10月14日，中國母嬰龍頭企業孩子王在深交所創業闆上市，發行價為5.77元/股。上市首日孩子王新股孩子王高開336.7%報25.2元/股，總市值超300億元。中國母嬰品牌誕生了A股的市值“新王”。

A股迎來母嬰賽道新王者

從2009年孩子王在南京建邺萬達廣場開出首家母嬰童服務連鎖旗艦店開始，已經走過了12年的孩子王已經成為中國母嬰童行業服務領軍品牌，為中國億萬準媽媽及0-14歲兒童提供着商品一站式購物及全方位增值服務。

在2010-2020的十年間，随着85、90、95後這一代陸續進入生育高峰，人均可支配收入的提高，以及政策帶來的宏觀環境利好和母嬰消費升級，共同推動我國母嬰行業規模的持續增長，市場規模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年複合增長率達到15.06%。

而孩子王的十二年成長，正貫穿了中國母嬰市場的上一個黃金時代。

招股書顯示，2014-2019年間，孩子王實現營業收入分别為15.6億、27.6億、44.54億、52.35億、66.7億和 82.43億。孩子王在2017年業績扭虧為盈，實現了0.94億的淨利潤，其後在2018、2019年，又分别取得2.76億、3.77億的淨利潤，毛利率也保持在30%左右。

2020年盡管受到新冠疫情影響，但孩子王業績仍保持正增長，當年實現營收83.55億，同比增長1.37%；歸母淨利潤3.91億，同比增長3.61%。在國内母嬰行業依然穩居第一。

2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路，據孩子王10月11日最新發布的創業闆上市招股說明書顯示，公司預計2021年1-9月營業收入為63億元至70億元，預計淨利潤為2.2億元至2.7億元。

當用戶在哪裡，孩子王就要在哪裡出現。目前，孩子王集線上線下、連鎖門店、電子商務、社群分享三大銷售渠道于一體，形成了用戶旅程的全鍊路觸達與服務。

在線下門店布局方面，據孩子王最新披露數據，截止目前，孩子王已在 20 個省（市）、超180 個城市開設數字化實體門店。伴随着上市當天坐落于重慶來福士的孩子王第九代門店正式開業，孩子王門店已經達到500家，服務了超過4800萬個親子家庭。

在線上孩子王則充分利用遍布全國的大型數字化門店，将實體店作為第一個建立信任關系的站點，通過孩子王APP、微信小程序、掃碼購、線下觸屏、店APP、成長加孕産加服務平台等C端數字化産品矩陣，構建了基于實體門店的數字化經營體系，加速所有産品和業務線上化、數字化、智能化，通過在線方式提供商品和服務，讓産品和服務能随時随地觸達用戶。

2020年，Trustdata大數據報告顯示，在母嬰電商遭遇重創的情況下，孩子王APP在月活和同比上卻實現了逆勢增長，龍頭地位穩固。

“生而獨特”保持創新 做難以超越的母嬰新物種

與大多數母嬰品牌不同，孩子王從誕生之初就是一個“生而獨特”的新物種。

如果分析孩子王的模式，顯性的一面是大店模式和高端選址。孩子王的店全部開設在10萬平米及以上的Shopping Mall内，店均面積達3000㎡，最大店面積超7000㎡。

隐性的一面，則是以用戶為核心、以情感信任為紐帶的連接。五星控股集團董事長、孩子王董事長汪建國的初心是要做不一樣的孩子王。

自成立以來，孩子王始終将自身定位為一家重度的會員經濟公司，從經營商品轉向經營顧客，從滿足需求到創造性滿足；打造了從“互動産生情感—情感産生黏性—黏性帶來高産值會員—高産值會員口碑影響潛在消費會員”，能夠從建立關系到最大化長期利潤的整套“單客經濟”模型；并在業内首創大店模式、育兒顧問模式，以及“商品 服務 社交”的模式。

單客經濟所需要的能力，和把一個産品賣給很多人所需要的能力，是完全不同的。這就是為什麼很多企業轉型不了，兩種模式所需要的組織能力是完全不一樣的。因此，孩子王圍繞這一模型作出了多個創新：

創新性采用全渠道策略，打造“無界”的運營模式。孩子王創新性的打造了線上線下融合的全渠道營銷網絡，建立了品牌和用戶互相感知和交互的多個觸點，及時準确地滿足消費者全方位的需求。孩子王2015年大力推進數字化建設，今天孩子王門店的數字化程度在母嬰行業中最高，孩子王在線訂單的占比超過50%，總部50%員工都是大數據技術人員及産品經理，5年累計投入超10億元。截至 2020 年末，孩子王 APP 已擁有超過 3,300 萬用戶，月活躍用戶數超190 萬人。

創新性采用大店模式，打造一站式購物場景。孩子王在全國各地大型綜合購物中心内的大店，除提供豐富的商品品類外，還提供兒童遊樂場及配套母嬰服務，門店中設有孩子探索區、孩子時尚區、成長缤紛營等區域，瞄準0-14歲年齡層的兒童專門舉辦活動、提供會員專屬服務，為消費者打造一站式購物場景。孩子王已經成為中國新家庭社交彙聚場所及品質生活場景的重要組成部分。

