中國國際消費品博覽會 (CICPE)即将在海南舉辦，海南将繼續領跑國際旅遊消費中心定位。為提升當地消費、刺激國内旅遊業以及鼓勵消費者在境内消費。海南島催生了一個免稅天堂，希望能滿足人們對奢侈品的渴望。縱觀全球免稅市場，中國是後起之秀。但在海南确立自貿港并成為全球最大的“離岸市場”之後的這一年，先後以同比增長 103.7% 和 84% 的增速持續兩年領先于國際的海南免稅市場，有可能成為自貿區遍布全國後，靠打區域經濟拓寬稅市場的先行示範，與此同時，也為時尚産業利用免稅市場打開新局面提供了榜樣。

2022年1月截至目前，有23家海外奢侈和美妝品牌在海南三亞開設全新精品店，快閃空間以及聯手度假酒店舉行品牌限時活動。

（制圖 鳳凰網時尚）

1.後疫情時代，奢侈品消費模式改變

貝恩咨詢公司估計，在疫情之前，中國人在巴黎、倫敦和東京等城市購買了近80%的奢侈品。而疫情之後這些購買力很多轉向境内消費。去年，《海南日報》報道稱，這個熱帶島嶼在農曆新年這一周接待了超過450萬遊客，為當地酒店業帶來了超過70億元的收入。今年，在疫情有所反複之下很多人選擇在當地過年的情況下，依然有超 30 萬人在海南離島免稅店消費，據統計，海南10家離島免稅店春節期間總銷售額為21.31億元，其中最高一天，的單日銷售額便達到3.71 億元，且自春節到來的2月以來該數據每日均超3億人民币。

2021年海南離島免稅數據

即将在海南舉辦中國國際消費品博覽會 (CICPE)開展還有1個多月的時間，該博覽會吸引了近1,300個全球品牌的展品，其中一些品牌來自奢侈品巨頭 LVMH、曆峰集團和開雲集團。

由于預計今年大部分時間海外疫情将繼續存在，海南市場将繼續成為奢侈品牌的主要投資重點。

“中國遊客将繼續湧向海南。”麥肯錫公司副合夥人Michael Straub預測。

Michael Straub認為，在2022年之後，甚至在國際旅行回歸之後，該島将“仍然是一個有競争力的旅行和免稅目的地”，這在很大程度上要歸功于即将發生的重大政策變化。

預計2025年，海南将成為一個完全的免稅區，允許品牌開設和經營獨立的專賣店，而無需通過持牌經營者。控制海南市場絕大部分份額的中國免稅集團，已經吸引了LVMH旗下的DFS、Dufry和Lagardère等運營商。

從長遠來看，品牌如何利用這一未來變化将是他們在海南乃至更廣泛的中國市場取得成功的關鍵。

2.利用自身條件，利好政策不斷提出

2018年4月13日，将海南全島建設為自由貿易試驗區。6月1日，發布了海南自由貿易港總體規劃，旨在到本世紀中葉将海南島建設成為具有全球影響力的高水平自由貿易港。

最初，客戶最初一年隻能購買兩次價值達8,000元人民币的免稅商品。2016年從2 月 1日起，他們可以在一年中的任何時間進行購買，隻要總額不超過16,000 元，直到 2020年7月，這個額度被大大提升——将島上免稅購物的年度免稅額提高三倍至每人 10萬元人民币。

與以往政策相比，最新公告主要調整如下：

• 離岸購物額度已從人民币30,000元增加到100,000元人民币

• 類别數量從38個增加到45個。

• 取消單次免稅購物8,000元人民币的限額。

• 以配額管理為主要管理形式，大幅減少單次采購數量限制的商品種類。

• “鼓勵正當競争”，凡具有免稅産品經銷資質[即許可證]的經營主體，均可平等參與海南島離岸免稅業務。

• 加強經營活動期間和活動結束後的監管。明确參與倒賣、走私的個人、企業和離岸免稅店的法律責任。

彙豐銀行駐香港分析師Erwan Rambourg 表示：

“最近，無論是Burberry還是曆峰集團，該領域的許多品牌都已經注意到，奢侈品需求的未來将與中國消費者有關，并逐漸在國内進行。”

“鼓勵本地客人在海南期間花更多的錢，讓這些錢在中國經濟中繼續在國内流通。該戰略推動了對基礎設施和酒店業的巨額投資，這就解釋了為什麼“許多品牌都宣布海南是他們在中國的戰略重點。”全球市場數據集團Kantar的駐上海董事總經理Jason Yu說。

三亞和海口，兩個海南重點城市，前者，擁有三亞鳳凰機場免稅店、三亞海旅免稅城，以及中服三亞國際免稅公園等免稅店，形成了全國獨一無二的離島免稅氣候；後者擁有海口美蘭機場免稅店、海口日月廣場免稅店、海控全球精品海口免稅城、深免海口觀瀾湖免稅城。

根據海口海關提供的數據，2021年上半年免稅銷售額達到 267.7億元人民币，比2020年同期增長257%以上。

（制圖 鳳凰網時尚）

海南的第二大城市是三亞：更适宜度假，那裡擁有更多豪華度假村以及更适合打卡拍照的的海岸線，是海灘度假和家人旅行的首選之地。

“三亞已經超過了許多二三線城市，成為中國第五大奢侈品購物城市。”

在羅德和消費者搜索集團 2021 年的一份報告說。

這非常清楚地表明了海南在快速增長的離岸免稅市場中的地位。内地消費回流的趨勢助推海南三亞首次超越二三線及以下城市，一躍成為國内第五大奢侈品購物城市。排在前四位的為一線城市上海、北京、廣州和深圳。

