作者：Sunny 責編：黎卡斯

創立不到兩年，“刻在 DNA 裡” 的數字化經營管理讓檸季快速成長。

合集選題

「“小”城大消費」

如何驗證一個「下沉市場」真實存在，可被監測？當越來越多的品牌高速布局下沉市場，我們不得不看其背後的三個關鍵變量—— 數字化、用戶洞察、渠道商關系。

這一次，「追鲸者」把目光投向下沉市場，與那些影響甚至改變品牌的下沉市場創新的人 - 胖鲸将對話下沉市場中的實體零售與消費品牌，深入了解數字化如何推動品牌的中台建設及經營數據的全域可視化、了解用戶洞察如何幫助品牌界定下沉市場消費需求、了解品牌與渠道商之間的關系應如何重新定義與建立，幫助我們建構一個全新的、更實操層面的 - 對于下沉市場的具體想象。

遼闊大地，處處都湧動着各種可能。每天都有新的消費需求，每年都有無數趨勢訊号等待被捕捉，這其中就也蘊含着無窮商機等待被挖掘。随着一二線城市商業賽道漸趨擁擠，廣闊的下沉市場被更多品牌注意到，逐漸深挖，别有洞天。布局下沉市場，是每個意圖規模化擴張市場、将産品滲透進更大範圍千家萬戶的品牌繞不開的議題。而與此同時，不同地域不同城市，甚至同一城市不同街區，周遭的環境狀況都有可能千差萬别。如何洞悉和監測每一個下沉市場的細節，盡可能做到一覽無餘，從而幫助品牌更有效地把握住消費者，是品牌需要思考的問題。

檸季用自己的經營實踐給出了一個可能的答案。源自長沙，以檸檬茶為核心産品，檸季自 2021 年 2 月創立，至今已開出近五百家門店。這個主打自然清新、潮流年輕調性的品牌，正在處于成長加速的階段。走出長沙，走向更廣闊的下沉市場，是檸季規模化發展的必經之路。面對如此廣大的市場和消費者群體，檸季使用了一套頗具互聯網思維的 “數字化解決方案”，在産品出産、門店經營、加盟商管理、品牌營銷等等各環節各鍊條中，都有數字化模型的身影。

圖：檸季門店 © 檸季

在追鲸者新一期 “‘小’城大消費” 專題中，胖鲸通過對話檸季聯合創始人兼 COO 金山，以及聯合創始人兼 CMO 譚力，深挖檸季經營管理過程中的數字化應用，以及品牌營銷打法，從而探索品牌在應對下沉市場布局時，可以如何借助技術以及數據分析的力量，更精準、更細緻入微地探查品牌經營過程中的每一步，讓遼闊的下沉市場，在品牌面前 “一覽無餘”。

檸季聯合創始人兼 COO 金山

檸季聯合創始人兼 CMO 譚力

全鍊條數字化經營管理，寫在檸季 DNA 中的模式概念

作為一家檸檬茶飲品牌，檸季核心團隊中擁有餐飲行業經驗的人員比重卻并不高。譚力介紹說，團隊成員們分别來自金融、互聯網、線下餐飲連鎖和娛樂産業，而其中互聯網背景的人員占比超過半數。這樣的行業背景人員配置，也從側面體現了檸季企業數字化管理的原因。

去年和今年，檸季先後獲得來自字節跳動、騰訊及順為資本的投資，又在今年的合作夥伴大會中正式與美團及高德簽約，達成有關餐飲 SaaS 系統與門店選址系統方面的深度合作。慣常來說，茶飲品牌的數字化管理可能是為了應對企業發展和門店經營過程中的問題，是幫助優化供應鍊管理及消費者交互的手段。也因此，此前我們更常見的字眼是數字化 “轉型”。但對于檸季來說，數字化其實是管理模式應用實踐的結果，是檸季認知和經營品牌的 “底層邏輯”。

圖：檸季合作夥伴大會 © 檸季

“我們其實沒有刻意去進行數字化改革”，金山解釋說，因為自己是互聯網行業出身，從中國互聯網的 “蠻荒年代” 一路走來，思維邏輯就是以數字化、數據、技術等等概念為支撐的，認為 “解決問題更好的方式是系統而不是人”。“對我們來說，數字化就是一套好用的系統和工具，這個是寫在我們企業 DNA 裡的。用數字化去管理和經營是一個自然而然的思考路徑，所以并不是在經營過程中遇到問題才開始做數字化的”。

