文/趙越

福建莆田，以制鞋業聞名天下。據了解，莆田年産鞋超13億雙，約占全國産量的十分之一。

但讓人尴尬的是，由于形形色色的大牌仿制鞋，外界也将“假鞋之都”的帽子給了莆田。

不過，最近一則新聞展現了莆田想要摘掉這頂帽子的決心。

近日，莆田市鞋業協會稱，“莆田鞋”集體商标已獲國家知識産權局批準。協會秘書長王德春公開表示，“莆田鞋”集體商标屬于區域品牌，由協會制定準入标準，政府背書。

此前莆田官方發布的《莆田市“十四五”産業發展專項規劃》，也明确要求着力打造“莆田鞋”集體商标。

在仿制鞋“蔚然成風”的莆田，一個公共品牌能帶來多大改變？能讓莆田從仿制鞋的泥沼中翻身嗎？

公共品牌橫空出世

中國新聞周刊注意到，成功申請品牌的“莆田鞋”，目前已經開始銷售。

在京東商城可以找到莆田鞋旗艦店，該店鋪在簡介中标注了“莆田市鞋業協會唯一指定旗艦店”，而莆田市鞋業協會正是“莆田鞋”商标的擁有者。

京東商城上的“莆田鞋官方旗艦店”

目前該店鋪有7.5萬粉絲關注，售賣最貴的一款運動鞋售價達到599元，最便宜的一款帆布鞋，售價為99元。從售賣商品看，莆田鞋旗艦店涵蓋了休閑鞋、籃球鞋、帆布鞋、馬丁靴、運動鞋等多個品類。

“莆田鞋官方旗艦店”内宣傳圖片

而在淘寶和其他大型電商，目前暫未搜索到與“莆田鞋”品牌相關的店鋪。

與一般官方旗艦店售賣單一品牌不同，莆田鞋旗艦店售賣的鞋類，由多個品牌構成。

“莆田鞋官方旗艦店”售賣多個品牌鞋類

那麼，誰可以使用“莆田鞋”公共品牌？在使用上又需要遵循怎樣的原則？

據《福建日報》報道，“莆田鞋”商标由“莆田名品品牌管理有限公司”具體來操作，目前已授權16家莆田鞋企使用該商标。

該公司負責人林勇對媒體表示，隻有在産品物料、價格等方面達到标準的莆田鞋企，才能使用這個标識，也可同時使用自有品牌。此外，還配套建立了産品溯源、企業進出等機制。

法律界相關人士則告訴中國新聞周刊，莆田當地鞋廠獲得“莆田鞋”集體商标的使用權之後，仍然可以在産品上使用自己的商品商标，屆時一雙鞋上可能會有兩個商标。

值得注意的是，以地名加産品名注冊的商标，往往是地方的一些土特産，以農産品居多，比如丹東99草莓、贛南臍橙等，工業産品則很少見。

事實上，“莆田鞋”集體商标也是福建省首個以市級行政區劃地名命名的鞋業商标。

在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，“莆田鞋”不是地方土特産，用地名來貼标的做法本身非常罕見。

“如果缺乏足夠的領頭企業和領頭品牌，誰都可以用‘莆田鞋’商标，企業很可能不會珍惜。”程偉雄說，自主品牌之路需要靠市場化的手段去推動，這種地方包幹的集體品牌很可能會吃力不讨好。

妙招還是昏招？

以地名加産品名注冊的商标，往往意味着優質。

比如，2017年被農業部批準實施國家農産品地理标志登記保護的“丹東草莓”，個頭大、味道甜、外形飽滿是其特征。而近期，潮汕牛肉丸的行業協會也即将出台行業規定，約束相關生産企業，産品的牛肉含量必須在90%以上。

在仿制鞋的江湖，仿造質量好，已經成為莆田鞋的一大标簽。

每到晚上去店家取貨，再快遞，成為莆田本地從業者王磊的日常生活。在莆田，不少店鋪白天歇業，但到了夜晚人頭攢動。

在2020年10月召開的第三屆數字中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝曾公開自嘲：“有一個尴尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”

