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假設我們已經深刻洞察了傳播中心的本質，并且掌握了塑造它的方法，在弱傳播的輿論哲學指導下，最終擁有了塑造傳播中心的能力。我們要用這種能力去塑造哪些傳播中心呢？

從被動應對的角度來看，答案可能是在新媒體時代社會機構普遍遇到的品牌合法性問題。基于弱傳播的理論，這裡所說的“品牌合法性”是指輿論世界的“合法性”而不是指現實世界中一個社會機構在社會行政管理或者商業世界中的合法性。

德國哲學家哈貝馬斯認為，合法化危機是一種認同危機，一旦公衆在輿論的世界中對于品牌的合法性産生懷疑，社會機構不僅僅會在負面事件中遭遇輿論鞭笞和道德審判，正面宣傳也将陷入困境。他還認為：合法性危機是最為嚴重的品牌危機，合法性的衰落可能導緻企業系統的整體性“病變”和坍塌。

也就是說，不管你擁有多少合法的執照，失去了輿論世界的品牌合法性，一樣在現實世界無法生存。

關于品牌合法性，中國人民大學副校長、新聞傳播學院執行院長胡百精教授在他的專著《敞開的品牌》中有系統的論述。在書中，他重點分析了國企央企的品牌合法性。例如由柴靜制片的《穹頂之下》播出的時候，正值中國社會受霧霾所困。這個紀錄片的播出立即将石油央企送上了風口浪尖。

如果單純從一個公司的實力來看，能源類央企可能是中國實力最雄厚的社會機構了。同時它的雇員數量也很龐大，切實解決了非常多國計民生的重要問題，不僅擁有現實世界中最嚴謹的合法經營許可資質，還是中國經濟的中流砥柱。可是為什麼一個制作成本僅100萬元的紀錄片就讓他們一夜之間成為了大衆口誅筆伐的對象呢？

原因就是在輿論世界中，一個品牌的合法性具有跟現實世界不同的标準。

首先，所謂合法性是指人們對某一利益主體及其行為的有效性、正當性和合理性的承認與接受程度。

其次，一個品牌的合法性是指企業的功能、價值及其與社會系統互動方式的有效性、正當性和合理性，是企業自我辯護和獲得認同的根本性規範和依據。

在胡百精教授的《敞開的品牌》一書中，他認為品牌的合法性與三個核心指标有關。

第一，品牌合法性與效用（pragmatic）有關，任何合法性信念都必須同效用建立起内在聯系，否則它隻剩下心理基礎，經不起外部有效性的檢驗；

第二，品牌合法性與認同有關，公衆支持這個品牌并非完全出于自身利益，而是主觀上認為它是理所當然的（take-for-granted）；

第三，品牌合法性與程序有關，程序的形式規則足以作為合法化的條件，因為隻有程序本身不需要進一步加以合法化（如憲法的最高效力）。

基于此，我們可以将一個品牌的合法性分解為：績效合法性、價值合法性和程序合法性。

績效合法性危機根源：企業的績效不可能三角

雖然千禧年之後出現了很多長達十幾年不盈利的互聯網企業，但是我們依然普遍認為無故虧損的企業品牌是可恥的。一個社會機構如果是一家商業性的組織，它的第一使命就是盈利，但是它的績效合法性卻并不是“盈利”兩個字那麼簡單。

在現實世界裡，是企業品牌的績效是最實在，最基礎性的品牌合法性來源(我們依然樸素的認為，不掙錢的公司沒有存在的必要)，其主要的評價标準包括績優、高效和互惠。有趣的是，績優、高效和互惠這三個褒義詞，往往在一個企業的實際盈利活動中存在着互相矛盾。也就是說，他們可以共同組成一個績效合法性的不可能三角。

在輿論的世界裡，一個企業品牌往往在傳遞績效合法性中犯下如下幾個錯誤：

1、沒有正視績優、高效和互惠之間互為悖論的不可能三角，把企業描述成一個業績好、效率高又利他互惠的完美品牌。久而久之，引起了受衆徹底的不信任：哦，你這麼完美啊？真是白璧無瑕啊！但是仔細看看财務報表好像并不是這樣的！

2、隻強調績優——一切向“錢”看，根本就沒有意識到高效和互惠的重要性，完全以“我掙到了大錢”為基調發布一系列的“成就報道”。久而久之，引起了受衆徹底的反感：行，你掙到錢了，你們全家都掙到錢了，跟我有什麼關系？

