近日，茶π官宣權志龍再次成為品牌代言人。但與此相比，一個更值得探讨的話題是——據FBIF獨家了解，茶π累計銷量已破百億。

“茶π在渠道滲透率上，已成為僅次于飲用水和尖叫的大單品。”農夫山泉相關負責人表示。

茶π的增速可觀，但即飲茶市場似乎并非如此。據凱度《2019 中國購物者報告》，消費者對即飲茶的熱情有所下降，自 2017 年以來，即飲茶銷售額下降了 5.1%。打開微信指數搜索你會發現，喜茶、奈雪的茶的搜索熱度，要比茶飲類高出數十倍。

那茶π為什麼能夠在下滑的茶飲市場突圍？即飲茶市場仍大有可為嗎？下文将試圖回答一下這兩個問題。

01 4年累計破百億，茶π的增長密鑰是？

“上市7個月破10億元”……

“第3年逼近30億元銷量”……

“4年累計破百億”……

從近幾年的銷量來看，茶π就像是一個含着金湯勺出生的孩子，一路開挂。

茶π“出生”即成為“網紅”，主要歸功于兩點。

第一，茶π上市之際，低糖茶飲剛好到了市場爆發的節點。

2016年左右，頭部即飲茶品牌——康師傅茶飲類、統一茶飲業務已面臨下滑趨勢，新派茶飲和傳統茶在相互搶占市場，這時候的行業格局是有些松動的。而更創新、前沿一些的無糖茶飲，當時仍處于教育市場的初期。茶π這一類低糖茶，剛好迎合了消費者的升級需求。

第二，茶π自身就是一個“家境雄厚、顔值和人氣兼具”的明星孩子。

茶π傳承了農夫山泉的包裝優勢，它的插畫式包裝極具想象力，目前已換了兩代。以最新的茶π蜜桃烏龍茶為例：一隻猴子坐在彎彎的月亮上，手持魚竿釣着一個蜜桃。有數據顯示，有超過7成的消費者首次購買茶π是被其包裝所吸引。

茶π蜜桃烏龍茶

圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店

茶π這個名字更是自帶話題梗，很多消費者以為是“茶兀”甚至“茶幾”，有網友借此做的搞笑短視頻獲得幾十萬的關注量。當然，火爆全球的BIGBANG成為茶π的代言人，也為茶π勝利的開局之戰，奠定基礎。

但一款飲料要實現持續增長，更離不開的，是企業紮實的基本功。

相信業内大家都會有一個共識，單品要實現第二次規模化的增長，或者是長遠增長，供應鍊和渠道端的布局缺少不了。

所以，要理解茶π的持續增長，得搬出茶π産品背後的大BOSS——農夫山泉。

2016年，農夫山泉為解決産品銷量瓶頸問題，進行了經銷商體系的改革，把原來設立區域分公司，進行各地渠道控制的方式，轉變成以經銷商為核心。“把農夫山泉的經營轉化為以經銷商為主體的模式後，對提高茶π的毛利，和穩定價格體系起到了有效幫助。”農夫山泉相關負責人表示。

值得一提的是，從2019年開始，茶π就已經開始對韓國部分賣場進行供應，目前整體的銷量也比較穩定。

除了傳統銷售渠道，農夫山泉近年來開發的新零售渠道，也為茶π的增長鋪了路。如自建線上銷售平台“送水到府”，消費者下單後，農夫山泉将大包裝水、飲料系列産品直接送上門；又如自販機系統，農夫山泉在全國部分社區布點了數萬台量販式售賣機，後升級為“農夫山泉芝麻店”。農夫山泉通過各種新渠道讓人們幾乎可以随時随地購買産品。

02 一路“開挂”的茶π，能成為長青單品嗎？

“渠道和供應鍊優勢 産品自帶流量”，能讓茶π持續增速嗎？

答案并不能肯定。

根據國信證券整理的即飲茶市場發展曆程，以及結合行業周期論（每個行業都要經曆一個由成長到衰退的發展演變過程，這個過程便稱為行業周期），我們可以發現兩點：

1、茶飲品類更叠周期一般為5-6年，茶π現處于周期的末端。

圖一：即飲茶市場發展曆程

1998年—2003年（5年）階段，即飲茶市場還是以調味茶為主；2003年—2009年（6年），即飲茶市場開始有創新意識，不少飲料巨頭開始研發新口味，主打低糖甚至無糖茶飲。2009—2014年（5年），健康天然茶飲更受市場歡迎，口味日趨增多。2014年—2017年，健康和口味兼具的茶飲品類增速加快，市場有了細分，功能化的趨勢。

