來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙

2021年首度虧損，是永輝超市近期面臨的巨大壓力。資本市場及行業層面需要看到，永輝的業務動向能否推動增長，從而證明其經營基本面沒有大問題。

永輝超市相關負責人對此表示，科技投入，自有品牌發展和線上線下一體化運營是永輝近幾年來初見成效的三大方向。其中自有品牌開發屬于永輝商品力的集中體現，背後需要消費者研究、産品研發、供應鍊能力、營銷能力以及渠道建設等多方面能力支撐。

據永輝超市官方數據顯示，其2020年自有品牌銷售額達28.46億，同比增長45.9%。自有品牌商品整體SKU數已超過1800個，涵蓋生鮮、幹雜日配、家居用品、休閑酒水、快手菜等多個品類。永輝的自有品牌也已在2021 Vertex Awards獲得金獎，在中國自有品牌“九霄獎”，獲得年度最佳自有品牌零售商、年度最佳自有品牌設計獎、年度最佳自有品牌單品獎三項大獎。《第三隻眼看零售》同時獲悉，永輝自有品牌 “饞大獅”推出的自研飲品小青檸汁在2022年1月，單品銷售量突破50萬瓶。

可見，永輝超市的自有品牌矩陣已經布局完成，接下來将進入加速期。

從零售端來看，這有利于永輝超市持續提升産品差異化，從商品端和消費者建立深度鍊接。目的是讓消費者在地域、價格、門店品牌等到店理由之外，再多一個因為想要購買永輝自有品牌的到店理由。

考慮到自有品牌商品通常毛利率相對較高，行業内普遍認為與其它商品相比，自有品牌毛利會高4%-6%。其銷售占比越高，對永輝超市的綜合毛利率拉動作用也就越大。而且，随着永輝超市持續發力倉儲店業态，自有品牌也會成為其中一大商品支撐。

在供應鍊層面。開發自有品牌也是永輝推動供應鍊變革的關鍵一環，針對“零供關系”做出兩方面調整，其一是将對供應商的服務重要性大幅度提高，開通專門針對供應商的服務熱線，做好供應商服務，與供應商進行更深度、更緊密的合作。其二是打造供零關系專屬平台，從供應鍊部門到平台管理層均會時刻關注供應商反饋，并通過數據化治理，讓各個省區對供應鍊打造、商品力得出更深刻理解。

那麼，通過自有品牌開發推動上述動作，相比較從單純的采供關系推動來看即難度相對較小。尤其是當永輝超市在自有品牌開發中推出的“千萬級大單品”數量增多，其單品集中度、供應鍊上下遊議價權也會随之提升。

“通過打造自有品牌商品打造差異化經營的護城河，是目前國内零售行業共識之一。所以自有品牌是永輝超市戰略發展的重要部分。”永輝超市相關負責人表示。

全品類、分品牌切入

主推“大單品”策略

對于永輝超市來說，供應鍊能力、渠道銷售能力是其優勢所在。這就使它相比較一些中小型零售企業開發自有品牌來說，因體量不夠而産生的幹擾因素較少。為此，要梳理永輝超市的自有品牌戰略，即可從打法切入。

早在2016年，永輝超市年報即顯示，永輝将會進一步明确自有品牌發展策略、原則和組織模式，優化品質定制開發流程，加強各業務端的協同分工，合理投入資源，拓展營銷思路和渠道，增加信息反饋節點，從而帶動銷售同比較快增長。

在2017年8月的永輝品質定制首批開發商品會議中，永輝相關高層即表示，“公司在自有品牌商品落地上要強抓執行，全渠道要無條件支持。其中自有品牌發展的終極目标是構造一個從生産制造到零售終端，從民生保障到中産消費，從商品零售到整合金融、物流、商貿服務多項周邊業務的生态圈。”據了解，永輝内部将其稱之為“大生鮮食品全産業鍊共享經濟生态圈”。

随後幾年間，永輝自有品牌開發即逐漸摸索出一套方法論。《第三隻眼看零售》注意到，永輝超市的自有品牌開發具有三個特點，各有其差異化效用。

首先從整體品牌戰略來看，永輝超市是以全品類、多品牌切入。例如永輝農場、田趣、優頌、饞大獅、Ofresh、輝媽到家等品牌均為永輝超市自有品牌。每個子品牌對應相應的品類，覆蓋生鮮、幹雜日配、家居用品、休閑酒水、快手菜等多個品類。

這一做法初期相對不利于讓消費者更快接受自有品牌商品，但在後期運營中實際上具有多重優勢。一方面，多品類、多品牌運營會在一定程度上降低因某一産品出現問題而影響整個品牌形象的風險。另一方面，相比較直接以“永輝”命名自有品牌商品，采用差異化品牌IP也更有利于其後期成為獨立品牌，進入更多第三方渠道。

由此也能看出，永輝開發自有品牌商品并非簡單為提升毛利率而做，其終極目标是希望通過自有品牌開發提升商品差異化，逐漸轉型為制造型零售商。

其次，在開發策略上，永輝超市更傾向于打造“大單品”，以此提升單品集中度及品牌影響力。比如說永輝自有品牌田趣大米自推出以來，銷售額從2017年的4200萬元增至2021年的3億元。永輝超市相關負責人也表示，“2022年，永輝供應鍊将持續發力，力求将新品——田趣留胚米打造成年銷售千萬級單品。”

