“風雲變幻的2021年，食品行業留下太多值得銘記的事情...”

文：Carol He、Sabrina Li

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

無論是反複無常的新冠病毒、洪水和地震輪番襲擾的無情天災，還是燃爆中國自信的東京奧運會、由“神12、神13”串接起的中國空間站和飛天夢想，一個個令人“破防”的瞬間仿佛就發生在昨天。

2021年，新消費浪潮依然是時代強音。商業資本“傾囊”助力新銳品牌，全年共發生374起融資事件。老行當不斷破圈，新物種接連誕生：超濾牛奶、微波烹饪速凍食品、借力新茶飲走向大衆的地方特色果蔬、讓年輕人如癡如醉的小酒館、針對女性體重管理的輕卡代餐思慕雪......每一個品牌都堪稱“時勢造英雄”，每一個概念都映射出當下消費需求的多元化、個性化。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”去年夏天，你的耳朵一定灌滿了這首洗腦神曲；一款火爆今夏的生椰拿鐵，令已跌入深淵的瑞幸“浴火重生”；螺蛳粉、酸辣粉、蘭州拉面，地域美食成為全民熱議的話題；......

風雲變幻的2021年，食品行業留下太多值得銘記的事情。營銷出圈，品類造新，新賽道崛起，品牌革命，食品行業的面貌正在被重新塑造。技術進步、供應鍊成熟、可持續理念，以及政策法規等頂層支持，都讓食品企業迸發出更強的戰鬥力與競争力。

2021年，“内卷”一詞高頻走熱，振蕩民間。雖然它表現了面對無序低效（甚至零效）競争局面時的小民無奈和焦慮，但也成為描繪産品之間、企業之間、賽道之間奮力破圈，站穩市場決心的最精準用語。

就在我們遴選2021年行業十大焦點事件的過程中，也深深感受到“内卷”給行業帶來的無盡活力，給每位從業者帶來的深刻思索。從這些焦點事件身上，我們能預見到怎樣的未來？我們該怎樣抓住稍縱即逝的市場機遇？

接下來，就讓我們把目光拉回到2021，去重溫那些令人或感歎、或欣喜、或沉思的時刻。

目錄:

品牌布局，深謀遠慮

1.搶先上市成為新茶飲第一股，奈雪迎來“回血”

2."燕麥奶第一股”OATLY上市，植物奶市場的火如何才能越燒越旺？

3.兩輪融資、“三0工廠”、品類跨界、押寶智能冰櫃......元氣森林的野心與謀略

4.“全球最大茶公司”聯合利華剝離茶業務，立頓被出售

品類崛起，政策引領

5.新晉“妝食同源”，玻尿酸獲批為新食品原料

6.“藍帽子”助力功能軟糖

賽道擁擠，神仙打架

7.蒙牛收購妙可藍多——奶酪霸主更替，競争趨于白熱化

8.一碗粉面引得資本争先下注，下一個餐飲“巨無霸”能否由此誕生？

9.新興咖啡品牌紛紛開設實體店鋪，從線上打到線下？

宏觀壓力，何以破局

10.食品行業集體漲價，是跟風還是無奈？

2021年2月11日，奈雪的茶向港交所遞交招股說明書，搶先市場份額第一的喜茶，沖刺“全球新茶飲第一股”。

在上市後的首份财報顯示，奈雪的茶2021年上半年收入達21.26億元，同比增長80.2%。經調整淨利潤達4820萬元，較去年同期的虧損6350萬元，盈利能力實現大幅提升。奈雪門店的經營表現超過預期，各項數據相比2020年全面向好發展。

在門店布局上，奈雪堅持在高線城市加密門店布局的策略，上半年在一線及新一線城市新開門店數占上半年新開門店總數的65.6%，有效帶動了門店複購率的增長。

圖片來源：奈雪的茶

随着持續的規模化發展，奈雪的邊際成本正在逐漸降低，成為門店利潤大幅攀升497.2%的關鍵因素。

此外，奈雪的“回血”也離不開在數字化轉型的持續推進與原材料供應鍊的穩定支持。财報顯示，在2021年上半年，奈雪線上收入占比已達到72.2%，而在供應鍊建設中已投入6020萬元。

