第91講：18大增長機會之13——全鍊路精準營銷

　　從首次接觸品牌到最終消費,這個用戶路徑叫做全鍊路。

　　歐賽斯對全鍊路精準營銷的定義是：在全鍊路進行埋伏，植入品牌信息，對消費者心智進行一緻化的品牌信息轟炸，占領認知、激勵轉化、驅動消費行為，最終實現轉化，占領心智。

　　全鍊路精準營銷的核心能力在于認知植入、價值植入、傳播植入和習慣養成，全鍊路營銷要完全以客戶價值為中心進行設計，給客戶信息價值、社交貨币價值、娛樂價值或者知識價值，實現品牌資産在全鍊路的持續積累，形成品牌突破。

　　下面給大家分享一個案例：啄木鳥在居民小區生活動線的全鍊路精準營銷

　　歐賽斯為啄木鳥家庭維修打造了全鍊路小區廣告投放模型，建立起從投放到商機，從商機到轉化的營銷閉環，激活了啄木鳥全新品牌形象，樹立區域認知優勢，進一步擴大了區域市場份額。

　　啄木鳥的小區全鍊路精準投放模型主要研究以下問題：

　　1居民生活小區裡哪些是首要媒體？哪些是次要媒體？

　　2居民生活小區的媒體投放最小時間單位是多少？如何形成最佳記憶周期？

　　3如何鎖定單個小區的最優媒體組合形式？如何對小區生活動線進行全覆蓋？

　　4如何在有限的資源裡放大投放效果？

　　歐賽斯選擇啄木鳥公司的大本營——重慶，作為樣本市場進行營銷組合模型打造，圍繞重慶市場原點人群小區生活鍊路，在每個節點“機關算盡”。

　　一方面，對投放小區進行分級，對核心小區做高頻重點投放，并研究核心小區周邊3KM内消費者的生活路徑，圍繞高頻觸發點進行長期廣告投放；

　　另外一方面，增加公域媒介投放，将區域内打爆打滿。

　　具體執行時，歐賽斯分四步走

　　首先，有的放矢地選擇小區主要媒體和次要媒體。

　　小區主要媒體：電梯框架廣告、電梯視頻廣告、道閘廣告、燈箱廣告、地下停車場燈箱等。

　　小區次要媒體：電梯門貼廣告、門套、樓梯小廣告、樓層提示牌、小區門禁、宣傳廣告欄、單元門貼、垃圾桶廣告等等。

　　其次，确定小區媒體的投放最小時間單位4周

　　根據艾賓浩斯記憶曲線分析，區域廣告投放目标人群的最小記憶周期是4周。

　　第三，鎖定單個小區的最優媒體組合形式

　　對小區生活軌迹全鍊路單元樓、出入口、主幹道實現全覆蓋，包含出入口 -道閘、門禁，主幹道-燈箱，單元樓-電梯門貼、内視頻、框架等。

　　第四，在有限的資源裡放大投放效果

　　搶占必經媒體輪流替換寫字樓，即每個月投放小區17%的單元樓，且每次投放都要不同的單元樓，保證六個月覆蓋完整個小區。聚焦時間脈沖式投放。燈箱、門禁、道閘每六個月内持續投放一個月。

　　第92講： 18大增長機會之14——品牌大型亮相活動

　　品牌大型亮相，亮相的是品牌的新戰略、新策略、新創意、新起航，根本目的在于激活、撬動、整合、占位。

　　激活：激活原體系資源及企業内部資源；

　　撬動：撬動企業價值鍊上下遊資源；

　　整合：整合行業專家、媒體、KOL、意見領袖；

　　占位：占位品牌全新形象的制高點，占位品牌認知的制高點。

　　下面給大家分享一個案例：易太的大型品牌亮相活動

　　全線戰略重新調整後，易太需要一場戰略級公關活動，向社會和渠道進行全面宣發，一方面是要占領行業制高點，建立思想領導力，另外一方面也需要向渠道和客戶傳達企業發展規劃和目标，說透品牌戰略邏輯，樹立經銷商信心，建立品牌信任感，樹立大旗及引領效應。

