在傳統品類都值得重做一遍的邏輯下，低調的馄饨品類也具備很大的想象空間。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周沫。

2022年，馄饨這門不起眼的生意正吸引越來越多人的目光。

20多年的吉祥馄饨迎來了天使輪融資，為馄饨這一細分賽道的資本版圖畫下了濃墨重彩的一筆；成立僅5年的第9味老上海大骨湯馄饨，牽手知名影視明星董璇發力品牌建設，品牌總門店數超過了600家，其中超400家門店是在疫情之下逆勢擴張的。

△董璇與第9味老上海大骨湯馄饨簽約

馄饨生意，為什麼突然獲得資本和明星的青睐？今天，我們嘗試拆解馄饨這一細分賽道，看看小小馄饨背後，究竟隐藏着多大的商機。

01.不起眼的馄饨，為什麼突然火了？

相關數據顯示，目前全國市場有将近8萬家馄饨店。通過百度地圖不難發現，無論是北上廣深一線大城市，還是二三四五線，甚至是小縣城、鄉鎮地區，都能看到馄饨店的身影。

△馄饨店遍布全國各地

市井街邊不起眼的小生意，為何今天突然備受青睐？紅餐網（ID：hongcan18）綜合分析後，總結了以下幾大方面的原因：

首先，馄饨品類具有廣泛的群衆基礎。

馄饨的起源可以追溯到2000多年前，作為中華傳統美食，馄饨發展至今，已經成為名号繁多、制作各異，遍布全國各地的著名小吃。換句話說，馄饨已經在全國市場具備了紮實的群衆基礎。

此外，在消費場景、消費人群和吃法口味上，馄饨也有非常大的想象空間。以消費場景為例，和其它傳統快餐品類隻适合午餐、晚餐兩個時段經營不同，馄饨可以做成24小時的全時段生意，既可以作為小吃，也能當做主食，既能滿足一日三餐，也可以在下午茶或者宵夜時段出現。

第二，馄饨的标準化程度高，投資成本低，适合連鎖發展。

馄饨店模式輕，所需人力成本也較低。同樣是四五十平米的門店，以粉面飯為主的快餐店可能需要至少5-6個人，但馄饨店大概隻需要2-4個人就能搞定，一人負責現包，一人現煮，一人負責收銀、服務即可。

此外，馄饨的制作沒有特别高的技術含量，操作門檻相對較低，可标準化程度很高，即便是沒經驗的餐飲小白都可以輕易上手操作，标準化、可複制也意味着馄饨品牌更容易實現規模化擴張。此前，番茄資本創始人卿永接受媒體采訪也曾表示，馄饨标準化程度高，還能代表東方文化，非常适合全球化。

更重要的是，投資一家馄饨店的成本并不高。比如第9味，40平的标準店，投資一家新店隻需要十幾萬，毛利率保持在60%以上，回本周期隻需6-12個月，是大部分創業者和投資者可以接受的投資成本。

第三，疫情期間，馄饨所屬的小吃快餐賽道迎來黃金發展期。

疫情爆發以來，在全國一直呈現着多點散發頻發趨勢，受此影響，大部分餐飲賽道承壓、增長乏力，但咖啡、小吃快餐等賽道的發展卻呈現出勃勃生機。紅餐大數據顯示，從2021年到2022年上半年，小吃快餐品類最受關注，融資事件數在整個餐飲賽道中占比高達35.2%。

一方面，歸究于經濟下行，疫情反複，消費者收入銳減，繼而消費能力和消費欲望也直線下降。大部分消費者外出就餐的頻率下降，對價格的敏感度越來越高，往往更傾向于高性價比的品類。這便給具有較高性價比的小吃快餐品類的快速發展提供了土壤。

另一方面，小吃快餐品類經營相對正餐體量更輕，經營更加靈活。面對疫情等不确定因素，更容易創新變革，船小好掉頭，隻要把供應鍊、産品品質、食品安全、客戶服務做好，還是有很大的發展的空間。

符合消費市場特點、創業門檻低、容易經營、易于管理等諸多優勢的加持，讓很多小吃快餐品類得以壯大、崛起。

智研咨詢數據顯示，2019年至2021年小吃快餐品類的連鎖化率逐年提升，從2019年的14%，提升至2021年的20.4%，兩年提升了約6個百分點。僅2021年對比2020年，小吃快餐的連鎖化率就提升了接近4個百分點。

很明顯，屬于小吃快餐賽道的馄饨品類也因此迎來了新的發展機遇，品牌連鎖化、規模化提速明顯。比如上文提及的第9味，就在疫情期間逆勢增長了400多家門店。

02.機遇與挑戰并存，誰能率先突破萬店大關？

從品類基因、覆蓋客群、消費場景、可複制程度等各大因素看，馄饨無疑擁有巨大的想象空間。或許正因為此，包括吉祥馄饨、第9味老上海大骨湯馄饨，都喊出了要開一萬家店的目标。

值得一提的是，馄饨雖然具備開萬店的可能，但面臨的挑戰和難題也不少。一方面，馄饨的産品壁壘并不算高，被模仿甚至是被抄襲都是一件無法避免的事情；另一方面，馄饨在消費者的傳統印象裡，大都是比較市井、低端，如何把品牌做大做強，長久地被消費者選擇和信賴，是馄饨品牌不得不直面的問題。其中第9味在品牌勢能的建設，以及企業的布局和策略之道值得借鑒與學習。

紅餐網調查發現，2017年第9味在珠海開出首家門店至今隻有短短5年，但目前已經在全國開出了600多家門店，而且在業内獲得的榮譽和獎項也非常多。2020年榮獲中國馄饨三甲品牌，2021、2022年連續兩年榮獲中國餃子馄饨十大品牌。

