傳統電商中因圖文信息展示度有限以及缺乏銷售人員而無法為用戶提供充分的認知教育并促轉化，而直播電商中垂類創作者通過分享專業知識打造靠譜人設，幫助建立用戶認知之餘也建立與用戶的信任關系，降低用戶消費的心理門檻。如美妝産品，主播通過對化妝品成分及功效的專業性講解及護膚知識分享幫助消費者建立對産品的認知。

依據上述分析，直播電商主要以服飾、美妝等滿足上述商品屬性的類目為強勢品類，帶動直播電商滲透率進一步提升。根據蟬媽媽2022年2-5月數據，服飾内衣、美妝個護為抖音電商銷售額比重最高的兩大品類，分别占比36.24%和8.59%。因此我們選擇服裝、美妝個護品類作為測算市場空間的核心品類。

我們将基于兩品類在2025年的GMV市場總額，以及基于對兩品類未來的線上化率、直播電商中兩品類的銷售額占比、兩品類直播電商線上市占率的假設，對2025年我國直播電商的市場規模做出測算。

對假設的數據作解釋說明：

1）品類線上化率：根據歐睿數據，2021服裝、美妝品類網絡線上化銷售占比分别為35.4%、38.7%，直播電商将推動兩品類線上化率進一步提升，預計服裝、美妝個護在2025年的線上化率分别達40%和42%。

2）品類直播電商線上市占率：指直播電商渠道所貢獻的線上零售規模的占比，服裝、美妝個護品類2021年該數據分别為9.4%、17.3%，我們參考品類中頭部品牌的相關數據，預計直播電商有望推動服裝、美妝個護品類市占率在2025年升至20%。

3）直播電商中品類的銷售額占比：2021年服裝、美妝個護占直播電商全品類GMV占比之和為45%，我們認為2025年兩品類仍将維持直播電商核心品類地位，同時随着直播平台不斷推進内容化建設，有望帶動其他品類份額增長。

例如東方甄選直播間憑借雙語直播的新穎形式赢得較高熱度，帶動圖書音像品類加速滲透，根據蟬媽媽數據，2022年6月抖音直播品類結構中圖書音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。因此我們基于對核心品類在直播電商中的結構占比的不同假設進行了敏感性分析，假設服裝 美妝個護占比上限為45%，下限參考天貓2021年平台品類結構（天貓同樣以服裝、美妝作為優勢品類，且平台發展較為成熟、品類結構相對多元化），設為33%。

根據測算，當直播電商品類結構維持2021年水平不變時（服裝 美妝個護占比45%），2025年直播電商市場規模将達到30465億元；當假設内容化拉動其他非核心品類滲透率提高，服裝、美妝核心品類占比降至33%，市場規模将達41543億元。即基于直播電商平台内容化發展水平的變化，所導緻的非核心品類滲透率的變化，2025年直播電商市場規模波動範圍約為3-4.2萬億元。

2、漏鬥分析法：單平台規模1.2-2.3萬億元，上限取決于内容質量所影響的轉化率

漏鬥分析法的測算邏輯是以用戶行為路徑（用戶觀看内容→…→下單購買）為依據層層拆分各環節的指标。我們認為平台商業變現的核心驅動力為流量規模（以用戶觸達為最大價值）和流量轉化率，因此變現規模也受限于未來的流量天花闆，以及轉化率所代表的内容質量的發展。

測算公式為：

電商VV量=DAU*時長/平均VV播放時長*電商VV占比

GMV=電商VV量*千次點擊率*點擊轉化率*平均客單價

對假設作解釋說明：

1）VV占比：抖音快手等内容平台定位以内容和作者為核心動力，因而為避免電商占比過高對平台生态造成影響，直播電商内容平台會對電商類目的流量分配存在一定限制。我們假設2025年電商VV占比不超過10%；

2）DAU：參考平台的活躍用戶規模持續增長，我們假設2025年單個平台DAU達到天花闆8億；

3）平台用戶日均使用時長：随着平台不斷優化與豐富内容生态，我們假設該數據由2021年12月的101.7分鐘升至120分鐘；

4）直播與短視頻的流量分配：在電商内容占比有限情況下，平台将加大單位轉化效率更高的直播内容的占比，降低流量與VV消耗較多的短視頻内容的占比，因此假設2025年直播與短視頻流量分配為5:5；

5）平均客單價：我們參考阿裡電商平台客單價，預計2025年直播電商客單價将提升至100元。

根據GMV公式拆解及以上假設，直播電商流量天花闆清晰可見，我們認為未來直播電商市場規模天花闆的進一步提升需依賴于直播及短視頻點擊轉化率的提升，其核心在于直播平台能否産出優質内容進而推動消費者發生由觀看到購物消費的行為轉化。

參考以内容化優勢獲取廣泛關注的東方甄選直播間的數據，其直播間轉化率約為4.2%，高于普通直播間2.1%左右的平均轉化率。因此我們基于對直播電商的點擊轉化率的不同假設進行了敏感性分析，進而獲得直播電商在不同内容化發展水平的假設下的市場空間。

根據測算，當轉化率維持2021年平均水平時（直播2.1%，短視頻1.4%），2025年單個直播電商GMV将達11773億元；當轉化率提升至預測上限時（直播4.2%，短視頻2.3%），2025年GMV将達22890億元，即基于點擊轉化率的變化，2025年單個直播電商GMV規模波動範圍約為1.2-2.3萬億元。

綜合來看，我們認為2025年直播電商市場規模将達3-4.2萬億元，單個直播電商GMV規模波動範圍為1.2-2.3萬億元。從影響因子看，直播電商平台流量天花闆較為清晰，上限将取決于未來平台點擊轉化率的水平以及非核心品類滲透的水平，進而取決于平台産出優質内容的水平。

直播電商具備長期價值與空間，直播電商平台抖音電商、快手電商、阿裡巴巴，以及新東方在線等具備優質内容生産能力的MCN機構與品牌方。

1、監管政策風險：頭部主播負面新聞頻出，以及直播帶貨中出現銷售假貨、内容創作違背道德倫理等問題，行業監管政策存在趨嚴風險。

2、行業競争風險：直播電商行業競争加劇，平台之間惡意競價的風險。

3、運營風險：直播及短視頻用戶增速不達預期、平台盈利能力不達預期的風險。

4、宏觀經濟風險：疫情影響商家供貨，以及消費者需求疲軟，導緻行業增速減緩的風險。

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