　　2020年7月15日，在歐賽斯協助下，易太完成了“暢銷中國·全域突破”易太暢銷菜戰略暨品牌升級發布會。借品牌戰略發布契機，易太對經銷商及産業上下遊資源進行全面的激活、撬動、整合、占位。因為國内疫情反複，這次發布會采用線上直播，設立了18個分會場，讓大會信息能傳播到盡可能多的受衆。

　　發布會現場，中國烹饪協會特邀副會長徐步榮先生首先發言，為易太食品的企業精神和企業發展證言，這是業内權威機構對易太食品的認可和支持；

　　易太食品總經理徐智勇發表了《因為相信·所以看見》的演講，正式對外發布易太食品的新架構、新戰略、新形象、新産品、新視覺、新營銷和新服務七大全新工程；

　　歐賽斯CEO何支濤先生發表了《品牌驅動·決戰巅峰》現場演講，深刻地闡釋了品牌對于易太企業發展的戰略價值。

　　這次品牌戰略發布會成為易太食品裡程碑式的一天，易太合作夥伴、經銷商及衆多嘉賓等共4.7萬人通過直播一起見證了易太的這一重要升級蛻變時刻。發布會當月，易太産品訂貨量躍居行業第一，訂單紛至沓來。到8月份，各地訂單更是接二連三如雪片一樣飛來，電話響、手機震、郵件忙，催貨的、加貨的此起彼伏，全國各地經銷商的高漲熱情和洶湧澎湃的訂貨需求，遠遠超出了發布會前的樂觀預期，易太，賣斷貨了。

　　第93講： 18大增長機會之15——大型公關活動

　　企業要把公關當成社會服務産品，一個服務于顧客和社會的戰略性營銷産品。

　　大型公關通常是來對接社會問題，建立品牌高度。用公關帶動品牌的目的是占領行業制高點，輸出标準，搶奪行業話語權，建立品牌勢能，成為行業的首席知識官。

　　戰略級的公關産品需要占領五個制高點，年年持續做。

　　1占領思想制高點

　　2占領規格制高點

　　3占領資源制高點

　　4占領内容制高點

　　5占領傳播制高點

　　下面給大家分享一個案例：孩子王的兩屆戰略級公關大會

　　孩子王僅用了10年時間，就成為母嬰零售第一名，大型公關活動起到了至關重要的作用。歐賽斯其中協助孩子王舉辦了最重要的兩屆大型公關活動：“更懂你 ”戰略峰會、“新育兒”戰略峰會。

　　第一屆“更懂你”戰略峰會

　　歐賽斯策劃并執行了孩子王百店同慶“更懂你 ”戰略峰會，一舉奠定了孩子王的行業領導地位。

　　在“更懂你”戰略峰會中，孩子王CEO徐偉宏以母嬰行業的互聯網 思維，創造性地發布更懂你 戰略，提出用連接、創造、重構開啟一個母嬰行業新時代，奏響了2016年母嬰行業的互聯網升級最強音。“更懂你 ”成為孩子王不斷提高競争壁壘的利器，“更懂你”戰略峰會拉開了孩子王再創巅峰的序幕。

　　在這次戰略峰會上，孩子王CEO徐偉宏說起孩子王的高速增長時表示，孩子王其實隻是做了一件事：到顧客中去，從會員中來。不同于其他企業的經營商品，孩子王經營的是顧客關系，通過大數據精準分析顧客需求，通過會員活動維系顧客情感，通過育兒顧問為顧客提供優質體驗，創造顧客價值，甚至創造顧客需求，一切都以顧客為中心。這一切其實可以濃縮成一句話：孩子王做到了“更懂你”。

　　第二屆：“新育兒 ”戰略峰會

　　“新育兒 ”戰略峰會，确立了孩子王母嬰行業第一品牌市場地位。2015年是更懂你 ，2016年是新育兒 ，兩者一脈相承。之所以把主題命名為“新育兒”，主要是基于兩方面考慮：