（制圖 鳳凰網時尚）

“海南有潛力成為一個新的香港，至少在免稅購物方面，它具有所有的潛力。”貝恩咨詢公司合夥人Bruno Lannes說到。

3.“中國夏威夷”先天環境和度假旅遊促進消費

海南政府預計，到2025年，該島免稅銷售額将增長 460 億美元，其中預計約 85%（400 億美元）将用于奢侈品類别。奢侈時尚和美容品牌以及旅遊零售巨頭都在該島進行投資，以彌補其他地方的低迷增長。

但是，是什麼讓海南的體驗如此吸引遊客，這個所謂的“中國夏威夷”真的能與亞太地區其他充滿異國情調的陽光沙灘購物熱點相提并論？

首先抛去購物的優勢，海南主打的看海在國内難有強力競争者，因為我國大部分沿海城市主城區并不濱海，濱海的裡面刨去港口又少了許多，剩下的在考慮基礎設施後适宜旅遊的是少之又少，更别提水質沙灘問題。三亞的後海灣是沖浪和其他水上運動的熱門地點。島上獨特的文化遺産也越來越重要。

除了島上許多新建的和即将到來的遊樂園和自然景點外，三亞還是高爾夫球手的天堂。得天獨厚的自然環境有利于充分利用區位優勢、氣候優勢及資源優勢，大力發展海南省高爾夫球産業。發展高爾夫球産業有獨一無二的優勢，修建高爾夫球場不僅不會占用耕地而且形成亮麗風景線；鑒于景點種類繁多，其高端度假村吸引情侶和家庭也就不足為奇了。而這部分高淨值人群也變相促進了島上奢侈品的銷售。

海南高爾夫球場分布

世界性的大會活動逐漸青睐海南，如世界性的亞洲博螯論壇、世界小姐選美賽等。這也是海南成為世界性的發展趨勢，也是一個極佳的發展時期。

麥肯錫在其2021年550名海南免稅購物者的調查中發現，81% 的受訪者将海灘度假列為他們訪問該島的原因。除了海南日益多樣化的零售産品和熱帶氣候外，便利和客戶服務也是一大吸引力。在疫情前的香港，經常會看到遊客在外出購物時拖着行李箱四處走動，這種“體力活”大大減弱了購物體驗，而在海南，離島旅客憑有效身份證件和離島信息在離島旅客免稅購物商店購買免稅品時，除在機場、火車站、碼頭指定區域提貨外，可選擇郵寄送達方式提貨，而且現在還是包郵階段。

4.體驗大于價格優勢，走個性化消費之路

免稅經營者越來越需要向策劃直營體驗購物環境的品牌展示其價值。據中國旅遊集團中免股份有限公司負責人介紹，2022年，中免将重點打造免稅精品項目：一是擴大三亞免稅店的面積，引入更多的品牌；二是對海口機場免稅店進行改造升級，提升品質和購物體驗；三是确保海口國際免稅城的開業，海口國際免稅城建成後将成為全球最大的免稅店。

“我們在海南看到了各種不同風格的人群，但比較特别的是，我們也看到很多有前沿視角、成熟消費觀念的人群湧入。” DFS中國區總裁這樣解釋到。

根據中國本地客人的偏好提供産品、進行服務并打造個性化體驗。從銷售策略角度來說，在更親近客戶的地方發展業務是十分必要的。在中國消費者最喜歡的國内度假城市裡，絕佳的區位優勢背後釋放着更深的機會。

中國旅遊集團旗下中旅旅行、中旅免稅聯合東方航空開展強強合作，緊抓海南自貿港建設契機，充分利用免稅新政策及中國旅遊集團平台資源，研發線上、線下“旅遊 ”和“免稅 ”産品。本次推出的海南自由行産品，力求以獨家個性化項目吸引消費者，提升一站式服務體驗。

除此之外，提供卓越的奢侈品線上線下零售體驗、全面優化的多渠道策略，以及全面多角度的旅遊零售體驗，這些都是在海南免稅市場主體中必不可少的戰略部署。

5. 全面轉型後，需要面對的競争壓力

疫情之前，中國遊客曾貢獻韓國免稅銷售額将近一半份額，且該比例逐年提升；為日本旅遊消費貢獻近30%，居全球榜首；内地遊客每年在港購物消費達千億元……疫情前消費外流達7000 億， 70%的奢侈品消費發生在境外。

（制圖 鳳凰網時尚）

麥肯錫在其2021年的調查中顯示，62%的調查受訪者表示，一旦疫情有所好轉，他們可能會考慮出境旅遊和購物。因此，海南作為豪華旅遊目的地的未來，以及作為首爾、東京、曼谷和新加坡等地區重量級企業的競争對手面臨的挑戰，不僅僅依賴于其豪華酒店和免稅商店。

對于遊客來說，大多數遊客來海南購物想要全方位服務，全方位的假期。為了吸引來自中國本地以及做好準備吸引疫情過後其他地區的遊客，并說服遊客比通常停留更長的時間，島上已經建成了10個免稅購物中心，其中三個正在擴建中，另外兩個正在建設中，海南省需要全面轉型以達到足夠高檔并使其産品多樣化，以與其他目的地競争。

同樣需要改進的是，海南仍然缺乏基礎設施建設，從交通和房地産到服務勞動力和餐飲服務。考慮到消費的持續本地化以及對于面對高端消費人群的考驗，這一點至關重要。

編輯：劉超

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