界面新聞金合獎組委會打造【後疫情時代的品牌之道】欄目，邀請偉達公關中國區首席執行官徐俊先生就疫情常态化背景下，對品牌的管理與傳播的未來趨勢進行分析，同時針對“品牌在面對疫情的沖擊下如何精益求精“這一難題進行闡述，并撰文——《烏雲背後的銀線有着治愈的光輝——疫情常态化之下，對品牌傳播的點滴思考》。

　　“品牌不忘初心、不忘價值共創、不忘真誠溝通，利益相關方才會持續擁抱你。”

　　從兩年前的肆虐到當下的反撲，新冠肺炎疫情對經濟、民生、人們的工作和生活方式以及心理，都産生了巨大的影響。我和我的公關同行們同樣深陷其中。在這個失去了人間四月天的2022年，工作和生活終将繼續，即便在方式方法上不再如昨。在疫情的陰霾背後，我們尋找那一絲銀線——疫情常态化背景下，品牌的管理與傳播會發生哪些改變？如何能做得更好？也許，這就是每一個公關人最重要的素質之一：在紛亂中找準正道，在壓抑中傳播正能量。

　　公共關系基于商業而存在、以創造價值為己任。商業和企業是最具活力的社會細胞，此言不虛。受疫情影響，社會停擺的背景下，虛拟現實、雲上溝通大行其道，例如：阿迪達斯、耐克等時尚運動品牌最近紛紛推出NFT（數字藏品）運動鞋，入局元宇宙；作為現實世界的折射，虛拟房地産是元宇宙中最為搶手的資源，據報道，去年元宇宙平台上的虛拟房地産銷售額約合人民币32億元。

　　科技催生的全新業态固然酷炫、脫俗，而品牌運用科技、創意和傳播，創造價值的美在于撫慰人心、聯結彼此。舉個例子，KEF是英國殿堂級音響品牌，在過去60年中，專注于原音重現、打造卓越聲音體驗，洞悉好音樂具有治愈人心、提振情緒的神奇力量。在2021年末迎新之際，偉達市場營銷上海團隊，助力KEF聯合三位風格迥異的國内音樂人在各自家中呈現一場“新年雲音樂會”。借助數字技術，此舉不僅讓更多音樂愛好者與消費者領略到了音樂的魅力，更是滿足了人們在充滿未知的大環境中，對尋找生活小确幸的渴望。同時，通過提供優質的音樂内容和沉浸式體驗，KEF也成功破圈，提升了在中國的品牌認知度。

　　公關人之所以能成為品牌的好幫手，根本在于我們自身就是消費者、就是品牌的受衆。疫情對我們的影響，在一定程度上可以反映其對廣大消費者的影響。偉達公關進行了一項全球調研，基于來自各地220名業界人士的反饋，發現新冠肺炎疫情對在職人員造成的影響包括：

　　• 居家辦公導緻工作時間延長，并影響工作表現；

　　• 虛拟工作交流模式已成為作業新常态；

　　• 團隊士氣受到負面影響，而管理層為此所做努力的收效甚微；

　　• 社會隔離對40%受訪者的身心健康和幸福感造成了負面影響

　　從中，我們可以感受消費者在疫情常态化背景下所面臨的挑戰和痛點，幫助品牌發揮自身獨特的作用、拉近與消費者的情感距離、傳遞社會價值：

　　• 将消費者的福祉置于促成消費行為之上，關注心理健康等話題，通過在線舉辦輕松、溫情的活動，突破物理空間的限制、良好互動，給對方以鼓勵；

　　• 踐行品牌與用戶之間的雙向溝通，以建立情感聯系為宗旨，而非簡單的形成交易，在互動中深入了解對方的生活細節，成為彼此的依靠；

　　• 傳遞對生活的樂觀與積極——盡管現實很骨感、路途崎岖坎坷，生活總會繼續向前。人們所具有的韌性、人與人之間在逆境中被喚醒的相互依賴和彼此包容，将引領我們渡過難關。

　　綜上，對于今後的品牌傳播，無論是面向組織内部的員工，還是外部的各利益相關方，我的建議是以對于人性的關懷與認知為準繩，進行富有人文關懷的信息交流。

　　這是要讓品牌唱高調、虛頭八腦嗎？當然不是！有效的傳播從來都是基于現實、發乎于同理心。

　　一起來看看吉百利在印度是如何傳遞關愛的。排燈節是印度一年中最重要的節日，寓意光明、繁榮和幸福。2020年的新冠疫情讓印度的零售小商販經營受阻，不僅給節慶氛圍蒙上了一層陰霾，也讓禮贈文化失去了光彩。

　　為了鼓勵社區互助，扶持當地小商戶，WPP旗下的蔚邁和奧美兩家公司，幫助吉百利呈現了一支極具地域性與個性化的定制廣告。透過數據把廣告中的禮物元素（比如，一對吊墜耳環、一副眼鏡、一塊手表）與消費者周邊的商戶進行匹配（比如，一家飾品店、眼鏡店或者表店），并随廣告精準推送商戶信息，引導每一位受衆前往家附近的小商販處選購禮物以饋贈親友。

　　在數據驅動、動态創意優化和人工智能的助力下，該廣告覆蓋了300多個郵政編碼地區，集結了超過2000多家當地小企業主，并在廣告中出現了7000多個零售商的名字。這一品牌項目有個恰如其分的名字—“Not Just A Cadbury Ad | 這遠不止是一支吉百利廣告”。誠然，這已經不是一支吉百利的廣告，吉百利送出了其“甜蜜饋贈”的心意，把潛在客戶的流量贈予鄰裡商戶，扶持和振興他們的業務，讓互助的溫暖在節日裡徜徉。

　　疫情沖擊之下，商家的生意難做了。同時，公衆對商家的要求提高了，追求真相、管理透明度和商業道德水準。那些組織目的明确、真誠，績效策略與企業初心高度一緻的企業，才會走向成功而且走得久遠。偉達公關的3P™溝通模型，勾勒出了商家持續成功的邏輯：

　　Performance（績效） Purpose（初心） = Preference（偏好） --

　　• “初心”是企業存在的理由，及其對社會承諾創造的财富（物質的和感性的）；

　　• “績效”指企業促進增長、提升盈利的發展策略，及其成效；

　　• 而“偏好”則是企業為其利益相關方創造價值，并開展持續、有效的溝通，以赢得其心智和偏愛

　　品牌不忘初心、不忘價值共創、不忘真誠溝通，利益相關方才會持續擁抱你。新冠肺炎疫情所帶來的不确定性還會持續多久？估計誰也不敢打包票。但我們可以确定的是，如果一個品牌能夠成為烏雲背後的那根銀線，放射出溫暖、治愈的力量，當烏雲散去，這樣的品牌必将大放光彩。

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