　　1“新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業發展指明方向；

　　2把大會所有内容收攏到一個關鍵詞“新育兒”，便于記憶及傳播，不露痕迹地占據制高點。

　　孩子王以創造客戶為中心，通過“關系 場景 内容”，深度經營客戶關系，開創了生态消費新育兒模式，打造出一套更具價值的生态體系。

　　在這套内容生态體系中，包括用戶與商品的定制關系、孩子王與用戶的顧問關系、用戶與用戶之間的圈子關系等。更重要的是，企業并不是内容創造與輸出的唯一窗口，在更多豐富場景裡，客戶、員工、供應商以及更多異業資源聯動起來，場景與内容形成互動，互動則形成情感，消費者為情感買單，情感在支付中占比例越來越高。線上交易不帶情感，線下很好地彌補了這個弱點。

　　2015年和2016年孩子王成功舉辦兩屆戰略級公關大會之後，一舉奠定了行業龍頭的位置，占領了行業制高點，搶得了行業話語權，成為競品争相效仿的對象，形成高勢能虹吸效應，加速邁向中國母嬰零售市場第一的位置。

　　第94講：18大增長機會之16——數字營銷戰役

　　消費者每天都能接觸到無數品牌傳達的信息，但是企業向消費者傳遞100%的信息，可能隻有0.01%留在了消費者記憶裡。在信息大爆炸時代，力出一孔，才能利出一孔，前面是力量的“力”，後面利益的“利”。

　　一場成功的數字營銷戰役，必須以好策略為前提，以好内容 好創意作為制勝法寶，做到關鍵五點：①卡位②吸引③引爆④認可⑤轉化，并以飽和式大規模分發擴大營銷聲量，觸達更多目标消費人群，簡單來講，就是至少要具備以下五大成功要素：

　　①營銷大策略②營銷大創意③品牌病毒化創意内容④傳播路徑的選擇⑤飽和度的資源放大。

　　下面給大家分享一個案例：三棵樹整合數字營銷戰役

　　2016年，歐賽斯為三棵樹塗料做社會化媒體大營銷，創造了6個月新品大賣2.2億元的品牌奇迹。

　　2016年，塗料市場高度競争，國際巨頭立邦、多樂士已經是百億品牌，牢牢占據了“色彩”定位。立邦的一系列色彩宣傳，如“為愛上色”、“100萬個色彩“等深入人心。

　　三棵樹如何破局？

　　歐賽斯為三棵樹在品牌戰略端做了一個大膽的、但是極富遠見的戰略定位“健康 ”，占領“健康漆”品類，升級“健康 ”品牌形象，完成了“健康 ”的産品體系升級和終端店鋪形象升級，

　　品牌升級之後，三棵樹的目标客群是對健康更為關注的年輕化主流人群，急需一次數字營銷戰役将“健康 ”的品牌理念及“健康漆”的品類認知植入消費者心智之中。

　　歐賽斯承接了這次“健康 ”整合數字營銷Campaign的戰略級營銷動作，圍繞“兩線五階段”，設計了線上線下傳播路徑。

　　線上營銷五階段分别是：

　　階段一：健康 首席呼吸官

　　階段二：一桶好漆的生态之旅

　　階段三：人生健康30新标準

　　段四：曬家GO!

　　階段五：緻匠心H5

　　線上五個階段全面發力宣傳品牌和産品，為三棵樹占領“健康 ”關鍵詞積累口碑與美譽。6個月共實現4.1億人次以上曝光，144萬人次以上點擊。

　　線下營銷：以川渝基地市場為試點，執行23場線下首席呼吸官活動。

　　營銷效果：此次活動曆經6個月，傳播了三棵樹“健康 ”品牌核心價值，夯實了三棵樹“健康漆“的品類占位，實現”健康 ”新品大賣2.2億的品牌奇迹。

　　“兩線五階段”活動要點表

　　飽和式終端動銷的目的，是通過識别出終端最有效果的動銷動作，将其上升到戰略級别，變成全局的飽和度攻擊動作，形成終端産品更高流速，強化終端據點，使其從單點優勢擴展到全局優勢，從全局優勢上升到戰略優勢。

　　終端動銷的關鍵在于“動”，即幫助終端點出貨，建立杠杆作用，撬動經銷商整體資源，培養終端經銷商持續進貨習慣和選擇偏好，從而大大提升渠道占有率。終端動銷對以渠道為主導的市場及産品是一個高效務實的打法。