圖片來源：博主 丁丁-旅行

研發自動化設備簡化茶飲制備流程，并整合業務系統提升運營效率，同時在打造爆款産品時保障産品原料的持續供應，對整條産業鍊路的精準把控促進了奈雪的茶降本增效的結果。

Foodaily認為，在經過跑馬圈地般的上半場厮殺後，新茶飲行業的頭部品牌已經确立牢固市場地位，如何提升運營效率、從以量取勝到績效優先，奈雪正在給行業樹立榜樣。而當頭部品牌紮緊籬笆，拓寬護城河時，那些想進入新茶飲賽道的後來者們又該如何搶得一杯羹？

2021年5月20日，燕麥奶品牌OATLY正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克敲鐘上市，成為“燕麥奶第一股”。成立于上世紀90年代的OATLY，蟄伏多年，終于在2019獲得爆發式增長。2019年OATLY獲得2.04億美元的營收，2020年其營收為4.21億美元，較2019年的2.04億美元增長106.5%。

圖片來源：搜狐

中國一直有消費豆漿，豆奶，杏仁奶，椰奶等植物性飲料的習慣，但在OATLY進入中國前，國内并未建立“植物奶”的概念。通過布局咖啡店渠道、燕麥奶 咖啡的新穎搭配、産品在店鋪的陳列性露出、對消費者的認知教育，OATLY克服了品類空白的弱勢而迅速打開市場，開辟了“植物蛋白”的品類熱潮。

根據歐睿國際的數據，2020年全球植物奶市場規模已達169億美元，中國占比34%，成為全球最大市場。魔鏡市場情報顯示，2021年一季度，淘寶天貓平台銷售的燕麥奶品牌超過50個，相較去年同期增長了152%。益普索報告顯示，2020年，植物蛋白飲料市場高速發展，植物蛋白飲料的銷量和銷售額增速遠超其他飲料品類。新興本土燕麥品牌、傳統的乳制品企業和國際飲料、乳品巨頭已紛紛入局。

圖片來源：Facebook

夾擊之下，OATLY采用多渠道、多産品，多場景的全方位攻略，以更多元的形式和配方展現植物基産品在多消費場景下的适配性和匹配度，進一步拓寬品類可能，提升消費者認知。同時，面對燕麥奶需求激增，全球供應短缺危機，OATLY已于2021年11月建成運行馬鞍山中國工廠，以全球六大生産基地的一員，保障品牌供貨穩定。

開辟品類、渠道布局、自建工廠，OATLY在中國的每一步都細心摸索，穩紮穩打。在植物奶的風口下，想要乘風而起的品牌們，除了單打獨鬥，還可找到下一個“咖啡店”，實現品類間的強聯系。除燕麥奶外，大豆、谷物、堅果、種子，這些植物性原料都将會是下一個機會點，且看品牌們将如何以小品類博大賽道，從冷門變為主流。

2021年，元氣森林完成兩輪新融資，估值達150億美元。不到一年時間，企業估值暴漲約7倍。品類跨界、産能擴容、新增無防腐劑生産線......這一年裡，擁有“互聯網基因”的元氣森林繼續融入“傳統飲料元素”，可謂風頭無兩。

圈内人都應該記得唐彬森說過的那句豪邁名言——“接下來的一年我們将有95%的新品上市”。2021年，元氣森林用令人目不暇接的新品兌現了老闆承諾。繼氣泡水、乳茶等一系列明星單品後，2021年元氣森林拓寬賽道，向更多從未涉獵的品類發起沖擊。

在能量飲料領域，繼2020年5月推出“外星人”後，元氣森林又在2021年11月推出第二個子品牌“大魔王”。6月，元氣森林跨界瓶裝水領域，推出5L裝和9L裝有礦天然軟礦泉水；7月，推出“夏天的風”低糖椰汁，殺入椰汁賽道；11月，旗下無糖茶飲品牌“纖茶”上新桑葉茶新品。

