大白話說營銷 人人都能學會

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在服務一些創業者或一些企業的時候，最近發現身邊很多創業者在做自己商業品牌時候，有一些重大的品牌認知誤區，這些創業者或傳統的企業老闆并沒有真正的認知品牌與商标的關系，而陷入自嗨的公地悲劇。主要核心認知品牌認知誤區如下：

第一：好商标=好品牌

他們認為注冊一個好商标就等于一個好品牌，并陷入一個沾沾自喜自嗨的夢境，認為就可以做招商加盟了，就可以開始收錢了，這種是最普遍的認知誤區一。

第二：好商标=話語權

還有些人認為擁有一個好商标就有絕對話語權，認為自己打造的品牌就成功80%，就可以耀武揚威的表現出自己的品牌有多麼牛逼，感覺自己的品牌就已經成功了。

以上是兩種典型的認知表現出來現象，這也是最常見的兩種誤區，那麼為何會出現這樣誤解，是因為根本沒有理解什麼是品牌，什麼是商标，品牌與商标的關系，如果這樣做品牌就能成功，那麼全天下所有做品牌都将會成功。

什麼是商标

商标是用以識别和區分商品或者服務來源的标志。任何能夠将自然人，法人或者其他組織的商品與他人的商品區别開的标志，包括文字、圖形、字母、數字、三維标志、顔色 組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商标申請注冊。

商标隻是在工商局注冊的一個标志而已，并受到法律層面的保護，在定義中并非提到任何品牌的概念。任何人都可以去注冊一個商标，隻要還沒有被人搶先注冊。

什麼是品牌

品牌是顧客大腦（心智）對你品牌獨特價值和态度的認知，在顧客有需求的時候，第一時間會想起你，并會指名選擇購買你的産品，這就是真正的品牌。

例如你想喝天然的水你會指名購買農夫山泉，你想喝可樂你會指名購買可口可樂，你想購買空調你會指名購買格力或美的，你想去屑你會指名購買海飛絲，你購買安全汽車你會指名購買沃爾沃，你想吃冰糖橙你會指名購買褚橙等

品牌與商标八大關系

第一：兩者注冊地點不一樣

商标是在工商局注冊并受到法律保護的标志而已，而品牌是在顧客大腦心智注冊并受到顧客大腦認知的獨特的價值。

例如農夫山泉是在工商局注冊商标，但是更重要的是他還是在顧客心智中注冊獨特價值的品牌認知（天然水）

第二：兩者注冊時間順序不一樣

一般打造品牌時候，首先要去将自己品牌名字在工商局注冊成商标，然後再将自己品牌獨特價值在顧客心智進行注冊，讓顧客大腦認知到品牌獨特價值定位，當顧客有需求的時候第一時間會想起你的品牌（名字）。

前者注冊相對容易，後者注冊相對較難，後者則需要投入大量時間，精力，資源，資本來進行運作和打造，還不一定能夠打造成功，但是前者隻需要無人注冊同樣商标，在商标局就能注冊（當然要符合法律法規）

例如假設你要做一個毛毛兒童零食項目，你想将這個品牌打造成一個品牌，那麼你就要先毛毛這個名字注冊成商标，然後通過投入運營将毛毛打造成一個兒童零食品牌，當顧客想吃兒童零食的時候就會想到毛毛這個品牌并指名購買，這就是在顧客心智中注冊的品牌（毛毛）。

第三：兩者投入成本不一樣

商标注冊所投入的費用相對較少，而品牌在顧客心智中注冊所有投入的費用相對多很多，也許你注冊一個商标隻需要幾千元，但是你要真正在顧客心智中注冊一個品牌，那麼投入費用可能是幾千萬元甚至上億元也是很正常。例如王老吉品牌打造耗費資本随便都是上億元，甚至幾十億元。

第四：兩者注冊難度不一樣

對于商标注冊隻要還沒有同樣的人或組織注冊同樣的商标類别，你要去注冊這個商标，隻要符合法律法規情況下，一般都能注冊成功，隻需要等待審核通過即可，就可以拿證。

但是你要在顧客大腦中注冊一個品牌，那麼難度比注冊一個商标就要大的很多，無論是從時間上，金錢上，資源上都将耗費大量人力和物力，甚至還有可能品牌不一樣能夠注冊成功，兩者之間風險完全不一樣。例如近幾年比較火的瓜子二手車這個品牌投入大量資源和資本來進行打造，搶占顧客心智的認知。

第五：商标是靜态品牌是動态

商标注冊成功後，不需要去運作，他相對是一個靜态的狀态，但是品牌他是随着市場和競争變化，要做出動态調整和運作，品牌在顧客心智注冊過程是一個動态的過程非靜态的。需要創始人全程把控和操盤駕馭好品牌運作和維護。

第六：商标不死品牌會死

商标注冊成功後，隻要你按照法律法規去年檢，商标永遠存在，在工商局永遠留有位置，是不死之身，法律永遠會保護你的商标存在。

但是品牌就不一樣，品牌就會消亡，任何品牌都會消亡，就連巨無霸的功能手機諾基亞品牌也消亡在顧客心智中，柯達膠卷也是一樣消亡顧客心智中，顧客不會管你的品牌死活，他隻會管自己有沒有得到想要的價值是不是很好，他就讓那個品牌存活在他們心智中。

第七：商标隻是品牌一個重要元素

商标是品牌的一個重要元素，也是不可缺失的元素，但是商标不等于品牌全部，打造品牌首先要将自己品牌名字注冊一個商标來護航品牌，确保品牌名字注冊成商标後受到法律的保護，以免留有後續法律糾紛，造成品牌重大損失，但是切記商标不等于品牌，兩者有着天然區域，但是又有着重要關系，缺一不可。

例如當年王老吉這個商标租賃給加多寶公司，租賃期限到期後，王老吉商标被廣藥集團收回，不再租賃給加多寶公司，此時就給加多寶公司造成重大的損失，加多寶被迫重新打造加多寶品牌來與王老吉進行商業競争，對于加多寶來說就是重要商業損失。

第八：兩者之間價值點不一樣

商标的價值是品牌受到法律保護層面的價值，避免他人重複使用商标，來鎖定商标唯一性，确保他人不能重複使用同樣的品牌元素而已。

而品牌是在顧客大腦獨特價值的認知，品牌是與衆不同的身份，品牌能夠給顧客創造價值，商标不能給顧客創造價值，品牌是活生生的，品牌是獨一無二的，顧客是因為品牌獨特價值而埋單，顧客不是因為商标而埋單，顧客對商标無價值感知，但是對品牌有明确的價值感知。

例如顧客對紅牛品牌價值感知是提神，顧客對六個核桃的價值感知是補腦，顧客對農夫山泉的價值感知是天然水，顧客對王老吉的價值感知是預防上火，顧客對茅台的價值感知是高端醬酒等但是對這些商标就沒有明确價值感知，也無法感知，必須要從品牌的角度來感知價值。

打造品牌一定清晰界定好品牌與商标關系，切勿陷入一個自嗨狀态，誤認為商标就是品牌，是不是品牌是市場說了算，是顧客說了算，而不是自己說了算，商标隻是品牌一個重要元素而已，注冊一個商标很容易，但要将品牌注冊在顧客心智中相對難的多，需要掌握一套系統方法論去打造一個品牌。擁有品牌才能擁有話語權，才能提供競争力，才能倍增企業利潤，讓企業可持續健康發展和成長。

聲明：望以上内容對你有啟發，并請你理性對待以上内容，也許我說的全都是錯的，僅供交流參考。

本文作者：楊蔣銀 專注營銷戰略與創業咨詢

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