帶着這樣的思維去思考和經營，檸季的數字化覆蓋了企業管理到經營的全鍊條。金山介紹說，檸季有專門針對門店、飲品、乃至合作夥伴的各類管理系統，覆蓋各模塊的全生命周期。例如針對飲品，會從 60 款配方中挑選出 15 款進行内測，再挑出 4 款公測，最後才會選一款上新。整個過程都有數據标準和流程管控，全程都會用到專門的管理系統工具來監控數據。再比如針對門店管理，會有門店營業額的監測和分析，360 度全方位地查看有關這個門店的一切信息，而分析的内容會精細到周邊的交通狀況、人員異動甚至天氣等等。在金山看來，因為影響一個門店營業額的因素非常多，隻有把所有信息都綜合獲取和分析到，真正做到 “一覽無餘”，才能更客觀全面地找到門店經營過程中的問題，幫助門店更好地選擇經營方式。

圖：檸季檸檬茶 © 檸季

“我們依靠系統來做更加精準客觀的分析，因為數據才是最真實的”。正如金山所說，企業人員多、事務繁雜，技術和系統能夠針對一些可能的風險進行預警，也能提升溝通效率，同時規避掉純靠 “人治” 所帶來的不穩定性，優化人們的工作。

檸季的數字化進程将包含四個階段。首先是 “标準化”，這也是檸季從去年到今年花了大量時間逐步厘清的部分。“包括一整套産品的内測、公測體系等等，把這些标準化的模型、流程給跑通、搭建起來，形成穩定的節奏和可控的效果，就能夠把一些以前看起來很玄學的東西變得科學、有迹可循”。

圖：檸季商場店 © 檸季

其次是 “定制化”，針對不同類型門店和産品應用場景，區别化地定制經營方式。金山拿檸季的街邊店和商場店舉例：商場店以堂食為主，外賣比例占門店營業額的 30% 以下，店鋪就不做太多的線上廣告投放，而更需要關注大衆點評分數，需要用一些提升評價的手段來經營；而對于街邊店，外賣收入占七成，就更需要維護好和外賣騎手之間的關系，同時關注出餐速度、營業時長，“甚至一些更細節的問題，比如不能忘記放吸管，因為相比商場店來說，這其實是更直接地影響消費體驗的”，金山說，“另外因為街邊店往往附近是社區、學校等等，所以維護周邊私域社群的重要性也比商場店高”。

圖：檸季街邊店 © 檸季

接着是 “智能化”，比如借助門店天氣預警這一類的智能系統，提前為門店的活動和日常銷售計劃供貨量。例如在暴雨天氣即将出現時提示門店适當減少當日供貨，令門店的經營補給有彈性、可持續。而 “生态化”，則是希望通過建造一個包含所有檸季的員工、外部合作夥伴和服務商的完整生态體系，促進整個行業的提升。

按照金山的描述，檸季數字化進程的這四個部分會是同時進行的，在檸季的不同發展階段中，關注和投入的重點會有所不同。同時，這幾個部分也會有交織，例如針對外賣這一銷售路徑，已有一套标準化的流程和方案，而針對街邊店和商場店，又會在不同的定制化方案指導下搭建起門店，再進一步細化去使用标準化的外賣方案。

圖：檸季的業務系統梳理 © 檸季

這是一個伴随着經營的實踐，不斷細膩視角、觀察入微、從而優化方案的過程。正如金山所說，他們 “花了很多時間來梳理，‘建立大腦’”。所以對檸季來說，梳理和複盤對于企業的發展，對于時刻保持 “耳聰目明”，相當重要。

圖：檸季的營運全鍊條梳理 © 檸季

無疑，與成熟的互聯網企業合作，對檸季來說更有 “如虎添翼” 的效果。“我們在數字化進程中有一套行事原則，包括‘做什麼’和‘不做什麼’。其中一項‘不做’，就是‘不做重複造輪子的活兒’。這個時代已經有太多成熟好用的産品了，沒必要迷信自己的能力和技術，從頭開始親力親為。我們認為自己去做一套 SaaS 系統是沒有意義的，我們更希望專注在自己的領域和賽道上。在餐飲領域，美團的 SaaS 系統相當成熟，也有大量的人力去做日常維護，這樣穩定的系統是可以加以使用的”。