同時，元氣森林進一步擴建自有工廠，并發布“三0工廠”戰略，宣布旗下全線氣泡水産品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，由此成為國内首家在碳酸飲料不添加上述防腐劑的食品企業。元氣森林“超級城市群 自建工廠”的全國戰略布局已經初告完成。

在三年時間裡，元氣森林布局5大工廠總投資達55億，總占地面積超過1000餘畝，總産能達50億瓶飲料，覆蓋了中國大概7億的人。元氣森林的産品開發和供應鍊也因其自有工廠的建設更有地域針對性，以及快速适應市場變化的靈活度和反應能力。

圖片來源：元氣森林

在發展前期，代工廠産能的不确定性，造成了元氣森林銷售端的“混亂”。這也讓元氣森林意識到要推出“具有極快的市場反應速度”的産品，單靠互聯網思維調整産能在重度依賴代工的情況下是行不通的。

2021年，元氣森林投放了近18萬台智能冰櫃，快速激活線下市場。他們利用智能冰櫃收集動銷數據，了解陳列信息及競品動态，通過對終端數據的掌控，在被巨頭圍剿的渠道終端中殺出一條血路。

通過投資布局新賽道，已經成為很多新銳品牌的重要戰法。2021年，元氣森林和挑戰者資本“一明一暗”繼續在新消費領域進行擴張，其中尤為看好輕食、咖啡、酒類賽道。

數據來源：公開資料

2021，不僅是元氣森林的“産品大年”，也是它的“全行業戰略元年”。盡管跨品類布局将會迎來更多挑戰，但元氣森林的超速發展依然讓我們對它有所期待。曾有文章将其譽為“飲料巨頭壟斷格局下的新一代挑戰者”，在新的一年裡，元氣森林又該如何改寫它的頭銜？

2021年11月19日，聯合利華以45億歐元（折合人民币約327億元）的價格将其全球茶業務“ekaterra”以無現金、無債務的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。

在此之前，聯合利華的茶業務擁有超過 150 年的曆史，是全球最大的茶制造商。ekaterra作為“全球領先的茶葉業務”，旗下擁有34個品牌，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。該業務在四大洲有11個生産基地，2020年收入約為20億歐元（折合人民币約145億元）。

聯合利華徹底剝離包括中國立頓業務在内的多個茶品牌，轉而收歸私募公司CVC旗下。這也意味着，它将告别“全球最大茶公司”的稱号。

圖片來源：聯合利華

近年來，聯合利華一直試圖通過收購一系列熱門類别的業務來加速增長。此次出售茶業務，無疑是這家消費品巨頭放棄其增長較慢的部分業務的最新舉措。

盡管在全球範圍内，無人能夠撼動聯合利華在茶市場的優勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領的袋泡紅茶風潮不再，銷售增速放緩。 咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者偏好，傳統茶品牌轉型不力、發展落伍，種種原因都導緻ekaterra發展滞緩。

與聯合利華在全球層面需要解決增長放緩的問題不同，茶業務在中國市場仍然處于一個高速發展階段。近幾年許多中國本土的新消費品牌紛紛湧入茶賽道，喜茶、奈雪相繼推出原葉茶包産品，袋泡茶新秀茶裡、茶小空陸續獲得超億元融資。

圖片來源：立頓

面對外部市場環境的變化以及新品牌的挑戰與沖擊，在中國常年穩坐茶賽道頭把交椅的立頓也開始尋求年輕化的轉型與突破，多次啟用流量明星代言、與熱門綜藝合作，推出流行口味的茶産品及養生概念的茶包。

“易主”後的立頓正扭轉品牌老化的困局，準備與陸續登台的國内新消費茶品牌正面交鋒。中國茶賽道未來的發展格局将會迎來怎樣的變化，我們拭目以待。

2021年1月7日，國家衛生健康委官網發布“三新食品”公告，透明質酸鈉（即玻尿酸，HA）被獲批為新食品原料，可應用于普通食品添加。作為一種廣泛存在于人體的關節腔、皮膚、眼玻璃體等組織的人體固有成分，玻尿酸具有潤滑、滋養細胞和恢複皮膚生理功能等作用。