創新性采用“商品 服務 社交”的運營模式，滿足消費者多元化需求。圍繞孩子成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗場景，孩子王創新性采用“商品 服務 社交”的運營模式，在提供母嬰商品及服務的基礎上，以情感為紐帶，以線下活動為社交載體，為新家庭構建多樣化的互動社區，可同時滿足消費者購物、服務、社交等多重需求。

創新性采用“育兒顧問”模式，提升消費者體驗。孩子王的“育兒顧問”模式是孩子王單客經濟模式中重要的一環，連接起的是千萬親子家庭和孩子王專業、貼心的孕産和成長服務。截止本招股說明書簽署日，公司擁有近6000 名持有國家育嬰員職業資格的育兒顧問，通過數字化工具随時随地為會員解決育兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸、寶寶理發、小兒推拿等各種育兒難題，他們可同時承擔營養師、母嬰護理師、兒童成長培訓師等多重角色，在行業内具有明顯優勢。

創新性采用“重度會員下的單客經濟模式”，提升會員産值。孩子王的單客經濟模型帶來的是價值的長尾，截至 2020年末，公司會員人數超過 4,200 萬人，較 2017年初的 1,154萬人增長超過 2.6 倍，其中最近一年活躍用戶超過 1,000 萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。同時，公司推出了付費會員——黑金 PLUS 會員，截至 2020 年末，公司累計黑金會員規模超過 70萬人，單客年産值達到普通會員的10倍左右。

新消費時代，被孩子王重新定義的母嬰童行業

随着5G、物聯網、大數據、AI等新技術的快速發展與普及，傳統零售服務行業加速變革，供給端線上線下一體化、平台化，場景本地化、社區化，服務産品化，營銷社群化等已經成為行業新的趨勢，中國進入了一個新消費時代。

一切都在重構。在母嬰童行業，孩子王無疑是一個不斷給行業書寫新定義的領航者。

過去傳統的母嬰行業中，實體店因其“看得見、摸得着”的體驗感，對非常注重品質安全的母嬰人群來講更容易獲得她們的信任。但孩子王則充分利用遍布全國的大型數字化門店和近6000名育兒顧問服務的優勢，将實體店作為第一個建立信任關系的站點，構建了基于實體門店的數字化世界，加速所有産品和業務線上化、數字化、智能化，通過在線方式提供商品和服務，讓産品和服務能随時随地觸達用戶。

孩子王重新定義了新消費時代的母嬰童服務行業。

首先是以用戶為中心，孩子王重新定義了母嬰童服務行業的意義。孩子王不是一個賣母嬰用品的店，而是一個全品類的孕産成長服務平台。在這個平台上不僅僅是商品，還有孩子王為千萬親子家庭提供專業、貼心、包羅萬象的孕産和成長服務。比如對于已經懷孕的準媽媽，有星級月嫂預約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務；産後新手媽媽，有母乳喂養指導、催乳、滿月發汗、産後修複、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎發等服務；1-3歲的寶寶，有小兒推拿、親子早教、素質教育、兒童遊樂等服務；更為有3-8歲寶寶的家庭提供出遊住宿、景點遊玩等親子家庭服務。

以互動催生情感，孩子王重新定義了會員。孩子王的會員并不是顧客資料、消費積分，而是高頻次互動帶來的對孩子王品牌有情感的用戶。在孩子王，公司的價值=用戶情感的總和。

孩子王也重新定義了服務。傳統意義的服務即售前、售中、售後，其實是營銷，是解決商家的問題，不是解決用戶的問題。孩子王的服務是用戶願意買單的虛拟産品，包括育兒服務、成長服務、互動活動，以及提供商品解決方案。目前，孩子王服務費收入占整體營收毛利的四成，成為孩子王的第二增長曲線。

孩子王也重新定義了母嬰店的場景和内容。孩子王幾乎所有的門店都開在10萬平米以上的shopping mall中，與中國shopping mall已經從購物中心轉變成生活方式中心一樣，孩子王的母嬰店憑借育兒服務、成長服務、互動活動、商品打造了一個獨特的生活場景，成為了每個城市的線下兒童社區和城市親子家庭的流量池。

孩子王第一家門店還隻是母嬰商品銷售加上一些簡單的服務，但經過了商品 服務 體驗 社交 O2O到智能數字化疊代進化後，孩子王重慶最新開業的G9門店，孩子王在原有育兒服務中心、兒童理發服務區、成長缤紛營、金融保險産品區、媽媽交流休閑區、成長相冊服務産品、暢租卡展示區、成長 平台專區、以及黑金會員服務專區等基礎上，又增加了時尚UMU飾品專區、兒童糖玩休食專區、文體文創互動體驗區，另嫁接了重慶當地的設計元素，更加符合Z時代用戶辣媽潮爸群體的審美需求，代表着孩子王對升級用戶體驗的再一次嘗試。