圖：檸季使用的美團 SaaS 系統 © 檸季

因此，“站在巨人肩膀上” 的檸季，與美團達成了深度合作。根據金山的介紹，檸季的數字化進程理念是美團所認可的，而檸季也會将自己日常經營中的經驗與需求與美團共享，從而獲得美團加入，從技術角度進行共創。“所以美團有大量檸季專供的産品，我們現在使用的 SaaS 系統也是檸季專版的。美團與我們共創之後，未來也可以将這些産品商業化。我們開放心态合作共赢”，金山說。把企業需求與平台技術交換，從而共創共赢，做出更加适應賽道和市場的産品，這是檸季在數字化發展模式上的巧思，也是其實現 “生态化”、力圖促進全行業發展進步的體現。

加盟店強管理，門店選址基于數據分析

熟悉檸季的人可能會注意到，檸季大大小小的店鋪出現在街邊和商場雖然整體布局會有區分，但産品标準及内飾風格，還是相當一緻的。消費者可能并不會注意到，檸季其實一直以來都是直營結合加盟模式經營的，甚至加盟店數量占絕大多數。

“對我們來說，直營店是起樣闆作用的。通過建立一些地域範圍内新城市的樣闆，開設這樣的直營新店來做産品公測和會員體系的實踐，去搭建數據樣闆和測試流程，從而總結出一些具體的、肯定的結論給到加盟店，為加盟店打樣”，金山解釋說。

圖：檸季門店 © 檸季

而與此相對的，由于加盟店數量龐大，檸季對加盟店采用 “強管理” 的方式，從設備到出品、運營都有嚴格标準。金山介紹說，檸季會通過人工與數字化相結合的方式管理加盟店：“除了攝像頭監控流程之外，我們也會明确地計量産品的各項指标。稽核人員有一個工具包，裡面的儀器可以測糖度、溫度、重量等等，所有這些量化的指标數據，都與相應的工作人員工資挂鈎”。在這種嚴格甚至嚴苛的小顆粒度監控标準下，各家店鋪的水準得以保持一緻，正如金山所說，“出品和服務如一，才能夠長久”。

圖：店内檸檬茶制作 © 檸季

但金山也同樣表示，“要做到這一點其實是很辛苦、需要花大量功夫的事”。根據他的介紹，檸季目前有五百名員工，與之相對應的是近五百家門店，“這個比例在業内是比較罕見的”。前期就投入大量的人力成本，因為檸季在發展初期就意識到，體系和标準的建立是需要時間、精力與人力投入的。“這個行業的一個痛點在于，如果你的體系不完善，那麼你在開到千店之後就會面臨巨大的問題。也就是說，我們目前用所有的投入希望建立的這個标準，其實都是奔着千店目标去的，現在的一切都是為了檢測我們這套 SOP 是否能支撐住未來那麼大的體量。我們會以終為始地去思考，要提前考慮到未來更高階段的問題，所以現在的我們願意為未來買單”。

從長沙輻射開來，檸季目前已将店鋪開到了華中、華南、華東、西南為主的 15 個省份 / 直轄市。拓展市場的步子雖快，踏出每一步前也都是有詳細謹慎的分析和數據支撐的。

“我們有一支數據分析團隊，他們會根據地域、消費水平和當地品牌的成熟度去給這個城市做分析”，金山介紹說。首先，他們會通過高德和美團的選址系統去深挖數據，通過高德可以看到該區域的動态人流和固定人流數字，美團則主要用來看經營數據。通過數據篩選之後，選址人員才會去到該位置進行實地考察，“數據結合人來做，就不會讓工作人員‘白跑’，能夠節約人力成本的同時也能得出相對更加準确的結論”。

圖：檸季門店 © 檸季

對于地域市場拓展，金山表示檸季 “并不貪多”。“門店盈利還是第一位的。我們敬畏生意，敬畏商業的基本邏輯，沒準備好的話就不去拓展。比如北方市場、廣東和福建都還不是現階段布局的重點，所以暫時也沒有大規模去做嘗試”。

自然清新、定位年輕，檸季的 IP 化品牌營銷打法

正如此前呈現的，檸季在經營管理和市場布局方面采用的打法和模式，無一不體現出這個品牌對于數據、分析、乃至标準化、體系化思維的看重，而這一點同樣也體現在檸季的産品邏輯與營銷打法中。基于品牌定位的方法論先行，檸季在産品與營銷方面的每一步都走得很實，而每一場實踐也能反過來優化自己的方法論。