圖片來源：國家衛健委、網絡

盡管玻尿酸目前主要還是應用在醫藥、化妝品中，但将其作為普通食品原料早就有迹可循。早在上世紀80年代末，日本就推出了口服透明質酸美容保健食品，迄今為止全球已經上市2000多款透明質酸食品。

而玻尿酸食品化、C端化的背後，除了資本的推波助瀾，顔值經濟下的焦慮需求也驅動了以玻尿酸、GABA為代表的新興原料發展。

在衛健委政策公布後，“玻尿酸”浪潮迅速在國内市場刮起。華熙生物率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”和首款玻尿酸飲用水“水肌泉”；漢口二廠推出玻尿酸氣泡水，代餐品牌Wonderlab上新玻尿酸軟糖；樂純、光明乳業、安慕希推出了玻尿酸酸奶，樂樂茶推出玻尿酸奶茶...玻尿酸在多個品類遍地開花，足見資本和品牌都十分看好玻尿酸食品的發展。

圖片來源：安慕希

目前，這股熱潮主要集中在上遊，消費者仍然對玻尿酸在普通食品中的功效持有質疑。從外用到口服美容，品牌還需繼續培育消費者認知。同時，玻尿酸食品還未達到規模化效應，仍處于高利潤率、低市場占有率的狀态，玻尿酸食品普遍的高價也沒能獲得消費者的認同。

玻尿酸食品市場已迎來春天，但若要進一步做大做強，正确引導國内的玻尿酸消費文化勢在必行。

2021年2月20日，國家市場監督管理總局發布《保健食品備案産品劑型及技術要求（2021年版）》的公告，将粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日施行。

在保健品常規劑型中，片劑、硬膠囊、軟膠囊、口服溶劑、顆粒劑都使其更像是藥品，而Q彈有嚼勁的軟糖不會讓消費者産生服用藥物的緊張感，市場數據的反饋也印證了消費者對軟糖劑型的歡迎。

圖片來源：buffx

自2019年起，大洋彼岸的美國刮起功能性軟糖消費風，傳到國内，這股浪潮越發猛烈。功能性軟糖全球銷量翻番隻用了短短4年時間（2014年-2018年）。據中商産業研究院的數據顯示，預計2022年功能性食品市場規模将突破6000億元，功能性軟糖的銷售額将突破86億美元。

BuffX、minayo等新興品牌用“無糖軟糖”在國内外巨頭長期壟斷的保健品市場殺出一條血路，安利、湯臣倍健、艾蘭得等頭部品牌也進軍功能軟糖領域加入混戰。然而在政策頒布前，功能軟糖宣稱主打的功效并沒有得到官方認證，本質也更偏向零食産品，一度處于“灰色地帶”。

這項備案的發布，意味着功能軟糖從此可以名正言順地戴上保健品的“藍帽子”，為貨真價實的功效宣稱“正名”，有助于改善虛假宣傳的市場亂象，維持行業秩序，推動功能食品的健康發展。

2021年7月，妙可藍多發布公告稱，蒙牛乳業以非公開發行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%，一躍成為公司控股股東。此前在2020年底，蒙牛以29.71元/股、總價30億元，認購妙可藍多不超過10097.61萬股的股票。

這次收購無疑是雙赢的選擇。蒙牛借此補充缺失的産品線，節省開發新品的成本。而妙可藍多通過蒙牛賦能，市場占有率已超30%，取代百吉福成為中國第一奶酪品牌。

據統計，2021年前三季度，妙可藍多的營業收入分别為9.51億、11.16億和10.77億元，季度收入已經穩定在10億元級别，徹底奠定妙可藍多在奶酪市場上的霸主地位。妙可藍多如此強勁的業績表現，正是奶酪行業作為乳業藍海市場迅速擴張的縮影。

圖片來源：妙可藍多

歐睿國際數據顯示，2020年我國奶酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年複合增長率超過20%。另據西部證券研報預測，到2025年，中國奶酪市場規模将達288-333億元，CAGR15%-19%。