3、連績效合法性傳播必要性都沒有意識到，完全忽略對于企業商業模式以及績效信息的傳遞。

馬克思他老人家早就告訴我們：資本一定會榨取勞動力的最後一點剩餘價值。作為資本的商業實體，企業品牌最根本的商業邏輯當然也是榨取剩餘價值。

首先，績優和高效之間早晚會出現一條半衰曲線。企業品牌因為建立了成功的商業模式，所以達到了績優。但是代表資本的企業品牌根本就不會知道、也不願知道這個商業模式的剩餘價值什麼時候會被榨幹，隻要還能看到盈利的可能性，資本就一定會不斷加大投資繼續追逐績優。前一段時間風靡過的“T型戰略”，其實就是一個企業品牌不斷在行業橫向拓展和産業鍊縱向拓展上面的不斷投資。可以預見的是，這種對剩餘價值的執着追求總有一天會在某一個價值的波峰掉頭向下走向陌路。曾經幫助這個企業品牌實現績優的商業模式也就逐漸失去了“高效”屬性。

其次，如果企業品牌的績優爬坡期足夠的長，甚至是一代人有生之年看不到盡頭的盈利周期，那麼随着投資的不斷加大，市場占有率的不斷提升，績優的企業品牌也會最終走到“壟斷”的頂點。“壟斷的績優”就開始與“高效”相違背了，因為一旦一個企業品牌形成了“壟斷”，它一定會再千方百計降低效率以保障自己的高利潤。

最後，互惠與績優也存在着内在的矛盾。任何企業與任何人一樣，剛剛誕生的原動力都是自身的生存和發展。以盈利為目标的商業機構，不可能将“利他”設定為自己的原動力，畢竟公司的老闆雇傭我們，并不是為了給别人打工的。

同時我也認為，績優、高效和互惠之間的矛盾并不是絕對的，在企業發展的不同階段，它們之間還存在着互相傳導，并且互相依靠的現象。比如，擁有創新的甚至是颠覆性的商業模式的企業，一進入行業之後，就開始憑借優化産業結構實現了更低的成本和更高的效率，從而實現了自己的高效率績優，在這一過程中，它也給與它交互的所有企業帶來的互惠性。

雖然看上去績優、高效都是現實世界一個企業品牌商業行為中的特點，但是在輿論世界中，我們更加要清醒的認識到兩者的互通互融卻相互矛盾的屬性，避免因為過度強調企業品牌的績優性忽略其高效性而失去了企業品牌的績效合法性。

這方面最值得注意的就是“互惠”了。可是，我們在宣傳中經常忽略掉的互惠性，往往是一個企業品牌建立與受衆鍊接，并且獲得受衆認同最有效的手段。因為，公衆作為一個個體首先是利己的，一群利己的公衆最關注的一定是企業品牌的利他性。人們并不會關注“你從我身上賺了多少錢”，因為那是你的事情，人們最關注的是“你掙到的錢有多少分給了我”。

一個企業品牌在現實世界中關注自身的績效合法性時，其權重排序一般是：績優、高效、互惠。在輿論世界中，公衆關注一個企業品牌的績效合法性時的權重排序一般是相反的：互惠、高效、績優。

例如，過去十年中國電商兩大購物節618和雙11最精彩的就是最後的戰報大戰了。從百億到千億到萬億，一個一個“績優報道”橫空出世，威振天下。可是在反壟斷的旋風橫掃中國互聯網之後的第一個雙11，電商平台的戰報不約而同的開始強調，本屆雙11自己幫助平台上的商家賺到了多少錢，而不是電商平台賺到了多少錢。

一張雙11戰報，不僅完整展示了品牌績效合法性三大屬性的輪轉，還完美演繹了現實世界和輿論世界互相影響的過程。

價值合法性的“價值”：知行合一

有多少員工能背出自己公司的價值觀呢？恐怕，很多企業品牌的價值觀設定了之後就被當成“寶物”束之高閣了。

而我觀察到的現實卻是，很多企業品牌在輿論世界的合法化危機，都能從企業價值觀設定與執行上找到根源。例如：有的标榜價值觀驅動的公司，數十年來一直強調一個“利他”的使命，最後卻被送上了“反壟斷”的審判台，受到了媒體的口誅筆伐。