回溯到品牌創立初期，以長沙為起點，以檸檬茶為核心産品，其實也是創始團隊分析思考的結果。根據譚力的說明，“檸檬茶是往前十年就存在，往後十年也不會消亡的品類”，市場已經經過檢驗，有一定的接受度，同時又比較健康、受女生歡迎。

圖：鴨屎香檸檬茶 © 檸季

“長沙的茶飲品類已經相對飽和了，所以一定要做細分品類才能立住腳。檸檬茶就是果茶的一個細分品類”，譚力說，“與此同時，因為長沙也是一個美食之都，更适合去做與美食‘共生’的茶飲品類，做‘輔餐’而不是‘代餐’。像很多甜品，以及現在小料很足的奶茶都是更偏向于‘代餐’的，而我們要做‘輔餐’，可以搭配着就餐去飲用。而且長沙飲食辛辣為主，檸檬茶冰爽解膩，所以适配度很高”。

正如譚力所說，一個健康的商業邏輯應該是 “共生” 的。正因為此，檸季将檸檬茶作為拳頭産品其實蘊涵着團隊對于長沙這座城市消費習慣與周邊産業的觀察和分析，也是 “共生” 思路導向的結果。而團隊對于産品的分析沒有止步于此。譚力介紹說，針對檸檬茶這一品類深挖，檸季做的并不是風味濃重、澀感較明顯的傳統廣式檸檬茶，而是清新爽口的新式檸檬茶。因此在前期進入市場時，為了進行消費者教育，檸季采用了一系列面向年輕受衆的品牌營銷方式，借助品牌概念在消費者層面樹立産品認知，創造了一條打通 “茶飲” 與 “潮流生活” 的通道，幫助消費者了解這種新式檸檬茶飲品及其背後新的生活方式，從而把檸檬茶的清新風味與檸季品牌中清新自然的價值觀緊密連接起來。

圖：檸季門店 © 檸季

通過這種方式，檸季的檸檬茶漸漸在長沙站穩腳跟。随着市場布局的擴大，檸季的店鋪開到大大小小更多外地城市，就需要進行一些産品策略上的調整。譚力介紹說，在走向其他城市的時候，産品制作标準會相應進行微調。“比如在上海，産品整體的甜度指标就會調高一點點”，譚力說。同時檸季也會在不同地域推出特色産品，例如在上海就有接骨木檸檬茶，在成都推出了青花椒檸檬茶等等。

圖：接骨木青瓜檸檬茶 © 檸季

“‘長沙制造’‘長沙特色’是我們‘産品品牌階段’的打法，未來希望我們的品牌更有 ‘檸季特色’，提升我們的品牌标簽和品牌屬性”。譚力所說的 “産品品牌階段” 是檸季團隊總結出品牌營銷三個階段中的第一個。在這個階段中，除了突出品牌發源地長沙的地域特性，還要從檸檬茶這個品類上着手，幫助強化消費者對這一品類的感知。所以在産品 slogan 上，也會把檸檬茶的風味特點與作用傳達出來：“喝檸季解油膩”“喝檸季添活力”。進入第二階段，也就是“行業品牌階段”，則需要跳脫出品類本身，放眼整個飲品行業，倡導 “不喝奶茶就喝檸季”。再到第三階段 “品牌價值階段”，則需要将檸季這個品牌提到新高度，提出 “四季之外的第五季就是檸季”，在更長遠的未來建立消費者對這一品牌的 “心智模型”。

具體到品牌定位，譚力表示 “檸季希望做一個與年輕人同在的品牌，倡導‘自然清新’。把這一氣質風格與品牌牢牢綁定，未來可以嘗試的就有很多。可能未來産品和營銷方式甚至會突破飲品這一品類，會有各種跨界合作，總之用各種形式來傳達‘年輕’這個概念”。檸季的這一品牌形象定位，自然也不是團隊的主觀臆斷，而是源于對消費者畫像數據的把握。譚力介紹說，檸季的消費者有 66.7% 年齡在 18-25 歲之間，而 35 歲以下的消費者則占總數的九成，與此同時女性消費者占 68%，“這三個數據，每一個都高于同類型其他茶飲品牌”。