傳統乳品總體增長放緩之際，奶酪細分賽道卻迎來飛速發展，在高毛利率的吸引下，許多品牌紛紛入局。百吉福、妙飛緊随其後，伊利、樂芝牛、娃哈哈、光明、熊貓乳品、均瑤健康等品牌也相繼推出奶酪新品，試圖在百億大蛋糕中分一杯羹。

但随之而來的還有奶酪産品同質化、價格戰等問題。對此，妙可藍多已借助蒙牛增強産業鍊、渠道等方面的協同，進一步推出常溫奶酪棒、0添加奶酪棒、芝士片等新品，覆蓋更廣闊的消費場景，打開了第二成長曲線。

總體來看，國内奶酪市場遠未成熟，競争格局存在多重可能。以奶酪博士、吉士丁、妙飛為代表的奶酪新勢力正在不斷掀起奶酪“内卷戰”，将給賽道帶來更多活力，與更多猜想。

随着餐飲業的快速複蘇，資本對于“嗦粉吃面”的興趣可謂有增無減。據紅餐品牌研究院發布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》顯示，2021年1-11月，粉面品類的融資事件多達18起。

圖片來源：紅餐品牌研究院

其中，定位中式面食的和府撈面獲得8億元E輪融資；主打川渝風味、極具地域特色的“遇見小面”也完成超1億元的戰略融資。陳香貴、馬記永、張拉拉等蘭州牛肉面品牌們也打破人們的陳舊印象，換代升級，紛紛完成融資。在米粉賽道，陽際山野和霸蠻兩家速食粉類品牌均獲得數千甚至上億元融資。

那麼，為何是粉面呢？首先，面食具有标準化程度高、可複制性強、受衆廣泛、而且成本較低，容易形成規模效益等特點。其次，粉面賽道仍處于“有品類，無品牌”的現況，風味多樣，産品差異化明顯。随着數字經濟的發展，營銷渠道多樣化，新興的面食品牌更容易進入消費者的視線中，也成為資本投資的重點。

圖片來源：36氪

從消費者需求來看，粉面是很多中國人的第一主食，三餐皆可食，場景豐富，豐儉由人。泡面，速食粉，自熱面固然快捷方便，但不可避免缺失生活的儀式感和人間溫情。實體店鋪熱氣騰騰的面條天然更具煙火氣息，帶來滿足感與幸福感，可與消費者快速建立情感鍊接。

當下，對傳統主食的健康化改造與人文化提升，掀起“新主食文化”浪潮。數億國人高頻消費的粉面賽道成為衆矢之地實屬情理之中。在國潮興起和新中式風味的推動下，往日偏居一隅的粉面小店還能在高天花闆的餐飲賽道激蕩出怎樣的水花？

不約而同地，近年來在線上發展火熱的新興咖啡品牌，紛紛布局線下市場。

三頓半在首家名為“into the force”（原力飛行）線下概念店在上海開業；

永璞也在上海開出首家線下空間「城是CITYBORING」快閃店；

隅田川則持續在上海、杭州等地不定期開展快閃活動；

時萃SECRE早在2020年就已在深圳開店，更是計劃去年底開出50家門店。

圖片來源：36氪

布局線下門店，線上咖啡品牌可涉足市場巨大的新領域，達到渠道擴張的目的。轉“虛”為“實”，将門店作為一個線下觸點，把其品牌理念、審美、文化價值觀等立體直觀展現，加深消費者與品牌的鍊接，增強品牌影響力，更多觸達目标客戶群體。同時，看得見、摸得着的實體店鋪更能充分滿足消費者線下場景體驗和購買産品的需求，實現品牌全渠道購買的可及性。自帶網紅打卡屬性的線下門店，也相當于從另一種路徑，為品牌尋找新流量。

機遇與風險同在。邁入潛在市場，不僅要與傳統咖啡品牌巨頭正面交鋒，也要面對新銳連鎖咖啡品牌的圍獵。還需思考如何将原有的線上運營經驗變為優勢，提升消費者黏性。線下運營方式也更為瑣碎，成本，團隊，材料等都将是線上品牌需要面臨的諸多挑戰。

