出品/壹覽商業

作者/董也

編輯/薛向

中秋節，王旭收到了期盼已久的添可吸拖一體機2.0LED（以下簡稱“添可”），官方旗艦店活動價3890元，而王旭在社群團購隻花了3099元。

節省800的原因是一周前，王旭收到快遞後在朋友圈的一個開箱視頻分享。

王旭大學同學松松的一條評論引起了王旭的注意：多少錢？我這裡2.0LCD隻要3599，2.0LED隻要3099。看到這條評論後，王旭趕緊私信了松松，進行了一系列詳細的盤詢後，王旭決定退掉從旗艦店買的添可，在松松這裡重新下單。随即，松松轉給了王旭一個快團團小程序，王旭迅速完成了付款。

三天後，王旭收到了團購買來的添可，并跟朋友圈那台從旗艦店買來的那台添可進行了詳細對比，最後得出的結論是：兩台機器一模一樣。

01

社群團購

“都是官方發貨、售後可保證、價格還優惠近800元，這超級劃算。”除了添可，松松還給王旭介紹了北鼎、雲鲸、摩飛等多個品牌的爆款商品，價格都比旗艦店便宜不少。一番溝通後，松松把王旭拉進了自己的“寶藏福利”微信社群，王旭是第485名群成員。

松松隻有這一個微信群，但據她透露，很多團長手裡都握着十來個500人的微信群，這些群成員才是賺錢的關鍵因素。“我是兼職，一個月能賺兩三千元就覺得不錯了，主要方便自己買東西。但有那種努力的團長，一個月就能收入上萬，他們都是當作全職來做的。”

在松松的安利下，本來對社區團購不感冒的王旭，現在開始對社群團購上瘾。

社群團購與社區團購一樣，都是疫情催生的産物，但二者存在本質區别。壹覽商業認為，社區團購是基于同一個物理空間——社區，一個團長可以負責多個平台，流動性強，團購的商品多以生鮮、日用品為主；而社群團購則是基于微信社群進行裂變、熟人推薦等機制把有同樣購買需求的消費者聚集在一起，群成員可以來自全國各地，一個團長可以有多個微信社群，主營商品包括食品、美妝、小家電、家紡、服飾、日用等，覆蓋了生活的方方面面。

另外，社區團購都是落地配，必要條件是存放商品的場地，以及需要一個機動的團長，來負責商品的派發和跟平台的溝通；而社群團購不需要團長發貨，沒有庫存的壓力，也省去了倉庫成本的支出。

最後，随着拼多多、美團等巨頭入局，社區團購的準入門檻高，在與供應鍊合作上，社區團購重視産地直采，平台通過擠壓供應鍊利潤留住消費者；而在社群團購中，穩定且持續的供應鍊是平台長遠發展的命門，平台與供應鍊的合作變得平等。

總結來說，社群團購是一款輔助團長在線下單及收款的私域工具，前提是需要團購平台整合優質的供應鍊資源，通過授權或代理的方式拿到具有競争力的産品折扣，然後由各個團長在微信社群售賣。

這種社群團購方式被很多品牌看作是新的銷售渠道，越來越多的工廠、品牌方開始重視社群團購平台。比如鐘薛高、北海牧場、拉面說、元氣森林、babycare等新消費品牌，都選擇與快團團進行合作，甚至有的品牌還為渠道提供了獨家活動價格。除了快團團外，還有嗨團、肉團、微折購、買買團、名義初品、名奢尚選、研集明選等企業化運營的社群團購平台，平台本身就有近千家品牌入駐，他們通過與品牌合作獲取低價，在自己的私域社群裡售賣。

對于一款爆品，一個頭部社群團購平台的銷量往往能達到幾十萬單，如此龐大的銷售規模，足以支撐一個品牌的發展，這也是品牌将社群團購視為新渠道紅利的原因。

但這種模式也存在種種問題，如混亂的團長、超低的價格、無效的售後，種種因素疊加在一起，讓消費者對社群團購一直存在“假貨”質疑。

02

是正品嗎？

“是正品嗎？”是王旭私信松松的第一句話。松松在接受壹覽商業采訪時說道，作為賣家，聽到這樣的問題雖然反感，但也完全理解消費者的心理。“經常會有顧客問，反反複複的問。”

松松主要活躍在拼多多推出的團購工具“快團團”平台。松松現在還是個小團長，很難自己談到品牌合作，所以隻能跟着大團長混，大團長賣什麼她就賣什麼，貨源不能由自己控制。

說白了，這就是一種搬到線上的分銷模式，大團長賺差價，小團長賺傭金。

據松松透露，她跟随的大團長去年下半年才開始做快團團，還不到一年的時間，在快團團的團長排名中就已經非常靠前了。“做到大團長，就會有一些品牌主動找上門來合作，這些品牌有的已經在淘寶開設了旗艦店，但還是離不開團購渠道，主動找團長賣貨，所以顧客真的沒必要懷疑真假，其實都是官方發貨。”

說到王旭買的添可，松松告訴壹覽商業：“這批添可是線下經銷商供貨，經銷商想實現快速變現，大團長想靠賣爆品獲取流量，雙方一拍即合。但品牌方對線下渠道的價格把控非常嚴格，如果被品牌方查到串貨，經銷商會面臨巨額罰款。”