9月27日，第9味在珠海市召開的品牌發布會上，珠海市餐飲協會會長常勝向第9味董事長林金木頒發了“2021年珠海市知名餐飲品牌”的榮譽，也對第9味在珠海市餐飲行業裡取得的成就與企業社會責任感做出了充分的肯定。

△珠海市餐飲協會常勝會長向第9味董事長林金木頒獎

常勝表示，“第9味是從珠海成長起來的全國知名連鎖品牌，也是珠海市餐飲協會的驕傲。第9味2018年在珠海開了十多家店就開始搞中央廚房和連鎖加盟了，去年一年就開了200多家店，非常了不起！”

發布會上，第9味惠州代理商夏斌生和珠海旭日華府店加盟商葉女士一緻表示，第9味給加盟商提供了非常好的平台，多年來，總部一直幫助加盟商把握市場脈搏，拉近商家與消費者的距離，在夯實後端實力的同時，還推出符合市場變化的政策、營銷舉措和産品，是加盟商發展的助推器和堅實後盾。

上述榮譽和高評價，在某種程度上力證了第9味釋放出來的強勁品牌勢能。不過作為第9味品牌的創始人，林金木深知，馄饨市場雖然大有可為，第9味在這幾年也獲得了不錯的成績，但一個品牌想要開出萬店，成為百年企業并非易事。

确定好目标，同時也在付諸于實踐。目前，第9味通過在産品、渠道、組織力和品牌力等不同維度的深度打磨，正實現更快、更穩的發展。

首先是打造産品力，順應時勢，因地制宜。

衆所周知，好的産品，離不開好原料、好食材的支撐。在原材料的選擇、合作供應商的篩選上，第9味早已形成了一套嚴格的标準。譬如花生油、豬肉等原材料，隻選擇金龍魚、龍大等有不錯口碑和品質保障的上市公司合作，以此保障産品的高質量，确保口味統一。

提供優質的産品是做餐飲的前提，但随着時間的推移，消費者的需求會發生變化。同時，要在不同城市進行門店布局，企業也勢必要解決全國各地飲食文化差異的問題。

針對消費者需求的改變，第9味的策略是每兩個月上一次新品，使産品不斷疊代，基于拳頭産品馄饨的基礎上，再搭配當下市場流行的不同品類，豐富消費者的選擇。比如在9月份，第9味就推出了明星全家福小馄饨、豬腳飯等新品。

針對不同區域飲食文化差異的問題，第9味的研發人員會提前到新開發的區域做市場調研，在保留主打産品特色的基礎上，研發适合當地消費者的産品。接下來，第9味将會在華東、東北、西南等地區成立研發工作室，解決當地口味的問題。

其次是深度挖掘門店擴張渠道，加速市場布局。

多渠道的開發是品牌加速擴張布局的重要一環。在發布會上，第9味創始人林金木透露，未來第9味将繼續拓寬渠道，在純直營店、純加盟店以及合作店的基礎上，嘗試推出托管店、合作店中店。比如，在高校、醫院、食堂、高速服務區、景區等不同渠道合作成立店中店，由總部直接經營，為食堂提升營業額，提高客戶的滿意度。

此外，其将繼續通過開放區域代理的方式，加速品牌在全國市場的擴張與布局。

國外市場同樣也是企業的重點布局方向。“未來将利用大本營珠海臨近澳門、香港及東南亞的地理優勢，開發海外市場。”

第三是打造組織力，讓企業長久良性發展。

新市場、新渠道的開發，能幫助企業實現快速擴張。市場的擴張步伐邁大了，企業的組織能力也需要同步跟上，企業才能保持長久、良性的發展态勢。而在企業的組織力打造上，第9味也有形成了自己的一套标準和方法論。

△第9味餃子自動化生産線

比如在選址上，第9味已經啟用大數據進行精準選址，提高新開加盟店的存活率；在物流配送上，将會在華中、華東、華北和西南等地建立物流中心，減少加盟商的儲存空間，提高周轉率；在對加盟商的培訓上，則通過商學院對加盟商進行定期再培訓，使新老加盟商不斷跟上公司的發展腳步。

第四，借助明星效應，擴大品牌影響力。

衆所周知，明星效應能給品牌帶來巨大的流量和粉絲經濟，通過明星代言人來講述品牌故事，能更深入地向消費者傳遞品牌理念和價值觀，從而提升品牌知名度和影響力，這也是企業選擇明星作為品牌代言人的主要原因之一。今年7月，第9味也選擇了知名影視明星董璇合作，希望借助明星效應提高品牌的知名度和影響力。

在牽手董璇後，第9味便開啟了線上線下全網營銷，比如在線下門店，通過制作人形立牌、玻璃貼、明星全家福小馄饨海報、吊旗、電視循環播放董璇的種草視頻和簽約視頻等。

借助明星效應進行品牌宣傳也已初見成效。據了解，第9味各門店上了董璇海報後，不少新店的日營業額超過5000 ，老店的營業額也穩定提升，就連是選址比較偏僻的門店，營業額也多數超過預期。

據透露，未來兩年，第9味還将通過線上線下大力推廣董璇代言活動，借助明星效應，擴大品牌影響力。

總的來看，第9味正在從産品力、渠道力、組織力和品牌力四大維度對品牌進行深耕與打磨，為沖刺萬店目标夯實根基。

結 語

馄饨和很多當下爆火的地方小吃美食一樣，看似不起眼，但背後潛藏的市場商機巨大。未來，誰能率先成為賽道上突破萬店規模的超級品牌，時間會告訴我們答案。

注：文章所有圖片均由第9味提供。

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