門店的不斷升級，不止是裝修、陳列，本質是内涵的改變，除了數字化智能化之外，最核心的是進一步加大門店的互動、體驗和服務屬性的承載。

通過數字化、服務化，孩子王重新定義了員工。從“理貨”到“理人”，孩子王的員工是不僅是賣貨，更是去滿足用戶一切深度服務和情感需求，成為孩子王經營會員獨特的情感載體。

線上線下融合，孩子王也在不斷重新定義行業的标準。通過數字化，不僅重構的是母嬰服務的“人貨場”三要素，也帶動着線上線下融合成為母嬰品牌的“标配”。

看向萬億級别星辰大海，孩子王重新上路

母嬰市場在經曆了上一個黃金十年之後，随着消費主力90後人群紛紛進入适婚适育年齡，母嬰市場仍會持續獲得增長的紅利，預計到2023年，整體市場規模可達5.05萬億。

在孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏看來，今天的母嬰行業面臨機遇的同時，也同樣面臨挑戰。一方面是中國的人口出生率連續三年下降，另一方面，則是中國的母嬰市場增長驅動力由人口增長也不斷向消費升級轉變。這意味着，母嬰行業要想再抓住下一個黃金十年，必須讀懂這個時代。

中國正進入新消費時代，母嬰行業也必須與時代同行。現在，千禧一代和小鎮父母正在成為驅動母嬰親子市場持續高速增長的新生中堅力量。作為伴随互聯網成長的一代，他們更習慣互聯網的連接和服務；他們的需求更加多元化，對高質量育兒産品有更多的喜好；他們的育兒理念也從“教育與被教育”變為更關注孩子作為獨立個體的發展，更堅定與孩子們”一起成長”的親子理念；他們也追求更高質量的親子生活。

這給母嬰行業提出了更高的要求，而這與孩子王的單客經濟模式恰好有着非常高的契合度。

徐偉宏的洞察是，在出生率下降、人口紅利枯萎的背景下，加上行業競争不斷加劇，在巨大的存量市場裡尋求突破和增長才是母嬰企業唯一的出路。此前孩子王在行業裡已率先提出的“以深度服務擊穿單客經濟”的經營理念，其底層邏輯是服務化——通過有溫度、有價值的服務與用戶建立起情感聯系，利用精準的用戶洞察創造性滿足用戶的差異化需求，才能最終實現“單客價值”的最大化，是對人口形勢有預判的應對。

深耕單客經濟一方面需要對會員進行更加精細化的分類分級運營，另一方面需要整合行業資源優勢，構建一個共生、互生、再生的母嬰生态圈，并通過數字化和育兒顧問，即時滿足用戶們涵蓋了衣、食、住、行、玩、教、學、幫、租等所有環節的需求，此時單客的價值才能實現最大化。

因此在徐偉宏看來，孩子王上市後，更多的機遇将随之産生。孩子王作為行業龍頭，獲取資源的能力更強，資源在配置過程中、市場緊縮過程中追求效率和确定性，孩子王從創立之初就堅持打造的線上線下與用戶交互的全渠道場景，以育兒顧問為代表的深度服務，以及完善的數字化建設，保障用戶體驗，使得孩子王擁有更寬廣的護城河，以及更明顯的龍頭優勢。這無疑是孩子王下一個時代不确定性中的确定性。

孩子王的上市是一個新的起點。在獲得資本市場的加持後，孩子王無疑将擁有了更多的資源配置能力和行業主導能力。圍繞未來不斷增長的家庭成長服務需求，孩子王也有了更多的想象空間。

如果說之前的十二年是孩子王的模式創造、産業布局和供應鍊打造的基建階段，那麼現在的孩子王對于未來有了新的解題思路——開始新一輪以人為核心，以數據為生産力的新基建階段。

徐偉宏用“三圈三層”發展藍圖來描述孩子王實現這一願景的路徑。用戶數字化，服務數字化，産業數字化三圈；技術層，用戶關系層，産品層三層。

孩子王的三圈是，第一圈是主要圍繞商品的銷售用戶數字化，第二圈是從虛拟的、高頻高價的成長服務中挖掘更大的價值服務數字化；第三圈通過供應鍊層面的産業數字化，以C2M對涉及母嬰供應鍊上的衆多産業賦能，創造更大價值。

孩子王的三層，底層是技術加大數據，以數據與生産，以技術去驅動；中間層是孩子王獨特的土壤用戶關系層，孩子王要用C端的需求去驅動商品架構、解決方案和營銷，讓商品跟消費者形成定制的關系；最外的一層是産品層，是孩子王自營的，包括實體的和虛拟的産品。

孩子王還在以一個用戶為起點，生生不息地設計互動，源源不斷地創造價值增量，看向的是未來萬億級别的星辰大海。

在孩子王十年之初，公司立志要做成“3個偉大”——要做一個偉大的商業品牌，要創造一個偉大的商業模式，要做成一個偉大的社會事業。現在，孩子王正在重新上路。

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