從永輝超市選擇的“大單品”孵化品類中也能看出，其團隊主要有以下參考标準。

一是通過創新技術能夠做出品質差異。例如優頌魔搖杯是通過專利黑科技做到瞬間導溫，消費者倒入溫水靜置1-2分鐘後搖晃3-5秒，即可瞬間傳溫，在夏天搖出冰水，秋冬搖出溫水。

二是滿足品質、品牌、源頭三個條件的供應鍊優勢。比如說永輝饞大獅小青檸汁即采用了北緯8°-23°的越南當季新鮮小青檸作為原料，同時做到小青檸從樹上采摘24小時之内現榨原漿，通過乳化工藝和脫氧工藝保障小青檸汁的風味和口感。

三是把握相關品類的市場大勢，尋找合适的規模化開發時機。永輝超市最新推出的輝媽到家快手菜即屬于這一範疇。

最後，永輝超市在營銷層面也會通過多個子品牌整合營銷等方式來形成矩陣效應。一位接近永輝超市的業内人士向《第三隻眼看零售》透露，在線上闆塊，永輝生活APP在部分省區推出自有品牌商品的集中銷售陣地“輝常好物”。在線下門店，永輝會推出針對自有品牌商品銷售的獎懲機制。舉例來說，針對推廣力度強、銷量較高的商品，永輝會對相關團隊做出獎勵；但對于推廣過程中人為造成的過失行為，永輝也會對應問責。

《第三隻眼看零售 》了解到，2021年永輝主要推出了優頌好物節、饞大獅煥新囤肉季、永輝自有品牌節3大營銷活動，三次活動銷售額均增長兩位數以上，其中饞大獅煥新囤肉季同比增長超過30%。

供應鍊托底

流程時效提升60%

在永輝超市相關負責人看來，供應鍊能力是永輝開發自有品牌的核心能力。它不僅在自有品牌開發過程中成為永輝超市提升效率、商品品質、性價比的基礎支撐，也會随着自有品牌開發不斷疊代，逐漸帶動整個永輝供應鍊升級。

《第三隻眼看零售》了解到，永輝的供應鍊能力可以從軟、硬實力兩方面來看。

其中“軟實力”指永輝的供應鍊開發流程、效率優化等方面。比如說為了保證自有品牌産品質量，“永輝優選”從前端産品測試到終端交付建立起了全面食品安全與質量管控體系。該體系包含8道節點管控，主要有供應商二級甄選、标簽合規審核、産品萬人盲測、産品到貨驗收、長期産品風險監測、供應商飛行審核、供應商分級管理、供應商優存劣汰。

以前期供應商選擇和引入上的強化管控來說，永輝超市首先把握品控關，從注冊資金、年産能、廠房面積、職工人數、質量人員人數、産品合格率、檢測設備數量、基礎證件、資質認證等方面根據品類設定不同的标準，對供應商進行初級篩選，選出行業内優秀的供應商；其次再委托SGS等國際第三方認證機構依據專門的評估條款與審核體系進行複審，雙審核均通過後方可納入合格供應商名錄開展合作。

永輝自有品牌相關負責人告訴《第三隻眼看零售》，“為了與市場賽跑，我們從市場調研-尋源-盲測-産品開發--上市-推廣等推廣流程，進行自我增速與疊代。目前流程時效平均提升了60%。”

“硬實力”則是指永輝超市的供應商基礎、倉儲物流基礎、數字化運營能力等方面。

舉例來說，永輝通過其規模化優勢，參與孵化新興供應商品牌、扶植地方性知名品牌及培育自有品牌。據永輝内部數據顯示，永輝參與品牌孵化的依能氣泡水，2021年9、10兩月銷售在全國同店占比增長138.7%，依能飲用水銷售在全飲用水中的品類占比也由2020年3.16%提升至2021年6.02%。

這些自有品牌商品一方面能夠借助永輝供應鍊能力找到合适供應商，并通過技術導入、流程優化等方式提升其産品力。另一方面，永輝的采購規模、門店基礎也會推動這些産品在短期内建立消費者認知，從而打開銷路。

随着永輝超市通過自有品牌深度鍊接的供應商數量增多，永輝超市也在推動各品類供應鍊升級。

2021年11月，永輝超市通過推出“輝凡好物節”的方式，對其食百品類的平台性能力進行了一次大演練。在啟動宣傳中，永輝拉來伊利、益海嘉裡（金龍魚）、恒安、百事、茶花等多名頭部快消品品牌高管為其站台，并表示這是永輝線上線下一體化資源的集中體現。

因為它既考驗了永輝超市聯動全國門店資源、消費者，以自有流量攢出一個購物熱點的營銷能力；也會為品牌商展示永輝在零售渠道身份之外，能否挖掘出新品宣發平台、消費者一手數據調研、資源聚合等多種可能。

如果得到供應商及市場認同，永輝超市就有可能以永輝為核心，用食百品類做切入點，打造品牌商生态圈，從而在提升經營效率的同時，逐步強化平台屬性。【完】

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