茶π于2016年上市，距今4年時間，作為一款含糖茶，在“健康”大趨勢下，正受到新茶飲——無糖茶、植物草本茶和其他功能茶品類的沖擊。

例如，無糖茶飲經過數年的“沉澱”已經迎來了品類成熟時期。2018年被稱為無糖茶飲興起的元年。元氣森林的“燃茶”銷量增速，而維他“無糖茶”、可口可樂無糖茶“淳茶舍”、娃哈哈“安化黑茶”和“一茶”等，均在2018年推出。

2、拿圖一和圖二對标，整個即飲茶市場已進入成熟期。

圖二：行業周期論

1993—1997年為即飲茶的市場導入期，1998年後，即飲茶市場開始快速增長，衆多企業開始入局，品類創新的速度也在增長。但2009年開始，增速開始下滑至個位數，直到2014年以後，增速為負，市場進入成熟期。

問題來了。品類競争激烈，即飲茶市場進入存量時代，茶π還能火多久？

其實我們回看整個食飲品領域，會發現不少20世紀誕生的單品，如今還保持着穩定增長。他們出于什麼原因跨越了生命周期？茶π能成為這樣的大單品嗎？

在此，我們盤點了三款産品——哈根達斯、衛龍辣條和維他檸檬茶，試圖通過他們的增長節點，找到跨越生命周期背後的一些共性。（需要補充說明的是，以下列舉的部分單品裡，2019年銷量有所回落，我們将重點放在以往的增長點上。）

1999年成立的衛龍辣條：

2015年開始布局線上，衛龍辣條成功利用網絡樹立“蠢賤逗逼”的年輕形象，進行産品升級，将辣條身價翻了十幾倍，銷量也因此翻番。

2017年開始大力新設工廠，做供應鍊升級和渠道的下沉。2019年營收達49.09億，較2017年的收益也實現了翻番，市占率達10%。

1996年進入中國的哈根達斯：

哈根達斯進入中國的初期，通過營銷創意投入，把哈根達斯營打成一個網紅稀缺産品。

當哈根達斯的門店發展到200家時，為進一步擴張，進行業務線和供應鍊上的優化。企業進入井噴式發展。

當哈根達斯陷入增長瓶頸期時，用IP概念轉變品牌形象，請國際設計師重新打造門店形象，在産品上做創新化嘗試。這一舉動後，銷量開始回升。

從2019年開始，冰淇淋品類的供應端技術升級。

1979年誕生的維他檸檬茶：

2008年，維他檸檬茶就開始嘗試網絡營銷，迎合年輕市場，發布“要來就來真的”系列廣告，在珠三角地區大熱。

2016年，維他檸檬茶進入内地20年銷量都難有起色。原因是内地消費者不喜歡檸檬茶的苦澀感，為此維他檸檬茶結合當下年輕人“敢于嘗試新事物”的個性，與自身的口感結合，提出“真茶 真檸檬”的産品定位。下半年，為他檸檬茶迅速在内地走紅，次年春節期間，成為天貓超市春節受歡迎食品TOP2。

總結下來，上述的“長青單品”之所以長青，不外乎這一核心：産品—渠道—品牌年輕化的不斷升級。

我們回頭來看茶π。

其近幾年一直深耕線下渠道，核心的競争力依托于農夫山泉的供應鍊和渠道。營銷方面，除去明星代言和包裝營銷，少有引爆圈層的話題活動，在品牌的年輕化上，相較維他檸檬茶、衛龍辣條等，力度并非很大。在産品端，目前茶π的升級主要是包裝升級為主，在口味上還沒有新的動作。