　　下面分享一個案例：胖哥槟榔終端促銷

　　終端是銷售發生最後100米，是銷售的決戰地，品牌的任務就是在終端搶得一個露臉的機會，品牌取勝的關鍵就是提升終端流速，占領貨架，獲得更多營銷機會。

　　具體如何做？

　　歐賽斯的總結是：店外100米，店内深1指。

　　店外100米：終端布局要從店外100m開始考慮品牌如何露出，要讓消費者在100米外就能看到品牌信息。100米外的店外宣傳品包括店招、燈箱、海報、花邊等，召喚消費者進店，達成終端“最後一米”的沖動型購買。

　　店内深1指：店内布局需比競争對手深一指，力透紙背，達到提高轉化率，促進消費的目的。

　　歐賽斯如何幫助胖哥槟榔提升終端流速

　　一句話總結：三大陳列、五重點。

　　三大陳列：産品陳列、貨架陳列、輔助生動化。這些決定了一次消費行為産生的時間，決定了終端流速。

　　五重點：臨街收銀台、門口獨立貨架、縱向收銀台外側、收銀台前貨架、煙酒陳列櫃，主要目的是方便誘發沖動消費。

　　CRT調研報告顯示，線下終端消費者購買的70%品牌都是臨時決定的，做出購買選擇的決策時間是有1秒。對于快消品槟榔來說，一定要把握好機會，促成沖動消費的“最後一米”。

　　通過宣傳物料的大量投放，我們最終要達到“消費者進店前就知道店裡有胖哥，進店後就感受到胖哥比其他品牌好，即使沒有這方面的需求也會忍不住拿上一盒”三大效果。

　　在歐賽斯幫助下，胖哥槟榔全面打造了終端自媒體化工程，強化了終端競争力。

　　“店外100米，店内深一指”終端布局策略總結核心要點表

　　廣告，其實是對消費者大腦做的一項投資。廣告語能不變就盡量不要變，廣告的基本常識是重複重複重複。

　　把子彈集中在一個陣地——綁定一個媒體、一個頻道、一個節目，一個大V。OPPO最初推廣音樂手機時，永遠和《快樂大本營》捆綁在一起;

　　把子彈擊中一個人群——牢牢綁定原點人群，盯住消費人群，洞察他們的“注意力”經常會去的陣地，集中子彈，把有限的資源隻打在消費者關注的地方。王老吉的渠道市場，永遠和火鍋發生關系。

　　把子彈集中在一個時間——綁定一個特殊的時間，建立起令消費者關注的儀式感。比如羅胖固定的5分鐘，成為每天清晨如廁的5分鐘;11.11、6.18本是一個普通的日子，被天貓和京東打造成購物狂歡節。

　　把子彈綁定在一個載體——永遠綁定一個載體。如彙豐銀行永遠會出現在高爾夫球場，喬丹的标志永遠飄蕩在NBA的上空。

　　【案例：腦白金廣告投放】

　　廣告投放的本質是植入消費者心智，廣告投放最低的成本是超記憶重複，在這一點上，腦白金廣告是經典案例。

　　腦白金廣告之所以能夠成功，主要原因在以下方面，值得借鑒。

　　1）順應“送禮”消費訴求，精準擊中消費者心智

　　從1999年到2020年（腦白金産品生命周期），腦白金精準擊中了消費者心智。

　　購買邏輯鍊：孝道-送禮-腦白金

　　消費邏輯鍊：腦白金通便、助眠、效果好--值得購買

　　但是，2020年以後，消費升級以及品牌年輕化的雙向疊加，使得腦白金不得不更強調“腦白金年輕态”。

　　2）廣告投放策略一：高密度覆蓋

　　僅以2020年為例，腦白金廣告投入價格超15億元，投放時間長達8個月長，覆蓋人群13億，總推及人次750億，廣告播放總時長15萬分鐘，每天接觸最高頻次1300次，力度之大，史無前例。

　　3）廣告投放策略二：“脈沖”式投放

　　春節和中秋是腦白金是廣告投放熱季，也是銷量高峰期，春節期間銷量占全年銷量50%。在這個時段，腦白金不惜血本進行密集轟炸，廣告集中播、天天播、台台播，不管怎麼換台，消費者都能看到腦白金的廣告。即便預算不足做不到天天播，腦白金也要保證至少隔天播。隔天播的費用比每天播低50%，但效果隻是略微下降，依然能保持高曝光度。在非春節和中秋等淡季時，腦白金就蜻蜓點水地播一下，鞏固品牌印象。