在王磊看來，莆田鞋質量好并不是外界的戲谑。

“對比過多款莆田仿制的耐克，比東南亞原産的質量和做工都好。”王磊說，如果不看鞋盒上的标簽和編碼，根本無從判斷鞋的真假。

與市面上魚龍混雜的仿制鞋不同，莆田高仿鞋有着明确的等級劃分，延伸出“A貨、真标、公司級、純原”四種不同等級。

中國新聞周刊發現，不少售賣仿制鞋的微商，都樂于将微信地址标注在福建莆田。“莆田貨有保障”、“莆田可選種類多”、“這邊垃圾貨少”似乎成為這些電商的共識。

據了解，随着産業的發展，莆田仿制鞋中“公司級”、“純原”的比例，也越來越高。

但與購買丹東草莓、贛南臍橙等優質農産品不同，莆田鞋的購買群體，究竟有多少是為“好質量”買單？

“認識幾個當地老闆，去年他們開始試水非仿版鞋，在幾大電商包括抖音上帶貨，還請了網紅，但是效果不佳。”從事多年鞋類生意的林秀甫告訴中國新聞周刊。

在王磊看來，購買莆田鞋的群體，除了追求在“不辨真假”前提下極緻的性價比，還有不少是為了追求國際大牌限量款的樣式。

程偉雄分析，莆田的運動鞋的産業之所以形成、發展、壯大，得益于之前國際品牌的訂單培養，體系化的産業基地是莆田的優勢。

“但如果在戰略導向、品牌傳播、技術升級、産品研發等方面投入不足，盲目的産品自信無法匹配用戶需求，更難以快速實現本土民族品牌群體的崛起。”程偉雄說。

轉型真正需要什麼

公開數據顯示，目前，莆田共有4000多家鞋企、50萬名從業人員，産值超千億元。

上世紀80年代，作為國營鞋廠的莆田鞋革廠，引進了8條運動鞋生産線，為耐克、彪馬、阿迪達斯等國際大牌代工。此後，鞋業逐漸發展成為莆田的支柱産業。

1990年，鞋業占莆田全市工業總産值比重達到近八成。因為訂單有限、加工利潤又低，為獲得更大利潤空間，越來越多的工廠和個人開始走上造假之路，生産仿制鞋在莆田逐步形成一條完整的産業鍊。

不過，随着時間推移，在仿制鞋生産銷售鍊條上，隐形危機已經悄然來臨。

國内市場僅僅是莆田仿制鞋市場的一部分，相關行業人士透露，對歐美、日韓的外貿出口訂單，同樣支撐着莆田仿制鞋産業。正是這些出口訂單，讓莆田在國際市場上留下了“假鞋之都”的惡名。

王磊不久前退出了銷售仿制鞋的生意，原因很簡單，後怕了。因為他的兩個同行連同制鞋的上家工廠，近期都因售賣仿制鞋被抓，還很可能被判刑。“管理變嚴了，而且近幾年舉報也越來越多，包括品牌方和同行的。”王磊說。

程偉雄認為，在國際品牌訂單随着制造成本水漲船高而遠走他鄉後，假冒國際品牌隻能獲取短期利益。他說，“在國内對知識産權愈加重視的當下，莆田産業基礎較好，從産品經濟升級轉型到品牌經濟是必由之路。”

不少業内專家認為，不論公共品牌效果如何，莆田已經走出了轉型的第一步。

但怎樣的扶植政策才是行之有效的？

在林秀甫看來，莆田現在大大小小的鞋廠，沒有幾個有真正的設計、創意能力，更不要說養活成熟的設計團隊了。

剛發布的《莆田市“十四五”産業發展專項規劃》提出，要打響“莆田好鞋”品牌，要支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業創建自主品牌，挖掘新業态、新模式，打造區域品牌生态圈。

“鞋類的樣式關乎時尚，對于很多廠子來說，從頭開始做設計哪有抄大牌容易？更不用說自己做設計要承受巨大的市場風險。相關政策是否可以真正向原創廠商傾斜？”林秀甫說。

而在程偉雄看來，單純注冊“莆田鞋”商标的玩法過于單一，莆田制鞋業需要的是做好品牌的培育與孵化，需要至少三到五年的政策扶持以及相關優惠與補助，“政府要做的是政策引導和營商環境的培育”。

（王磊為化名）

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