品牌是“結果”還是“過程”？

去年就讨論了一下品牌、品牌營銷這個對營銷人很重要的問題，還形成了一個系列文章，但主要着還是眼于品牌營銷去論述的。

其實，很早就想寫這篇文章，但一直沒有時間仔細思考梳文章的邏輯，上周，我叔叔因病去世，我回家一趟，這件事情對我的觸動很大，那麼英明神武、文武雙全，無所不能的一個人就這麼走了。

走了是一個結果，但更多的是我們要思考這個過程，為什麼會這樣！

這就跟我們做品牌很類似，品牌是一個結果還是一個過程？很多人認為品牌是一個銷售的結果，品牌就這樣自然而然形成的······

他們的觀點大緻是：關于品牌話題，其實不需要讨論概念，隻要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認為，産品做到銷售量最大就是品牌，品牌隻是銷售的一個結果；我不做品牌，隻銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實踐······

是不是這樣的呢？我認為不是！

以上的看法，基本都是對品牌的誤解，尤其是隻要做好銷售就有品牌；隻要做好産品就有品牌，隻要做好推廣執行就有品牌。

品牌到底什麼？我們先假設品牌是一個結果。那麼就存在以下幾種情況，第一，任何商品通過銷售都能成為品牌；第二，做就是了，品牌總會形成的；第三，品牌就是不可知論，沒有任何方法了。

第一種情況，大多應該是可以做出産品、甚至做出名牌，很有知名度，但很大一部分做不成品牌，品牌是具有很強的溢價能力的産品，能夠提供給消費者更多的價值、體驗和感受。商品和産品，在很大程度上不能完全做到這些。

第二種情況，就是我們說的，不管什麼産品，隻管去賣，買好了就是品牌，品牌就是這麼自然形成的。可以形成品牌，但成功的幾率可能隻有千分之一，萬分之一，也可能跟中差不多。

第三種情況，哪有什麼品牌工具、方法，銷售為王，渠道緻勝，沒有銷量哪來的品牌。對不對呢？當然對，但如果僅僅從銷售的角度是很難做到稱王的，特别是互聯網時代，産品和品牌無法分割，但從品牌的角度來思考産品，助推産品的銷售，效果可能更好。

另外，互聯網工具論和品牌工具論道理是一樣的，并不是銷售和渠道能解決一切。但都需要提升到一種思維方式和思考方法。銷售與偶方法，品牌也是有方法的。

我為什麼說品牌是一個過程？

首先，品牌是過程。品牌是一個進化的過程。品牌是不斷的優化、進化并與時俱進的過程，并不是一成不變的。根據企業品牌很市場發展，企業有多個品牌架構模式，單一品牌、母子品牌、主副品牌還是多品牌，要根據企業發展、品牌發展情況來決定。

品牌定位就是企業隻能推單一品牌嗎？當然不是。格力單一品牌做到1000多億，不也開始推出晶弘和大松品牌了嘛！進化的過程，不但品牌的架構還有品牌的工具和方法，後面會談到。

其次，品牌有目的。品牌的根本目的，就是要提升産品價值，讓産品暢銷、長銷、高價銷。品牌、品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資産，增加消費者的信任，降低消費者對價格的依賴，增強對渠道的話語權和控制力。一句話，品牌、品牌營銷就是要讓産品暢銷、長銷、高價銷。

再次，品牌有方法。品牌是要跟消費者建立一種關系和關聯，品牌就是跟消費者關系的總和。如，可口可樂跟消費者的關系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質；如，海爾真誠到永遠的溫馨和服務精神，讓消費者感知到跟其他品牌和産品的不同。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符号，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界裡的抹不掉的印記。

品牌是産品的靈魂。品牌是企業和産品的靈魂，我們發掘價值，找準定位，就是要為産品找到一個載體，更是為産品找到靈魂。品牌規劃其實最重要的就是提升産品價值，找到産品的最終歸宿。

品牌并不是順其自然，不可控制的，而是有系統的方法。一個完整的品牌規劃包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心價值；第三是品牌的個性；第四是品牌主張，第五是品牌背書，最高層級應該是品牌願景和品牌信仰。之間的内在邏輯關系是：發掘核心價值，找到表達品牌核心價值的策略，反複傳播，最後形成一對一的品牌聯想。

互聯網品牌塑造的模式，如何構建一個有信仰的強大品牌？

兩個手段，第一個：“由外而内”的戰略構建；第二個，“由内而外”的品牌傳播。這也是互聯網時代的品牌塑造之道。

由外而内的構建。是要充分了解消費者的痛點和癢點。痛點是消費者能夠自然察覺的，在物理的産品層面能夠滿足就行了，痛點比較容易發掘和滿足；但消費者不單需要産品滿足物質層面的需求，更需要滿足心理的需求，也就是精神層面的體驗和滿足，也是消費者内心的渴望。如買一個奢侈品的包包，不但是買質量、做工、款式，更是要滿足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

内内而外的傳播。由内而外的傳播是基于移動互聯的特性，先調動企業的一切内部資源，形成良好的傳播氛圍。先要自己認為好，自己都認為不好的東西，是沒有傳播效果的。先聚焦到一個小群體，形成口碑，即讓這部分人成為品牌和産品的粉絲，讓他們成為口碑傳播者、代言人去影響他們的圈子，不斷擴大品牌和産品的影響力。而傳統的品牌傳播則相反，先要求廣泛的知名度，然後逐漸收縮包圍圈，找到精準的人群。這樣做，不是不行，而是成本很高，“廣告傳播費浪費了一半”，就是這個道理。

由内而外的傳播路徑是：先口碑，形成内層的粉絲，粉絲去影響圈子形成傳播效應，最後形成廣泛的知名度，成為一個消費者喜愛并有良好體驗和口碑的品牌。

品牌，是一個基于思想、工具和方法的塑造過程。

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