品牌的競争個性從來都是由企業資源現狀以及價值觀來決定的，品牌訴求的定位及内涵是由品牌的競争個性或者目标市場定位來決定的。

因此，企業需要弄明白這些關系，否則就無法發展。

所謂的品牌内涵其實就是指的品牌能夠為消費者提供什麼樣的價值或者利益。

問：為什麼要做品牌營銷？

随着市場産品同質化嚴重，營銷重點開始往新的高層次發展，也就是品牌營銷。做品牌營銷的目的不是兜售産品，其真正目的是讓消費者對品牌産生認知并且作出選擇。

你知道為什麼很多企業好不容易打造了一款銷量還不錯的産品，結果沒幾年，這款産品的生命周期就到頭了，隻能夠從零開始打造一款新産品。

這個就是典型的産品出名品牌不出名，消費者隻記住了産品名但沒有記住品牌名。

一個好的品牌名，可以節省上億的廣告費用。

“阿裡巴巴”想必現在全世界人民都算是比較熟悉的名稱。但在最開始，很多人小時候第一次聽說這個名字，是在民間故事集《一千零一夜》中，阿裡巴巴是故事的主角，這是一個關于勇氣、智慧、和财富的故事。

“阿裡巴巴”，可以說是全球企業命名中也是不可多得的案例。從三方面來說：

第一、阿裡巴巴是全球知名的名字，并且在世界發音基本都一緻，這降低了消費者的認知成本和記憶成本。

第二、即使第一次聽到這個名稱，腦海中關于“一千零一夜” “芝麻開門”等與與他人物有關的記憶會自動激活，加深了印象

第三、不管是英文拼寫還是拼音，很多排序都是以字母排序的名單中，它都能夠排列在前。

問：品牌營銷從哪方面着手？

結合品牌營銷的發展曆程，可以從4個大方向入手，每個維度所形成的品牌生态也是不一樣的。

1.功能營銷維度，通過突出産品重點并使其成為産品賣點。比如：“農夫山泉有點甜”“充電5分鐘，通話2小時”等。找到産品賣點進行宣傳。

2.品類營銷維度，品類不一定是以産品的屬性作為劃分标準，也可以通過地位，檔次，場景等來找到相應的領域，進而占領品類，關鍵之處在于找準品類。比如：“送禮就送腦白金”“更适合中國寶寶體質”。

3.情感營銷維度，賦予品牌人格化，使其具備某種情感、性格或者身份，然後結合内容與場景營銷。情感營銷内容比單純的打廣告更重要，用戶體驗比占領用戶心智更重要，口碑效果比推廣效果更重要，滿足消費者個性化，圈層化的趨勢。比如：江小白，可口可樂，星巴克等。

4.精神營銷維度，精神營銷是情感營銷的進階，是提升社會價值并且獲得消費者認可的營銷方式，也是品牌營銷發展的必然發展趨勢。在産品的品質，價格相差不多的情況下，八成以上的消費者，更會傾心于有社會責任感的品牌。

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