打得多的廣告就是好廣告，持續出現的品牌就是年輕品牌。

大部分品牌看上去不再年輕，不是因為它老了，而是因為你花錢少了，露出機會少了。

而另外一些企業，他們也知道火要不停的燒，營銷活動要不斷的做。

但近些年面對變化的市場，營銷老炮們突然變得不認識，直接給整不會了。

營銷做得又苦逼又沒效果，一來二去，幹脆不做了。

那帶給市場的感覺，就是這個品牌老了。

如果是這樣的原因，老苗首先寬慰你幾句：面對變化的市場，不光你抓瞎，所有人都抓瞎。

一個新事物，沒有那麼容易掌握的。不同的是有人跟着起哄、人雲亦雲，有人焦慮、手足無措，有人恐懼、退避三舍，有人想投機找風口、結果被收割韭菜。

那些自稱掌握流量密碼的，基本是在忽悠。

而網紅品牌大都是昙花一現，對于品牌隻懂一點皮毛，看似餡餅，實則陷阱。

隻有少數人低頭研究其規律，真的為我所用。

2

首先要明确的是，市場的根本變化并不是因為年輕人有啥不一樣。

年輕人也是人，人性是相通的。年齡階段帶來的變化，大都停留在表層。

如果你把眼光老盯着“現在的年輕人喜歡什麼”，“年輕人需要什麼”，市場是不會買帳的，年輕人更不買賬。

舔狗是沒啥好下場的，舔狗式營銷更沒有。

敲黑闆，這裡講一個重要的知識點，顧客市場分析的三個維度：分别是心理維度、行為維度和社會維度。

最具前瞻性和最有深度的維度叫做心理維度，即消費者為啥買、真實心理需求是啥、購買驅動力是啥等等。但心理維度的缺陷是模糊，缺乏數據來源，甚至缺乏信息來源，隻能靠“洞察”，或者叫“蒙”。

能夠準确把握心理維度的隻屬于極少數人，比如喬布斯，生平最讨厭市場調研，隻信賴自己的洞察。國内的宗慶後老先生，也以不相信調研聞名，而葉茂中先生做調研，隻偏重于驗證自己的洞察。

大多數營銷人，隻能把心理維度的分析，作為其中一個待驗證的依據。

最實用的分析維度是行為維度，即消費者如何買，如何決策，如何收集信息，在哪裡買，買了給誰用、怎麼用等消費行為。

這是專業營銷人用得最多的維度，因為它實操性最好，且效果立竿見影，能夠直接從分析中得出針對性營銷動作。

從最早的愛達法則，到科特勒老爺子的5A。都是行為維度的分析工具。通過行為分析，把顧客從最初的接觸到最後的購買乃至分享、反饋，全景式勾勒出來。然後從中找出關鍵的接觸點，進行有針對性的營銷活動。

這是專業營銷人的必修課。

應用最廣的是社會維度，也叫人口維度。即分析目标消費者的職業、收入、年齡、性别、宗教、學曆、居住地等人口參數。

這些數據是最容易獲取的，也是最表面的。現在很多平台，動不動就能給你個“消費者畫像”，其實就是社會維度的數據。

對于非專業人士，社會維度的分析最好理解，也就特别容易引起關注。所以我們看到很多媒體，就經常拿這個維度來說事，比如“寶媽”、“銀發消費”、“小鎮青年”、“都市白領”，再淺薄點直接就“90後”、“00後”等等。