圖：檸季的消費者 © 檸季

針對這樣一批消費者，檸季在營銷方式上自然也有對應的打法。例如舉辦音樂節、滑闆節、女性向分享、社交化營銷等面向年輕群體和女性群體的活動，突出活動的潮流和娛樂屬性，來快速把握目标消費者。與此同時，檸季還在嘗試通過 “品牌 IP 化” 和 “自媒體内容化”，在抖音上做 “檸季男孩” 自制短視頻綜藝，記錄男孩們參與店鋪經營、擔任男神店長的經曆，甚至建立自己的藝人廠牌，承接相關業務。

圖：檸季男孩 © 檸季

“通過做這樣的綜藝節目，檸季男孩成為了我們重要的品牌資産，也是我們談合作時候的社交貨币。這種營銷方式是強品牌調性的，所以也能幫助找到與我們品牌相契合的商務合作，例如音樂節、潮流服飾聯名等等，他們就能成為檸季打通娛樂和商業合作渠道的窗口”，譚力總結道。除此之外，檸季還組織了一群内測粉絲用戶 “挑食少女”，把握住女孩樂于分享、交流消費體驗的特點，借助這群 KOC 的力量，利用娛樂化手段，做用戶生态和品牌推廣。

基于這些 IP 化的品牌營銷打法，檸季将 “年輕”“清新” 的品牌氣質深深烙印在消費者心中，也獲得了大量的合作資源，建立起自己的商務資源庫，通過各種形式、面向的營銷方式，輻射自己的品牌能量。

長期主義、以終為始，檸季布局下沉市場的核心堅守

談到新茶飲品類未來的趨勢，譚力認為會有更多品牌開始深耕細分領域，“從細分品類中跑出千店的品牌會越來越多”。與此同時，消費者需求一直在變化。“新茶飲從調制沖泡植脂末的‘粉末時代’，到 CoCo、一點點代表的‘街頭時代’，再到打造第三空間，做精緻茶飲，輔料豐富的‘體驗時代’，目前消費者對于茶飲的要求又上升到了健康層面”，譚力說，“但這個‘健康’我們稱之為‘顔值健康’，要好看、要美，這是我們觀察到的一個大的趨勢”。基于這一點，譚力透露檸季正在開發順應消費者 “顔值健康” 需求的産品，“香水檸檬酸奶” 就是其中之一。

圖：梅煩惱 © 檸季

“檸季未來會要規模發展，所以會更加看中下沉市場的布局，數字化就會是決定我們品牌擴張速度的關鍵。在未來，如何通過數字化營銷，進一步降低獲客成本，提高獲客效率和用戶粘性，是我們需要着力思考的問題”，譚力這樣總結檸季未來數字化發展的重心。“我們是一家用互聯網人才做品牌的公司，我們講究一種長期主義”，譚力說道，“對于餐飲來說，‘快’是很常見的，但要做到‘又快又穩’是不容易的”。

正如金山提到的，檸季一直以來都着眼于千店目标，一切的 “當下”，都是為了打磨實力以匹配 “未來”，這或許就是檸季 “價值投資” 的關鍵所在。“檸季的使命和底層邏輯就是，做好每一杯檸檬茶，服務好每一個加盟商，愛護好每一位合作夥伴和内部員工。以這樣的底層邏輯去做，就是我眼中檸季的長期主義”，金山說。在他看來，做到長期主義，首先需要做到 “克制” 與 “敬畏”。“克制是戰略上的，關注自己的核心賽道，克制自己的内心不被外物幹擾，守住自己不要跑偏；敬畏是行為上的，敬畏行業，敬畏商業的底層邏輯。檸季從管理層到一線門店員工，每個人都需要經過培訓做茶，通過考試才能上崗。我們不相信不會做茶的人能做好檸檬茶這門生意，隻有這樣的堅持，我們才有機會達到最終的目标”。

圖：檸季合作夥伴大會 © 檸季

恪守本心，敬畏眼前事，用數字化牽引生産、經營和管理，用貼合消費者需求的營銷打法傳播品牌價值，這是檸季走向更廣闊市場前堅持在做的事。面對下沉市場，檸季在産品銷售和店鋪經營實踐中，總結出了一套數字化的經營管理模型和營銷解決方案，這或許是深埋在每一杯檸檬茶背後不被察覺的信息，卻也正是支撐起檸季得以完成市場迅速拓展的核心。以終為始，不斷優化模型，檸季能為這個行業，乃至各類意欲進入或鞏固下沉市場的品牌，提供諸多借鑒與啟發。

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