　　4）廣告投放策略三：同一消費趨勢，同一消費訴求前提下，廣告力求簡單 重複。

　　從某種意義上來說，廣告其實是一個對消費者大腦的持續性投資。這就要求在同一消費趨勢、同一消費訴求前提下，廣告力求簡單 重複。腦白金的廣告語十年沒變，一直都是“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”正是如此。

　　但是，我們也要看到，2016年新消費趨勢來臨，品牌年輕化趨勢出現後，即使有再多預算，力求簡單 重複的廣告語，不僅再也無法激起消費欲望，相反還會招緻消費者反感。

　　第97講 為什麼超競争時代需要體系緻勝

　　當今時代的最大特征是“存量”、“過剩”、“碎片化”，這也是今天這個時代的基本面。

　　從産品來說，各行業産能過剩，貨架上不缺産品，産品的增長速度超過了消費者的增長速度；

　　從環境來說，今天的媒體環境也高度碎片化，乃至于粉塵化，以電視為主導的單一大媒體時代已經過去，“存量”、“過剩”及“碎片化”構成了超競争時代的基本面。

　　在超競争時代，商業問題的複雜程度在成倍增加，整合能力成為企業的核心能力。企業能否成功已經不是短跑競賽，而是長跑競争，拼殺的也不再某一個大招，所以單點緻勝的方法已經不再适用。複雜的問題需要系統來解決，體系緻勝已經成為企業商業緻勝的根本選擇。

　　第98講 為什麼每一家企業都需要一個品牌全案策劃

　　為什麼每家企業都需要一個品牌全案策劃？

　　道理很簡單，在這樣一個外部紅利相繼消失的時代，隻有品牌全案策劃才能建立起企業内部紅利，助力企業赢得新一輪增長。

　　中國改革開放40年先後經曆了7大外部紅利：商品短缺紅利、産品紅利、房地産紅利、渠道紅利、出口紅利、互聯網紅利及移動互聯網紅利階段。到了今天，所有的外部紅利都被用完了，好做的事情都做完了，低垂的果實也已經被摘完。歐賽斯認為，外部紅利消退的時代背景下，企業要創造自己内部的紅利。

　　什麼是企業内部的紅利？

　　歐賽斯認為，通過品牌進行消費者價值創造，并在外部及内部建立起長期不變的差異化，正是企業内部紅利所在。企業建立内部紅利的根本做法就是打造品牌的過程，是發現價值、表現價值及傳遞價值的過程，是激烈的市場競争、複雜的市場環境中建立差異化的過程。

　　如何打造企業内部紅利？

　　複雜的環境下，隻有一種緻勝方式：體系緻勝。體系緻勝是打開今天這個時代内部紅利的唯一正确姿勢。

　　第99講 品牌内生性增長機制

　　内生性增長方式就是以品牌為中心，建立一整套環環相扣、相得益彰、相互增強的運營配稱系統，在經營上占領核心價值點，朝着正确的戰略方向進發，并持續不斷地積累品牌資産，建立流量主權及心智産權的盈利飛輪型的增長機制。

　　内生式增長本質上是以品牌為中心、以消費者為中心的增長。過去的企業都是生産驅動型，大廠房、重資産、重制造；未來的企業将是品牌驅動型，大品牌、大市場、精制造。從根本上來說，内生式增長要建立企業競争的兩大權利：流量主權及心智産權。

　　第100講 啟動品牌盈利飛輪

　　導入品牌超級引擎隻有一個根本目的：建立企業的盈利飛輪。

　　品牌将客戶價值導入到企業内部，建立以客戶價值及客戶認知為中心的一組環環相扣、相得益彰、相互增強的經營活動，将公司的經營活動引擎化、飛輪化。

　　吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》書中提到盈利飛輪效應，意思是說企業要找到一個可持續的、可良性循環的品牌制勝機制，這個機制就像一個沉重的飛輪，開始推動時會非常費力。但是，通過持續不斷地發力，飛輪的動能會越來越大，運轉會越來越快，最終變成一種不可阻擋、強勁高效的盈利模式。

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