除非你是喬布斯，可以靠洞察秒殺所有企業。科學的顧客市場分析維度應該是：

以行為維度為基本分析框架，用社會維度作為背景資料，以心理維度作為前瞻性預判，并進行試錯糾偏。

但太多不懂市場分析的人，往往隻會看社會維度，當然他們也隻能看得懂人口參數。

在諸多人口參數中，又最容易關注到“年齡”這一個參數。最後就隻能做“年輕人喜歡啥”、“年輕人關注啥”的舔狗式營銷了。

人口參數往往隻能提供背景式資料，難以直接對營銷起到指導作用。如果把焦點放到“年齡”這一個點上，那就不僅僅是隻見樹木不見森林了，而是盲人瞎馬，胡走瞎走了。

如果包括年齡在内的人口參數，隻是表面現象，那麼引起近些年市場巨變的最關鍵因素又是什麼呢？

答案也很簡單——媒介。

3

20世紀傳播學大師、媒介環境學開山鼻祖、信息社會的“先知”麥克盧漢，有過一個讓當時所有人都驚掉下巴的論斷：

“媒介即信息”。

麥大師認為，媒介最重要的作用是“影響了我們理解和思考的習慣”。

所以媒介形式決定了你的媒介信息能不能被傳播，決定了内容的生死。從這個角度出發，媒介本身才是真正有意義的信息。

麥克盧漢認為：每一種新媒介的産生，都會開創社會生活和行為的新方式，媒介是社會發展的基本動力。

所以，媒介才是近些年市場巨變的底層動力。是媒介的變化影響了消費行為、影響了購買習慣、影響了認知方式、影響了交易方式、影響了消費者跟品牌之間的關系。

受影響的包括年輕人，也包括小孩和年紀更大的人，包括富人也包括窮人，包括所有人。

你不是不會跟年輕人玩了，而是你不會跟新媒介玩了，不會跟互聯網媒體玩了。

放到營銷語境中，我們需要把這裡的“媒介”語義延伸一下，媒介不光指傳播媒體，電視、報紙、微信、抖音等等，還包括交易媒介，如電商平台、各種線上線下交易平台等。

下面是五條重要的操作注意事項，請做筆記：

1、互聯網媒介要求傳播内容大衆化，受衆能夠參與進來跟你一起互動。

如果你的内容總是強調自己多麼牛逼、多麼領先，受衆看了根本插不上嘴，隻能覺得你爹味十足，對你退避三舍。

2、互聯網媒介要求傳播圈層化，從KOL、KOC抓起，是從圈層形成再到破圈的過程。

如果你老指望用大喇叭大媒體去喊，一下讓“地球人都知道”，讓所有人都認可，最後自然就是所有人都不認可。

3、新媒介要求有海量傳播内容，動辄就是成百的種草文，上千的短視頻，在媒體推送算法體系下，你才有更清晰的标簽，才有更多露出機會。說不定哪塊雲彩會下雨。

如果你非要，逮着一條廣告片、逮住一句廣告語，使勁砸錢，然後号稱要“單純”、要“聚焦”。那這種針對傳統媒體有效的方法，放在新媒介就是拿錢打水漂，就是自嗨。

4、互聯網媒介要高效，必須引發受衆的自傳播，而自傳播的根本動力是受衆情緒。

“所有優秀自媒體人的歸宿都是情感博主，一切優秀内容的本質都是雞湯”。所以，能夠做一個IP化的形象，能夠持續産出有情緒的内容，是互聯網媒介傳播的基本功。

如果你還用傳統媒體的品牌打造方法，按照你設定好的品牌形象體系、定位體系，一步步去傳播，自然是費力不讨好。

5、互聯網媒介環境下，渠道也進一步碎片，終端也被貼上了标簽。所以，找到你适銷渠道的制高點，先聚焦，單點突破，再向其它适銷渠道滲透，成了最高效的渠道策略。而“不做哪些渠道”，成了制定渠道策略的前提。

如果你想的還是傳統的深度分銷，能賣的地方都先給他擺上，螞蟻多了也是肉。那結果一定是勞民傷财，最後還一屁股爛賬。

4

不同時代有不同的打法，而這個不同的“根”，就是媒介的不同。

上個世紀八九十年代，是電視、報紙、廣播齊發展的時代，也是大流通渠道發展的年代，家電、服裝、保健品業，最早發展出匹配這些媒介的營銷方式，成為最早市場化的行業。

本世紀第一個十年，是電視媒體獨大，商超連鎖迅猛的年代，以食品、飲料、日化為代表的快消品，用大媒體 深度分銷的營銷方式，吃到了那個時代的發展紅利。

最近十幾年，是互聯網逐漸取代傳統媒介成為主流的時代，也是渠道碎片化，不同業态能玩出不同套路的時代。從淘品牌到新消費，從新零售到直播電商，都曾經一時轟動。

但營銷人對新媒介的了解、應用以及針對新媒介的營銷方法論，顯然還沒有成熟，有待我們進一步去探索、去實踐。

市場經濟以來，國内營銷界有三家優秀的标杆式公司，分别是葉茂中、定位派（一類公司，此處算作一家）和華與華。

而他們分别對應的是電視媒體、電梯及戶外媒體、終端媒體。

不同媒介下的不同方法論，成就這三家公司的傳奇地位。

沒有個人的時代，隻有時代的個人。而媒介則是時代的決定因素。

現在的營銷實踐者們，還請拿出我們的耐心和專業，拿出我們的實踐和總結，去更多掌握新媒介的發展規律，去做更多創新性實踐。

如果你能拿出新媒介下最匹配的方法論，你就是新時代的大師，超越奧格威、裡斯、舒爾茨的大師。而會使用這些方法的品牌，才有可能成為新時代的領導品牌，成為“永遠年輕”的品牌。

總結下：

1、我們經常會看到很多企業曾經的風光不在，很多人想的是緻力于品牌形象的年輕化，緻力于和年輕人更好的溝通，這完全走錯了路。

2、老品牌不再年輕的底層原因，不是因為你的形象不夠年輕，而是你在市場上的存在感變弱了，很少在市場上有動靜了。

3、知名度再高的品牌，也要持續不斷做推廣、做傳播，否則很快就會“老”。

4、科學的顧客市場分析，應以行為維度為主。片面的強調社會維度，尤其是社會維度的某一個要素，還不如拍腦袋的準确率高。

5、媒介即信息。媒介是市場發展變化的決定性力量。你覺得不會做市場了，是因為你不了解新媒介，而不是你不懂年輕人。

6、針對新媒介的營銷方法和工具，仍在不停探索實踐，但離真正成熟還有段距離。這也給了營銷人和企業更多的創新和探索空間。誰抓住了，誰就是行業領袖，哪個品牌抓住了，哪個品牌就會成為新的領導品牌。

作者 | 苗慶顯 品牌營銷顧問

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