小白心裡軟是個預包裝短保烘焙品牌，主打産品是酸奶夾心面包。創始人從家族食品企業出來創辦自己的公司慕蘭卡，在 2016 年 10 月推出小白心裡軟這個品牌，通過線下經銷商和線上代理銷售，經過一年左右公司營收近2億元。

最初注意到小白心裡軟，是因為它獨特的名字，以及包裝上可愛的IP形象“小白”——一個黑色的長條形小人兒。明明是小黑人兒，卻偏要叫小白，這種反差萌和幽默确實戳中了我，恰巧我氪有位很黑（很帥）的同事就叫小白。

由于消費者希望食材更新鮮、健康，不添加防腐劑，預包裝短保（保質期30-60天）烘焙市場近幾年一直呈上升趨勢，且在産品形态上超越了以前的盼盼、達利園小面包，常出現新爆款，比如2011年出現的金牌雞蛋糕，2014 年受歡迎的港榮蒸蛋糕。

但競争激烈的短保品牌也面臨問題和挑戰，一是爆款出現後容易被模仿；二是品牌和渠道都偏傳統，同質化嚴重；三是保質期的縮短，對産品在線下渠道的流通速度和周轉率提出了更高要求。在36氪看來，在保證産品優質的前提下，還需要品牌能力、對渠道的挖掘和掌控能力作為壁壘。

那麼，小白心裡軟是怎麼做的呢？接下來我們從産品、品牌、渠道三方面介紹。

産品：精簡SKU

創始人介紹，公司創立之初他們就知道，需要一個獨特的産品來打開市場。他們參照日本一款熱銷面包，研發了“小白心裡軟”，形狀獨特，像吐司切完後剩下的面包心，小巧、易于入口，且有酸奶夾心。除了這款産品，慕蘭卡還推出了暖暖面包、軟千層、火山蛋糕，一共4個 SKU，在終端售價在30-35元一斤。目前酸奶夾心和暖暖面包占總銷售額的 70%。

慕蘭卡有四個生産基地，現階段全部自主研發、生産産品，在原料方面均選取品類裡最好的品牌供應商，在生産方面保留一定的手工作業。

品牌：IP傳遞價值觀

如開頭所說，小白心裡軟的品牌形象有别于傳統線下品牌，慕蘭卡請長沙的意融設計公司為他們策劃品牌，打造了小白這個IP形象。設計師王嶽盛告訴36氪，小白的設計貼近如今“賣萌耍賤”的時代特點，以大眼睛、簡潔幹淨作為其特點，并且用反轉的黑色形象來增加互動性和話題性。

除了形象可愛，我們注意到 IP和産品的定位也有關聯，“小白心裡軟，不愛亂添加”這句slogan 一方面對應了産品柔軟、有夾心、少添加的特點，另一方面塑造”内心柔軟“的形象，試圖傳遞内心柔和、向往美好的價值觀。

在品牌推廣方面，小白心裡軟主要通過經銷商、展會、線下陳列方面推廣，同時通過線上渠道積累用戶口碑。

渠道：幫助經銷商挖掘新渠道

小白心裡軟的銷售分為線下和線上，現階段以探索線下渠道為主，線上通過微商和代理，入駐淘寶、京東、每日優鮮等平台。

可以看出小白心裡軟在線下經銷方面做得不錯，銷售團隊一共 11 人，分管 7 個大區和 4 個重點城市，有效客戶數 150 個，單月銷售額從200萬元漲到近3000 萬元，月增速 17%。

小白心裡軟團隊認為，做傳統長保食品的時候，廠家依賴批發市場，坐等經銷商上門。但如今短保食品需要接觸更新的渠道，觸達更新的消費者，因此在選擇、管理經銷商方面需要創新：

• 傾向于培養年輕，有沖勁的經銷商并與之合作，相比起來傳統經銷商思維固化，團隊難改變；

• 銷售團隊以“利他主義”對待客戶，幫經銷商分析毛利、渠道結構、團隊，提升各個操作環節；

• 幫經銷商挖掘新渠道，比如社區水果店、BC類超市，以及無人貨架、自助販賣機等新零售渠道（據了解，水果店能達到單日800-1000元的銷售額）；

• 通過控制到每個單品來提高動銷，産品從生産到到達終端控制在 5-7天，要求經銷商做到網點叫貨24小時内配送到位，以保證周轉速度，并保證經銷商有資源，能夠把日期距離保質期少于一半的産品替換到對保質期不敏感的渠道（比如工地）。

前文我們提到，短保烘焙領域常出現爆品，放眼整個食品快消領域，産品生命周期有限也是很多企業面臨的問題。對此創始人認為，快消品的生命周期不是絕對的，比如奧利奧已有 100 多年曆史，關鍵是看企業理念和價值觀，以及保證産品質量、不斷叠代升級，另外渠道的價格體系要嚴格控制，保證各個環節有合理的利潤分配，達到合理動銷。

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