一個因為“壟斷”被罰百億的企業，當初又是怎麼利他的呢？

可見，最終決定你是怎麼做的，根源還是你是怎麼想的，做人如此，公司亦然。

現代社會的企業越來越被視為具體可感的人格化存在，包括企業的願景、使命、标識乃至性格等。當輿論世界要質疑一個品牌的合法性時，往往會從企業品牌的使命、願景、價值觀上面找原因。

沒有一個企業的使命、願景、價值觀上面寫着如何唆使員工作惡的。打開一個企業的價值觀手冊，你會看到滿屏寫的都是“難而正确的事情”。

所以，我對一個企業品牌的價值合法性的認知非常樸素：做到你說到的就可以了。當我們在傳播并塑造一個企業品牌的價值合法性時，隻需要恪守：隻說我做到的事情就可以了。

程序合法性的意義：程序合規即正義

長久以來，我們都受到了一種“結果主義”的深刻影響，認為隻要結果是我想要的，過程不重要。甚至我們還會認為，沒有一個嚴謹的過程就拿到結果也是無可厚非的。更有甚者，認為即使是通過一個作惡的程序拿到了自己想要的結果，也是可以被理解的。特别是這個結果還被“利他”的外衣包裹的時候，就更加具有迷惑性了。

“結果導向”在現實世界中也許可以，在輿論世界中，這就是在“找死”。輿論世界最關注的不是那些厚重的節點性質的結果，而是結果出現之前的合規性，甚至可以說：程序合規即正義。

程序合法性介于“實在”的績效合法性和“先驗”的價值合法性之間，是指向制度結構、契約規則和對話協商等範疇的程序合法性，它所體現的是企業對規範性、開放性、公正性和平等性等程序正義原則的堅持和踐行程度。

世界著名的辛普森殺妻案中，辛普森也是通過警察采集争取過程中，提取關鍵證據沒有帶手套這一個程序不合規性最終推翻了所有對自己的不利的證據，最終安全脫身的。

當職業公關試圖守護或者塑造一個企業品牌的程序合法性時，我們除了要突破“一切以結果導向”的慣性思維，甚至還需要完全不關注具體的結果。就像我在如何應對輿論危機的文章中，描述過一個公關的現實的困難：當一個輿論危機到了公關的面前并且需要TA去處理的時候，往往已經不能解決了。對于一個結果不能改變的事件，一個職業公關現實的解決方案就是從結果往前倒推，從程序之中找方法。

程序合法性可以在輿論的世界中，讓一個特别壞的結果，沒那麼“可惡”，從而緩解它帶來的輿情壓力。因為，當我們嚴謹的守護了程序合法性，至少我們可以得到如下好印象：

1.雖然結果沒那麼好，至少企業品牌盡力了，也許他們值得同情。

2.企業品牌把整個事情的流程做得如此嚴謹，最終出現的壞結果有可能是一種有情可原的黑天鵝事件。

3.雖然結果不可原諒，但是我們應該認可企業品牌的敬業精神。

所以，把功夫下在日常，堅定的嚴謹的守護一個企業品牌的程序合法性，也許會在關鍵時刻救你一命。一般我們會把企業品牌的程序合法性，分解為：制度設計和契約規定。

制度設計：企業内部的制度結構設計反映其管理的專業化程度。 當危機到來時，企業“能否提供一以貫之的解釋說法”，“是否有 專業完善的補救措施”，“是否有持續恒久的解決方案”，都成為公 衆檢驗企業程序合法性的重要依據。

契約規定：任何經濟體要保證穩定運行，都必須奉行市場 契約和商業民主，遵守法律規章，促進以平等為主旨的社 會進步。

當然，不同企業品牌的作業流程差别很大，不适合蓋棺定論說隻要做好了哪些程序就沒問題。我的建議是全面梳理公司運營中的所有SOP流程，并且确保每個程序的規範性、開放性、公正性和平等性等等。

最後，一個擁有塑造傳播中心能力的正經公關，應該用這種能力去塑造企業品牌的績效合法性、價值合法性和程序合法性。集中優勢資源打造品牌績效合法性的傳播中心、價值合法性的傳播中心、程序合法性的傳播中心也符合整合傳播對于現代傳播的基本判斷：當我們需要它們平行前進的時候，它們就“散是滿天星”，當我們需要它們聚合在一起的時候，它們就“聚是一團火”。而且，它們應該可以互相支持，互相掩護，互相協助，甚至互相交織演化出新的傳播條線來。

績效合法性、價值合法性和程序合法性就是一個品牌在輿論世界裡面的合法執照。

下一篇，我們讨論“在新媒體時代如何講故事”，敬請關注。

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