所以說，茶π要持續增長，在保持原有供應鍊和渠道能力優勢的同時，還需要在品牌年輕化和産品本身上，有更多樣化的升級。

03 為什麼說即飲茶市場是一塊大蛋糕？

品類的增長，還關乎所處的市場規模到底有多大。

2014年以後，雖然即飲茶的零售價格在上漲，這主要體現在誕生了4-5元的新派茶飲，如農夫山泉的茶π和統一的小茗同學，但零售量下降得更快，因此零售額整體呈下降态勢。

2014年以後即飲茶零售額成下滑趨勢

圖片來源：前瞻經濟學人

是即飲茶市場不行了嗎？

但我們發現，今年3月以來，不少巨頭都在茶飲料領域有了新動作。在闊别中國内地市場8年後，雀巢攜“NESTEA雀巢茶萃”新品回歸，主打果汁 茶的混搭；盼盼進軍即飲茶，推出水果茶“冫冫水果茶”；而做茶葉零售的大益茶業也首次推出茶飲料“益原素”，産品定位“佐餐伴侶”；統一上新“茶霸”無糖茶，主打無糖無脂肪無添加香精。

這背後是否預示着，即飲茶市場隻是暫時性低迷，實際上仍有較大的市場空間？

農夫山泉相關負責人在采訪中表達了對即飲茶市場的看法——“即飲茶大盤目前仍在持續增長，是一塊非常大的蛋糕。”

為什麼說即飲茶市場是一塊非常大的蛋糕？我們從消費者、行業和品類機會三個層面去分析。

1、不能忽視的長尾市場，和消費升級的小鎮青年

在新式茶飲高舉高打的時期，即飲茶似乎被消費者有所忽視。然而，頭部傳統即飲茶産品仍然有不錯的銷售成績。不止農夫山泉的茶π，根據康師傅2019年年報顯示，2019年康師傅茶飲料的銷售額為155.79億元。

以康師傅即飲茶為代表的傳統即飲茶，其實更多靠的是來自下沉市場的長尾效果。2016年，康師傅表明要“加強渠道下沉”和試圖抓住“城鎮化的商機”（來自财報的官方說法）。

同時根據群邑智庫2015年的調研顯示，從城市層級來看，三四線城市即飲茶飲用頻率最高。

另一方面，小鎮青年也在消費升級的路上，這就會推動傳統即飲茶的升級。所以說，“長尾市場 升級茶飲”或許是新派即飲茶的機會。

2、茶行業正在改善，即飲茶産品有待創新

即飲茶的最上遊是茶葉，我們可以從即飲茶背後的茶行業察覺到一些增長可能。

目前的茶行業，存在幾個明顯的問題。一是茶葉的工業化水平較低，從采摘到制茶，一些地方還沒有形成高度工業化；二是伴随工業化較低的，标準化水平也較低，而标準化水平較低會導緻茶的品質參差不齊；三是供應鍊問題，從種植、加工、流通、到最終消費者消費，目前來看每一步都有待提升，如茶園面積持續增加，但效益不足，市場供應充足，但庫存壓力較大。

然而随着新式茶飲和即飲茶的發展，會反過來刺激到茶産業不斷改善以上問題。當茶産業的工業化、标準化能力提升時，處于下遊的即飲茶或許将有較大的利潤提升空間。

其次，從産品本身來看，即飲茶的品類、工藝也都有被開發的空間。果汁茶、草本茶、發酵茶、功能性即飲茶......都是純茶外的創新品類。工藝上來說，冷萃、浸提都可以為即飲茶蓄力。

3、茶是一種戒不掉的“瘾”

從即飲茶這個品類來看，其實本身就存在一定的優勢。中國的茶文化博大精深，幾千年來人們一直都有飲茶習慣

茶是一種戒不掉的“瘾”。提神、解膩、增強抵抗力......喝茶的好處已經深深地印刻在消費者心中，許多消費者選擇即飲茶的理由也是如此。因而即飲茶不會輕易被其他飲料品類取代，或者說被消費者抛棄。

總的來說，即飲茶市場還有很大的成長空間，這也意味着即飲茶企業面臨更多的機遇。如果深耕創新、保證品質，即飲茶産品、即飲茶品牌的生命周期也會無限延長。就像日本的伊藤園，不僅有54年的曆史，還依然是日本乃至全世界最暢銷的即飲茶品牌之一。

期待中國即飲茶的未來表現。

原創作者/公号：FBIF食品飲料創新

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