望嶽談｜山東文旅品牌，“一枝傾城、百花齊放”

——塑造文旅産業新優勢系列談之三

□周學澤

談到山東的旅遊資源，人們充滿自豪：壯麗的泰山、厚重的三孔，蕩漾的微山湖、浪漫的海灘，都是度假旅遊的好去處；旅遊城市百花齊放，多地為全國知名旅遊城市。毫無疑問，山東是旅遊市場的“實力派”。

數據顯示，“十三五”時期，山東A級景區達到1227家，居全國第一位。疫情前的2019年山東省旅遊收入高達11087億元，占山東省GDP總量的15.6%，旅遊業對經濟之重要性可見一斑。2019年山東旅遊收入排名全國第五，是名副其實的旅遊大省。2020年以來，山東克服疫情影響，雖然接待遊客和旅遊收入不如疫情前，但仍走在全國前列。eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee

山東今後五年塑造文旅産業新優勢。堅持以文塑旅、以旅彰文，大力發展鄉村遊、康養遊、研學遊，提升智慧文旅水平，做強“好客山東”品牌，打造國際著名文化旅遊目的地。

“好酒也怕巷子深”，有了好的文旅産品還得會“吆喝”。文化旅遊深度融合，以文塑旅，用準确精練的語言打響文旅品牌。

筆者不禁想到“一山一水一聖人”。“一山一水一聖人”曾經是山東主要文旅資源和品牌的概括。“一山一水一聖人”本是清朝乾嘉年間北方考官到南方主考，應答江南舉子“多山多水多才子”上聯的名聯。“一山一水一聖人”中的“水”原意是黃河。借用到山東旅遊後，“一山一水一聖人”中的“水”有黃河、趵突泉、山東黃海和渤海等多種釋讀。關于“水”的解釋不一，有兩種“觀感”：一種認為内涵豐富，多角度概括了山東的“水”；一種認為不夠準确清晰。

近年，山東文旅在央視的推介詞為：“山海雲遊，壯美山東。泰山從這裡崛起、孔子在這裡誕生、黃河從這裡入海”。這樣的描述準确，沒有了歧解，“黃河從這裡入海”實實在在的，“入海口”誰也拿不走，這比模糊的“一水”解釋效果好。

語言是人的另外一張臉，也是诠釋和推介一個地方文旅産品的重要切入口。各地怎麼用準确精練的語言诠釋本地文旅特色，是一件需要用心思考的事。聊城，“江北水城·運河古都”；台兒莊古城，“天下第一莊”；淄博的周村區，“旱碼頭”、“天下第一村”，沂源縣的“三源”：“沂河之源”“生命之源”“愛情之源”……這些概括簡明扼要，讓人一下能記住。

在文旅産品概括和地方形象塑造上，山東有很多成功的做法。過去五年，山東文化旅遊深度融合，“好客山東”“好品山東”品牌更加響亮。

“處處都是旅遊環境，人人都是旅遊形象”。正如茅盾先生所言，“人是最美的風景”。人們旅遊，當然重視一個地方的“風土人情”。人是旅遊環境中是起主導作用的元素。“好客山東”這四個字，凝練山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質，蘊含着齊魯文化共有的文化基因，體現了“有朋自遠方來，不亦樂乎”的君子情懷。

2021年9月，北京遊客王女士深夜發長視頻講述一家人在山東青島旅遊時的親身經曆，在社交網絡引起廣泛關注。她在視頻中感歎：我熱愛的大青島，我怎麼那麼愛山東人民呢。她講述了三件讓自己感動的事：一個電話，前台深夜給孩子送了一大桶牛奶；反映啤酒感覺味道不佳，不說話直接退錢；想向賣家買一個便宜點的滑闆車，沒想到賣家直接把滑闆車借給她孩子。

好客的“山東人”讓山東旅遊環境“生輝”。2020年12月，外地遊客突發疾病，濰坊民警開辟生命通道；在山東迷了路，會有熱心的人為你指南，或者幹脆帶你前行；路遇急雨，會有好心的小夥子遞給你一把雨傘，或者幹脆開車捎你一程。山東人熱情好客、樂于助人的形象，成為旅遊發展的重要力量。

“好客山東”四字，以生動、準确的語言，傳遞山東發展全域旅遊、優化旅遊環境的導向，塑造“使遠者來而近者親”的文化旅遊形象，讓外地遊客印象深刻，成為山東旅遊家喻戶曉的打開方式。

消費購物是旅遊業發展的重要環節，“好品山東”的提出，反映出山東深厚的品牌文化和山東作為制造業基地、手工業重鎮的地位，并成為山東旅遊購物消費的重要推動力。

山東2021年印發《關于共建共享“好品山東”推動高質量發展若幹措施》，将區域品牌建設的範圍，由某一産業、某一領域，擴展涵蓋至農業、工業、服務業、建築業等領域，構建“好品山東”産品、企業、行業、區域、地理标志“4 1”品牌體系，開啟全國區域品牌建設的新模式。今年3月，山東發布第一批“好品山東”品牌名單，首批名單涵蓋14類223家制造業、消費品、農産品領域品牌。“好品山東”的内容涵蓋廣泛，既有代表優秀傳統文化的山東老字号，也有代表農業大省出品的優質農産品，還有全國領先的高端制造業裝備。

“好品山東”是對山東厚重的曆史傳承的尊重。山東曆史悠久，春秋戰國時期的齊國工商業發達，漁鹽業一直在全國占據重要位置，周村絲綢、博山瓷器長期聞名遐迩。“好品山東”更是對山東經濟發展實踐和品牌建設成效精練概括。2020年山東省“質量月”啟動儀式暨質量提升現場觀摩會的數據顯示，全省擁有山東名牌産品1500多個，服務名牌500多個，山東省馳名商标超過700個，中華老字号66家。山東建設好客山東·好品山東品牌體系，為旅遊業發展搭建起良性發展平台。

随着國内旅遊市場從觀光經濟向休閑體驗經濟轉變，各地在創新培育具有文化、資源和産業特色的文旅IP，加快主題化、體系化的品牌産品開發上作出積極探索。隻有清晰判斷本地文旅特點，才有更準确凝練的區域品牌。推進文旅深度融合，需要在基礎設施、提升服務、優化環境等方面多點發力，其中用準确精練語言概括描述文旅産品特點，是塑造文旅形象的重要一環。

各地在“好客山東”“好品山東”品牌引領下，如何結合自身優勢，拓展品牌效應，深度挖掘文化内涵，量身打造專屬品牌形象、品牌産品和品牌服務體系？在“好客山東”大品牌引領下，各地如何多點開花，打造區域旅遊目的地品牌，呈現“一枝傾城、百花齊放”的發展态勢，這需要各地進一步探索實踐。

（大衆日報客戶端 記者 周學澤 策劃 婁和軍）

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