CRM産品目前廣泛應用于電商領域，在推出一款CRM産品之前，我們首先需要了解用戶，從而把用戶進行細分。那麼，我們要如何左钊用戶關系管理型産品？
CRM（customer relationship management）最初是一個管理學概念，表示企業管理與客戶之間關系的一種技術方法。而現在，CRM通常表示企業進行客戶關系管理的系統工具，通過運用CRM系統，企業可以很好地對客戶進行細分，從而針對每類客戶采取不同的運營策略，以此提升客戶體驗的同時，也能持續維護與客戶之間的關系，不斷挖掘客戶的價值，最終達到增加企業自身營收的目的。
客戶一般被定義為用金錢或有價值物品換取财産、服務或産品的人和組織，但在互聯網領域，客戶的概念有所泛化，隻要是互聯網産品的使用者，都可以叫做客戶，或者用戶（以下統一稱之為用戶）。
CRM産品目前廣泛應用于電商領域，比如：阿裡的品牌數據銀行其實就是一個CRM産品，一款完整的CRM産品需要有用戶分類、營銷觸達、銷售與服務流程等多個模塊，但在推出一款CRM産品之前，我們首先需要了解用戶，從而把用戶進行細分。
品牌金字塔是品牌診斷咨詢公司常用的方法論，該方法按照用戶購買某品牌商品的情況将用戶分為了六層，即品牌認知、購買考慮、首次購買、重複購買、忠誠用戶、推薦代購，從第一層到第六層用戶價值不斷提升。
品牌金字塔有三個方面的作用：
第一，通過品牌金字塔，品牌商可以了解品牌當前所處的階段，如果品牌認知層級的用戶都很少，那麼還需要持續做Branding，通過廣告加深用戶對品牌的認知。
如果品牌認知層級的用戶量級大，越往上用戶的轉化率越低，那麼說明用戶對該品牌的認知還處于初級階段，未來需要通過營銷活動拉動用戶。
第二，品牌商可以通過品牌金字塔各層級用戶的變化來監控品牌當前的健康度狀況，比如：本季度從購買考慮到首次購買的用戶轉化率明顯下降，那麼品牌商可以針對購買考慮的用戶進行營銷幹預，有的放矢，從而改善品牌的狀況。
第三，電商相比傳統渠道的優勢在于，電商平台有全量的用戶數據，那麼品牌商可以通過品牌金字塔将用戶進行分類，然後針對性采取不同的運營措施。比如：針對有購買考慮的用戶，通過定向優惠的形式進行拉新，針對首次購買的用戶提供複購優惠，針對重複購買的用戶進行定期複購提醒，對于忠誠用戶提供VIP權益，對于推薦代購用戶提供推薦激勵政策。
中國互聯網監測研究權威機構DCCI在2011年的時候發布了2.0 移動互聯的全數字時代用戶行為/消費觸點模型SICAS，SICAS模型的具體含義如下：
所謂老和尚念經千篇一律，通過對比不難發現：SICAS模型和品牌金字塔有極大的相似之處，不過SICAS模型更加強調品牌與用戶之間的連接，即如何在品牌與用戶之間建立動态感知網絡，其中所提及的觸點。一方面用于增強用戶的認知印象，另一方面可以用于及時響應用戶的需求，這是移動互聯網時代所賦予的特性。
不管是品牌金字塔，還是SICAS，其實都無非是一種按用戶與品牌間關系，或者說是用戶所處的階段，将用戶進行細分的方法。
阿裡品牌數據銀行目前對用戶的分類和以上兩種方法相似，該産品中把用戶分為了認知、興趣、購買、忠誠，品牌商可以查看某一起止時間段内，各層級用戶的人數以及向其他層級轉化或流失的比例。
品牌金字塔關注于長期的用戶關系，一般都基于用戶多次的行為，SICAS模型關注于行為觸點，但卻仍然較寬泛，在電商平台，我們還可以通過分析用戶某一次從浏覽到下單的全路徑來了解用戶。
按照行為路徑對用戶進行細分的方法顯然更為直接，一方面，了解用戶的行為路徑可以熟悉用戶的行為模式，從而在各個節點為用戶提供更好的服務，另一方面，當然也有利于在适當的節點進行用戶幹預。
我們可以按照電商環境下，用戶的一般行為特點繪制如下路徑圖：
先從前兩層，即用戶行為和需求狀态說起，用戶如果有明确的購物意向，那麼一般會先去學習一個品類的相關知識，了解這個品類下的品牌、屬性以及價格等，如果用戶沒有明确購物意向，那麼可能隻是随便逛逛，不過在逛的過程中，用戶會被動接受很多信息，了解到品類相關的内容。
在用戶進行品類學習的過程中，需求可能會逐漸突顯，這也就是為什麼女生們說好什麼都不買，但一逛就忍不住剁手。在了解到品類的知識後，用戶會逐漸明确自己的需求，确定選品标準。
确定需求後，用戶開始挑選商品，看到喜歡的寶貝先收藏或加購，看了一圈看累了，于是縮小選擇範圍，決定從收藏或加購的商品中選一件下單。