圖片來源：mars - 探索新鮮城事

與此同時，線下發迹的品牌也開始在線上發力。星巴克、Manner、Seesaw、皮爺咖啡等各大線下咖啡品牌的線上銷售額增速明顯。增速最快的是喜茶投資的Seesaw，去年第三季度的銷售額較前年同期增長1536%。

可以看出，咖啡品牌線上線下的生意将融合得愈發緊密。而目前的咖啡市場還處于百家争鳴的階段，未來還将有更多的玩家入場。除了在産品、服務與體驗等各方面做到差異化，凸顯自身優勢，吸引更多消費者以外。在競争逐漸加劇之時，咖啡品牌們該如何線上線下兩開花，在擁擠的咖啡賽道突出重圍脫穎而出呢？

去年以來，全球主要經濟體通脹壓力顯著上升，大宗商品普遍被波及，食品便是其中之一。根據聯合國糧農組織去年11月發布的報告，在強勁需求和低收成的疊加影響下，全球食品價格指數已經攀升至10年來新高，9月份全球食品價格同比上漲32.8%。

2021年，漲價潮席卷了整個快消品行業，涵蓋了調味品、冷凍食品和休閑零食和主食等細分領域，海天味業、恒順醋業、安琪酵母、千禾味業、青島啤酒、洽洽食品、安井食品、旺旺食品、涪陵榨菜等多家食品龍頭企業發出了漲價函。雀巢、聯合利華、可口可樂、卡夫亨氏、百事可樂等多家跨國食品企業也已陸續公布商品漲價計劃。

圖片來源：網絡

而漲價的原因，絕大多數都是因原材料、人工、能源、物流運輸等成本持續上漲導緻。短期看，漲價緩解了成本壓力，提升了利潤空間。對于絕大多數中小企業，價格優勢消失會帶來銷量下降，客戶流失，市場份額減少。這對于有調價底氣和實力的大企業來說，無疑是利好。

要消化漲價帶來的長期影響，企業自身的“内功修煉”是關鍵。因成本提升導緻的漲價與疫情在某種程度上有相似處，就是都不受企業控制，都屬于所謂的“灰天鵝”。面對不确定性負面事件，品牌影響力、企業運營力、産品創新力，這些軟實力的積累就尤顯重要。

我們希望這次的漲價潮是暫時性的，會因通脹壓力消減而風平浪靜。但如果其他威力更大的“灰天鵝”不斷飛來，食品行業該如何自保？所謂“不經曆風雨，怎見得彩虹”，品牌的抗風險能力同樣需要重視和錘煉。

回顧2021年的行業焦點大事件，我們可以發現：植物奶、餐飲、線下茶咖依舊是熱門賽道，而功能性食品、奶酪等品類也迅速崛起，展現出巨大的市場潛力。

盤點過去不隻是為了回憶，也是為了更好規劃未來。2021年已經劃上句号。而剛剛展開畫卷的2022年，已經讓人充滿欣喜與期待——

“咯咯哒”出圈的安徽快餐連鎖品牌老鄉雞完成Pre-IPO融資，有望成為“中式快餐第一股”；

元氣森林闖入美國亞馬遜氣泡水TOP10、包攬氣泡水新品前三名；

數字化軟飲集團東方鴻鹄獲字節過億元融資、與王老吉合作推出“黑涼茶”......

新融資、新産品、新成績，食品行業正在用“虎虎生氣”迎接農曆虎年的到來，也在用從容而堅定的腳步踏出錦繡未來！

參考資料：

[1]《透視全年826起融資事件，2021年新消費潮水湧向何方？》參加學院

[2]《年報财報 | 妙可藍多2021年前三季度利潤飙升171%，全年營收預計突破40億》中國奶業協會

[3]《被誤解的「智商稅」，如何釋放千億潛力？》左鍵@36氪浙江

[4]《保健食品“零食化”後，這屆年輕人“吃糖”養生》小謙

[5]《2021年咖啡品牌衆生相：星巴克腹背受敵，新勢力拿錢拿到手軟》時代周報

[6]《漲價潮下，食品飲料行業的焦慮和重生 2021·年度大複盤》钛媒體

[7]《面食賽道熱度爆棚，新式餐飲是如何撬動百億市場的？》

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