于是，在整個團購流程上，團長都非常的小心。在開團初期，團長會新建一個“添可團購群”，并把有購買意向的顧客拉到新群，在拉人上也有講究，一般隻拉老顧客。松松還強調，在物流上也有門道，發出的快遞都是無痕的，根本看不到發貨人。

“我們不在淘寶、天貓、京東這些平台賣貨的主要原因也是因為渠道控價非常嚴格，價格哪怕比官方控價低10塊錢，都會收到品牌巡邏員的警告。但是按官方定價根本就賣不出去，所以經銷商們還不如把貨給團長，這樣還能實現快迅變現。”當再次被問到假貨問題時，松松有些激動的說：“不要看到低價團購就質疑不是正品，質疑是不是翻新機，我們都是一樣有售後體系的。”

但松松也提醒說，确實會是有翻新機流入市場，有些團長低價拿走倉庫的翻新機，團購的時候如果碰到不退不換的就要小心了。

同樣享受社群團購便利性的還有經營寵物用品的Lucky，也是礙于淘寶渠道的控價原則，Lucky選擇不定期通過快團團進行社群團購。今年618的時候，Lucky團購的拉夫威爾胸背翻了車。Lucky告訴壹覽商業：“當時團購的價格是官方零售價的65折，但因為價格比官方控價低太多了，團購的鍊接被人舉報，很快拉夫威爾的國内代理商凱爾資找到了Lucky，給予了處罰是嚴重警告，并對團購的商品不予發貨。”

對于Lucky來說，嚴重警告已經算輕的了，如果是封店（淘寶店）那就得不償失了。即便如此，整個團購期間，不僅浪費了Lucky大量的時間精力，會直接影響到顧客的購物體驗，本來社群團購就是預售模式，前期已經拖延了近半個月，現在臨時取消發貨，會有顧客有意見。

03

大品牌的眼中釘

對于團長，團購的核心是薄利多銷；對于新品牌，社群是快速打開市場的重要渠道；而對于一些大品牌而言，社群團購是他們深惡痛絕的。

這種社群團購模式嚴重的影響了品牌們辛苦建立起的分銷體系，這也是為什麼很多大品牌不願意進入到團購領域的核心原因。舉例來說，如果一個商品社群團購價格是300元，那誰還去淘寶、京東買500元的？淘寶、京東平台礙于控價商品積壓，線下渠道受限于分銷模式對價格的管控更為嚴格，依舊造成了商品積壓。所以你看，社群團購對于一些品牌方而言，要麼造成價格體系紊亂，要麼造成原有渠道的貨品積壓，這是對品牌非常緻命的打擊。

另外從品牌價值來說，社群團購讓利消費者，其實也讓品牌價值大打折扣。就拿壹覽商業此前報道的藍月亮來說，線上渠道價格紊亂難以控制、市場低價産品供應過量，導緻線下産品賣不出去，品牌價值受損。如果一個品牌的線上占比過高，價格體系又混亂，那麼品牌的損害是非常大的。

當然，這些品牌對抵制社群團購采取的措施也非常強硬，如果被品牌方抓到有團長低價開團，品牌取消發貨算輕的，嚴重的還會面臨巨額罰款，甚至走法律程序。這也是松松不願意觸碰部分品牌的原因。據松松介紹，很多商品他們在開團的時候也是非常小心，常規的操作方法就是“敏感”品牌開團的話，會重新拉一個團購群，以免被舉報或者被品牌方查到。

但得益于社群團購的私域屬性，很多團長也很容易就躲過了品牌方的調查。

帶着這種僥幸心理，總有一些團長，礙于選品的壓力，想去觸碰“紅線”，如果能拿到爆品，能帶來的效果是直觀的引流、賺差價和提升自身在平台的影響力。

當前，社群團購剛剛興起，伴随着高呼聲的同時，社群團購所面臨的問題也比較突出。如果你是一個經常在社群團購買買買的消費者，會發現一些團長開團的産品都是大同小異的，開團的時間、價格也都非常接近。

這主要還是源于快團團的分銷模式。還是以快團團為例，壹覽商業了解到，快團團官方給大團長流量扶持，讓更多的小團長為其幫賣。也就是松松就是小團長，日常松松除了通過1688、拼多多等渠道代發外，還是通過幫助大團長幫賣來賺取傭金。

小團長幫賣是有益于品牌方進行推廣的，但不得不說的是，小團長替大團長幫賣，就會陷入産品同質化嚴重的問題，作為消費者在同一時間看到的都是一樣的産品、一樣的價格，甚至還有些團長以假亂真，複雜的購物環境會讓消費者陷入迷茫。

另外，與社區團購次日提貨不同的是，社群團購是預售模式，因為這種貨找人的方式需要有一定的時間去去吸引消費者下單，付款半個月了還沒發貨是常事。

最後，服務差、無售後是社群團購被诟病最多的地方。如果打開社交平台小紅書APP，搜索關鍵字“快團團”，網友的評價普遍都是太坑了、不能提現、服務極差、被騙過等評價，可以說是一邊倒的差評。

社群團購的輕模式可以讓消費者低價獲得商品，讓有兼職需求的人點點手機就能賺取傭金，讓平台直接跟品牌合作省掉中間商。但是這種輕模式帶來的弊端也不能忽視，想做好社群團購，選品是核心競争力，但完善的客服體系和售後能力的支撐才是社群團購平台長遠發展的動力。

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