當然，用戶可能不止在一個平台浏覽，那麼當決定買某類商品之後，用戶還會去其他平台搜一搜。對比商品或對比渠道的先後順序不一定，但這個過程其實都是用戶在評估自己的需求，一方面可能是因囊中羞澀，另一方面，可能是清單中沒有完全符合自己需求的商品，用戶開始思考自己該舍棄哪部分需求，或是思考哪個商品相對而言更能滿足自己的需求。
最後，用戶做出決定，但在下單的一瞬間，突然又猶豫了，遲遲不肯支付。或者是在大促期間，用戶會先占個坑，然後再糾結要不要購買。
終于，用戶還是支付了訂單，并在收到貨後給出了評價。
以上，我們回顧了用戶購物的完整路徑，當然，用戶所處的層級不同，行為也會有很大差異，比如：忠誠用戶可能會直接進品牌旗艦店或是進入已購商品詳情頁下單購買。通過行為路徑分析，我們不能識别用戶的層級，但可以識别出用戶必經的關鍵節點。
從提升用戶體驗的角度，我們可以為品類學習的用戶提供内容文章的導購，幫助用戶快速了解品類知識，對于挑選商品的用戶，我們可以進行個性化推薦，對于對比商品或渠道的用戶，我們提供最低價格提示或最佳優惠組合的建議，對于未支付用戶我們通過短信觸達提醒，以免用戶忘記支付造成下單失敗。
從用戶幹預的角度，未開始選品時可以通過站外廣告引流或是抖音種草，在品類學習階段通過内容營銷進行需求引導，在挑選商品和對比商品時進行需求拉動，比如：推薦更高價格的商品或是推薦關聯商品，當用戶進行渠道選擇時，通過定向促銷吸引用戶在本渠道下單，如果下單未支付同樣可以用定向促銷或是花呗利率優惠進行訂單挽回。
在了解用戶的基礎上，我們可以開始搭建CRM産品的整體框架了。
從品牌商的痛點來看，一是不知道用戶的構成，二不知道用戶是誰，三不知道怎麼影響用戶，四不知道所做的事情效果如何。
那麼一款完整的CRM産品就需要形成系統上的閉環，其中大緻應包含以下模塊：
用戶分類模塊：這裡我套用品牌金字塔和SICAS對用戶進行了分類，根據實際業務的需求，我們還可以對用戶進行進一步細分，比如：把購買考慮的用戶再分為轉入（無購買本品牌的意向但買了本品牌）、實現（有購買本品牌的意向并買了本品牌）、轉出（有購買本品牌的意向但買了其他品牌）。
對用戶進行細分後，我們便可以建立起數據監控指标來評估用戶資産的狀況，在CRM産品中可以以數據看闆的形式進行更新展示。
用戶分析模塊：當用戶資産狀況出現問題時，就需要進一步分析某類用戶的特征，這個時候用戶分析模塊就派上用場了。用戶分析可以從用戶畫像、品類行為以及産品偏好（通過點擊跳轉行為識别用戶最關注的産品特點）等維度展開。
用戶分析模塊屬于滞後的分析了，但通過對已有用戶的分析，可以了解某類用戶的特征，那麼下次可以針對相似用戶進行提前幹預。
落地應用模塊：落地方案取決于已有執行産品的成熟度，自建一套執行系統可能難度較大。用戶分析模塊和落地應用模塊需要直接關聯，這樣品牌商在對用戶進行分析之後，能直接按照用戶标簽篩選用戶。
比如：在數據銀行中，可以支持根據用戶行為或用戶屬性進行“交”、“并”、“差”的操作，從而篩選用戶進行幹預觸達。
效果評估模塊：在每一次營銷活動結束之後，都有必要進行複盤分析，因此數據回流至關重要，這樣，我們就可以對某類用戶進行全鍊路的追蹤，以此檢驗活動效果，并可以識别活動中的問題，從而進行規避或優化。
以上隻梳理出了CRM産品的基本功能模塊，但其實每個模塊都需要深耕，并且需要進行執行産品之間的打通和方法論的統一，這樣才能保證産品使用的一緻性。
如果基礎執行産品還不夠成熟，那麼CRM産品隻能用于解決一到兩個環節的問題，在産品中可以以決策指導的形式提供服務。
CRM産品從本質上來講屬于數據産品，數據産品的核心在于方法論和産品邏輯。
第一部分講的用戶分類方法就屬于方法論，即按照什麼标準進行用戶分類。同樣，在做用戶分析時也需要解答為什麼要這樣分析，這些分析能否落地。這一層，我們研究的是CRM産品的用戶（即品牌商）的用戶。
第二部分的産品框架屬于産品邏輯，及将各個部分的方法論串到一起，講述一個完整的故事。這一層，我們研究的是CRM産品的直接用戶（即品牌商），通過他們的工作流程或核心痛點來串聯各個單元模塊。
本文由 @ Mr.墨叽 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Grantcardonetv
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