天下網商 章航英

　　在出手漢服品牌“十三餘”後，B站又看上了“無性别”服飾。

　　近日，哔哩哔哩戰略投資了主打無性别服飾的新品牌bosie（伯喜）。據企查查，哔哩哔哩目前持股4.9%。在此輪融資之前，bosie已有5輪融資，去年年底剛完成2億元B輪融資。

　　這是個土生土長的“貓品牌”。2018年5月入駐天貓，第二年銷售破億，2020年GMV （總成交額）3億元，據創始人劉光耀透露，今年的銷售額仍将“翻倍”。

　　年輕是這個新品牌鮮明的特征：創始人是95後，而品牌消費群體中，有七成是95後，另兩成是00後。

　　高度重合的Z世代客群，或許是吸引哔哩哔哩投資的原因。而在這之外，這個服飾新銳品牌并不打算隻做一個小衆的設計師品牌，保持高增長的同時，它還顯現出巨大的潛力和野心。

　　95後學霸休學創業 劉光耀這位年輕的創始人身上有太多閃光的标簽：高考山東省文科第二名、北大光華本科、清華經管碩士……從學霸到創業者的轉變來自于一次有些大膽的選擇——2017年，劉光耀還在讀研時，選擇休學創業，賣起了衣服。

　　此前在接受《天下網商》采訪時，劉光耀曾解釋，從小的優秀更像是一種“按部就班”的安排，本科念的金融并不是夢想的專業。而創業，可以把“喜歡做的、擅長做的和實際做的事”結合起來。選擇做一個品牌，是為了發出自己的聲音。

　　bosie創始人劉光耀

　　在不久前舉行的天貓服飾新品牌招商會上，天貓潮服鞋靴負責人鹿遊說，這屆服裝創業者很不一樣。十年前的創業者主要想賣貨，如今的年輕創業者更想表達自己的價值主張。

　　劉光耀對穿搭美學有自己的理解，一件衣服的背後，是文化、審美，以及一代人的精神特質。

　　在劉光耀看來，衣服并不是刻闆和固化的，可以沒有“标簽”。“無性别”服飾并不隻是表面的“男女同穿”，更是一種“包容”，包括性别、身材、喜好、年齡。正如“JK制服”“洛麗塔”、漢服等小衆服飾細分賽道爆發那樣，“無性别”服飾爆發背後，是一個更強調自我、不想被定義的新人群的崛起。

　　劉光耀說，自己并不懂設計，主要把握品牌基調：無性别、時裝感、實用性。而在設計上，他進行了權力的下放，選擇設計師的标準是：自己是不是目标客戶群體。他試圖找到更年輕的那群人，“雖然我也很年輕，但已經不懂00後了。”

　　據此前公開報道，bosie的出款節奏較快，大約每兩周上新，一次40—50款，一年下來出款可以達到2000—3000款。

　　一個愣頭青闖入服裝圈，激起了不小的水花，背後也是一個時代的紅利：國内服裝供應鍊逐漸成熟，渠道逐漸完善，新品牌門檻并不高。劉光耀看準了一個市場的空白，市面上快時尚品牌無法精準匹配15—30歲年輕人群的個性化需求，而設計師潮牌往往價格不菲，對年輕人并不友好。

　　在天貓開啟“加速度” 創業路程并不完全平坦。劉光耀曾對《天下網商》說：“至少有十幾次，我覺得公司要死了。”

　　劉光耀把在天貓開店的日子作為品牌的誕生日，他記得很清楚——2018年5月9日。那時候，他剛做了一批産品，由于沒有好的渠道和流量，造成庫存積壓。這對于一個初創公司幾乎是緻命的。劉光耀大病了一場，在病床上突然得知品牌通過天貓審核的消息，他說：病頓時好了大半。

　　bosie在天貓開啟了“火箭速度”。“在幾乎沒有任何推廣動作的情況下，獲得了大量顧客，很多是自然流量”，劉光耀說。天貓店開業第一個月，bosie就賣了100萬，接下來如滾雪球般壯大。

　　事實上，淘寶天貓有超過2億95後，其中服飾新品牌的重度愛好者“服飾先鋒人群”超過6000萬。另一方面，天貓正大力支持新品牌。

　　2019年雙11前夕，bosie新上了一款小王子聯名羽絨服，由一位實習生設計。起先，劉光耀并不看好這個款式，沒想到一上新就成為爆款。去年天貓雙11，聯名款羽絨服10分鐘就賣了近1萬件，導緻長時間斷貨。雖然賣爆了，劉光耀卻有些“沮喪”，後悔自己過于保守，沒有根據大數據預測備更多貨。

　　如今，bosie新款都會先在天貓進行預售，其中近三分之一的貨品會進入線下門店。追加生産的款式也由天貓銷售數據排序。據自媒體“明亮公司”透露，bosie翻單率為三分之一，連續三年售罄率在九成以上。

　　在天貓的銷售額從0到過億，bosie隻花了一年，連續幾年保持翻倍增長。劉光耀曾說，他把天貓做成品牌第二官網，将其視為品牌面向消費者的主陣地。bosie天貓旗艦店如今有354萬粉絲，一款複古襯衣月銷超過6000件。

　　“不想被GMV綁架” 雖從“貓品牌”起家，但bosie一開始就确定全渠道的路線。劉光耀認為，線下是塑造品牌調性的地方。

　　從杭州開始，bosie在線下的門店已經擴展到近30家，覆蓋北京、上海、廣州、杭州、成都、長沙等熱門城市。

　　今年 6 月 27 日，bosie在上海淮海中路開出 2000 平方米的超級大店。在這個具有地标性的年輕人聚集地開店，花費不菲。bosie稱，這家大店是拓展“泛時尚品類”的實驗地，借此探索新業務。

　　線下空間可以與消費者深度互動，能完整展現一個品牌的風格與特質。bosie的超級大店内充滿外太空科技元素，還設有寵物區和咖啡館。特别地，店内魚缸中養了小醜魚，這種魚的主要特征是“雌雄同體”，與“無性别”服飾相呼應。

　　據bosie官方披露，淮海路這家旗艦店開業後，連續兩月的單月GMV突破500萬。

　　服裝是時尚的載體，指向一種生活方式。

　　譬如，優衣庫是日式生活方式的輸出，倡導極簡和樸素。它似乎是bosie的前輩，性别、場景特征同樣不明顯。作為把“基本款”做到極緻的服飾品牌，優衣庫一度成為全球市值最高的服裝公司。

　　以往，設計師品牌遊離于大衆生活之外，但bosie想在這中間做個平衡，做出更“大衆化”的設計，實現某種程度上的“時尚平權”。

　　劉光耀很清楚，高增速不會存續，做品牌仍舊要回到初心。他不想被GMV綁架，在天貓服飾新品牌招商大會的演講中，他曾呼籲：做消費者品牌要放下焦慮和内卷，踏實做好産品，輸出一個品牌的價值與認知。

　　他正在籌劃把天貓店首頁改成視頻的方式輸出。雖然點擊率不一定更高，但這是一種更“高級”的輸出品牌力的方式。“如果把它作為消費者認知品牌的窗口，衡量的标準就不應該是點擊和銷量。”

　　從中，可以看出這個95後年輕人的雄心。

　　編輯 王詩琪

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