提到農夫山泉，大家就會不自覺地想到它的廣告語“農夫山泉有點甜”，随之天然、純淨的感覺就會湧上心頭。經過20多年的發展，農夫山泉已經穩坐國内瓶裝飲用水第一的寶座。當然，農夫山泉的成功離不開農夫山泉步步為營的品牌策劃。

1993年，養生堂公司成立，主要從事醫藥及化妝品業務。不久之後，養生堂看到了瓶裝水以及礦泉水巨大的市場潛力，創立了農夫山泉品牌。然而，在老品牌娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉就顯得勢單力薄。所以，農夫山泉要想取得突破，就必須獨辟蹊徑，走品牌差異化策略。

消費者的記憶能力是有限的，而市場中的各種信息是無限的，要想在衆多競争對手中脫穎而出，給人留下深刻的印象，隻有顯著的差異才能做到。農夫山泉的差異首先是産品的定位上。

當競争對手還在将淨化技術作為核心競争力的時候，農夫山泉已經轉向更天然健康的礦泉水。首先，農夫山泉對純淨水進行了深入化驗分析，發現純淨水當中并沒有人體需要的微量元素，這與消費者追求健康的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓了個正着。所以，農夫山泉從一開始就努力尋找優質水源，力求帶給消費者天然、健康的礦泉水。

農夫山泉發現的第一個水源地是浙江省的千島湖。千島湖水質天然純淨，富含天然的鉀、鈉、鈣、鎂等礦物元素，并呈天然弱堿性，達到國家1類水體标準，屬國家一級水資源保護區。這樣的優質水源給産品的優良品質提供了保障。如今，農夫山泉已經擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陝西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地，并且始終堅持，水源地建廠，水源地生産，真正做到每一滴農夫山泉都有其源頭。

而在品牌名稱的選擇上，“農夫山泉”四個字寓意更加明顯，“農夫”二字給人以淳樸、厚道的感覺，進而聯想到産品本身，給人一種産品綠色安全的感覺。“山泉”二字會讓人聯想到清澈、甘洌的山泉水，山泉水都是在大山中流淌，沒有工業污染，天然純淨，更加讓人放心。

從農夫山泉的logo看，logo的上方是起伏的綠色山脈，下方是山色掩映的湖面，同時空中還有鳥兒飛翔，營造出綠色天然、充滿生機的氛圍。從色彩看，上半部分以綠色為主，下半部分的“農夫山泉”字樣是紅色的，綠色與紅色的搭配，色彩對比鮮明，令人印象深刻。

另外，“農夫山泉有點甜”的廣告語言簡意赅，朗朗上口，既扣住了産品特色，向消費者傳達了自身産品的品質優良、口感甜美的信息，又通過心理暗示作用讓消費者認定農夫山泉不同于其他飲用水品牌的甜味，從而從心理上就傾向于這一産品。

還有“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”這句廣告語，“搬運工”着重體現出農夫山泉水質天然、原生态的特質。簡單的話外音，讓消費者深刻的體會到農夫山泉水質的天然和純淨。

一般來說，新産品在投入市場之初通常會采用低價策略，通過犧牲利潤的方式搶占市場。然而，農夫山泉卻反其道而行之，剛上市就比競争對手的價格高出不少，這也是在向市場表明：農夫山泉的品質優良，水源天然，是真正的礦泉水，所以價格高一些。如果農夫山泉開始也低價上市，可能都不會引起消費者的注意，還有可能陷入和競争對手的價格戰中。

而為了确立自己的市場地位，上市後的農夫山泉就開始了大手筆的品牌宣傳，在短時間内就建立“天然水，健康水”的品牌認知。同時，農夫山泉的品牌形象也一步步得到深化。

1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，農夫山泉從四月中旬開始就在中央電視台體育頻道和中央台一套 “大風車”欄目中投放廣告。通過較高的播放頻率，使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。特别是世界杯開幕後，農夫山泉又巧搭便車，出巨資買下中央電視台世界杯足球賽演播室空間。經過精心布置，極大地提高了品牌的知名度。

世界杯結束後，又正逢我國長江、松花江、嫩江流域發生大規模洪災。農夫山泉又積極參加中央電視台“我們萬衆一心”義演捐助活動，并和中央電視台一起聯合推出“抗洪搶險緊急援助”的公益廣告。在中央台幾套節目中密集插播，樹立了良好的品牌形象。

1999年伊始，農夫山泉又采取了反季節宣傳和策略，并抓住《雍正王朝》這部收視率極高的熱劇，品牌宣傳反響較好。據統計，農夫山泉隻是1998年和1999年兩年就花費了超過兩億的品牌宣傳費用。這些宣傳的造勢達到了事半功倍的效果，使農夫山泉的品牌知名度急劇攀升。

随後，農夫山泉繼續發力，贊助中國奧委會，支持中國體育事業發展。不斷被中國奧委會授予“中國奧委會合作夥伴、榮譽贊助商”稱号。通過打體育牌，農夫山泉成功的将品牌傳播開來。

現如今，市場競争越來越激烈，商品同質化，價格競争白熱化，顧客也越來越挑剔，而隻有憑借自己的優勢，走差異化品牌戰略，才能在消費者心中樹立起不一般的品牌形象，才能立于不敗之地。

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