抖音電商能否 " 幹翻 " 淘寶直播？

2021 年最後的兩個月，淘寶直播劇震連連，薇娅、雪梨因偷逃稅被罰後基本處于退網狀态，排名前三的頭部大主播隻剩李佳琦這個獨苗。

薇娅被封禁意味着其在 5 年時間裡積累的近 7700 萬粉絲将重新分配，甚至可能從淘寶直播平台外流。GMV 方面，淘寶直播也直接損失了薇娅這位 TOP 主播每年帶來的數百億級增量部分。

這極大地削弱了淘寶直播在整個直播帶貨賽道中的競争優勢。而在這場零和博弈中，有望吃到紅利的或許并非京東、拼多多這類傳統對手，而是抖音電商這樣頗具針對性的直播電商玩家。

接下來的 2022 年，抖音電商與淘寶直播必然産生更為針鋒相對的過招。

不過值得強調的是，這僅僅是聚焦于直播電商領域的 " 局部戰争 "，與阿裡生态對陣整個抖音短視頻産業之間的大混戰需要有所區隔。

淘寶不能再失去李佳琦

時間回到 2016 年 4 月，淘寶直播正式上線。

那是個電商原始增速開始放緩，行業不得不進入存量競争的階段。淘寶的策略便是紮根内容、社交領域，以此增加用戶黏性，提高預訂、複購率及流量價值。直播帶貨便是核心的手段之一。

而在随後數年，抖音、快手從短視頻、直播領域迅速崛起，随即也選擇了跨界電商的路徑，其實也有着相似的考量。即手握流量的内容平台，同樣需要尋求流量價值的提升及商業變現模式，直播帶貨便是問題的答案。

在電商的主戰場中，阿裡需要面臨京東、拼多多的競争，而在直播帶貨領域，也要騰出手來應對抖音、快手們的夾擊。

淘寶直播便是防禦抖快的盾牌，李佳琦和薇娅是提升盾牌防禦力的關鍵部分。正是由于他們的存在，大量的用戶才會在日常以及雙十一等時段打開淘寶直播，而不是抖音、快手 App。

直播數據分析平台紅人點集公布的數據顯示，在 2021 年雙 11 啟動當天，李佳琦直播帶貨的銷售額高達 115.39 億元，薇娅直播帶貨的銷售額為 85.33 億元。

兩大頭部主播合計一天的銷售額高達 200.72 億元，這是什麼概念？這已經與 2019 年雙十一當天整個淘寶直播平台，所有的主播、商家、品牌等産生的 GMV 旗鼓相當。

2020 年 12 月，有電商媒體公布了 2020 年直播帶貨總榜，薇娅以 310.9 億銷售額排名第一，李佳琦以 218.61 億的數據位列第二。

淘寶直播生态兩極分化也早已是個老生常談的話題，隻有頭部而沒有腰尾部主播的奇特體系，隻能導緻商家、品牌選擇與李佳琦、薇娅合作。長此以往，這又會進一步加重淘寶直播的寡頭屬性。

有行業觀點指出，薇娅主推的品類包括女裝、女士精品、護膚品、家居用品、零食等，并逐漸開始往綜合商超的方向發展，幾乎想要拓展至全類目。而李佳琦的直播品類更加垂直，主要涵蓋美妝和護膚品類，其中口紅當屬第一類。

言下之意，薇娅被封禁極大地削弱了淘寶直播的競争壁壘，在這種境況下，後者也難以再經曆失去李佳琦的劇本。

有猜測稱淘寶或将複制下一個薇娅來填補空缺。但如果這條路能走通，常年位列第三名的雪梨也不至于與薇娅、李佳琦存在多個數量級的巨大差距。

薇娅跌倒，李佳琦也注定無法将釋放的市場份額和合作資源照單全收，畢竟個人的精力始終是有上限。

" 如果有一天我不做了，不是賺夠了，而是身體吃不消了。"2020 年李佳琦接受媒體采訪時表示，一年 365 天他直播了 389 場，全年無休且經常要到淩晨 4 點才能入睡。每天處于不在直播就是在準備直播的路上。

要想切下更多的市場蛋糕，意味着更加誇張的高負荷狀态，李佳琦未必會真正去挑戰這種更為極限的工作狀态。

那麼這些用戶流量和合作資源會流向哪？有可能是其他的直播帶貨網紅，也有可能是商家自播的直播間。

而這些，就不是淘寶直播 " 獨家 " 掌握的資源了。也就是說，對于用戶和産業來說，淘寶直播的可替代性開始愈發凸顯。

抖音電商，重心不在主播上

實際上，字節跳動早在 2014 年就開始了對電商業務的探索，彼時就是以電商導購的模式上線了 " 今日特賣 " 業務。

2017 年今日頭條上線 " 放心購 "，這是字節第一次推出自有電商業務。 2018 年，字節将 " 放心購 " 升級為 " 值點商城 "，并打造了一款獨立電商 App" 值點 "，但後來項目并未獲得成功。

2018 年 9 月，脫胎于值點商城的抖音小店功能正式上線。最初抖音采取的是與淘寶、京東、拼多多等外部電商平台合作，自身提供短視頻、直播渠道，搭配電商供應鍊的模式。

2020 年 4 月，抖音宣布以 6000 萬的價格簽約羅永浩，高調深化對直播電商業務的布局。随後的 2020 年 6 月，字節内部将電商視為戰略級業務，正式成立了以 " 電商 " 命名的一級業務部門，正式發布了抖音電商品牌。

2020 年 9 月，抖音發布公告稱将徹底切斷直播外鍊，隻有抖音小店商品才能夠進行直播帶貨，這被視為抖音去 " 淘寶化 "，自建電商閉環的标志性事件。

很顯然，在直播電商這個領域，抖音一心想擺脫對外部平台尤其是淘寶的依賴。

而抖音的策略并不是培養更多的 " 李佳琦、薇娅 "，而是自己成為 " 淘寶 "，把各類商家、品牌供應鍊拉過來。畢竟簽約羅永浩至今近兩年時間裡，抖音出圈的頭部帶貨主播依然隻有羅永浩。

過去的兩年中，抖音持續加大力度扶持品牌自播，構建一個更為全面的電商生态閉環。例如抖音開始大量清理劣質直播間，出台各種規則來規範商家以及優化内容生态。

觀察來看，目前抖音希望穩固直播 短視頻 流量投放的商業變現鍊條。這個鍊條想要正向運轉，必然不能是少數主播掌握話語權的寡頭模式，而應是多種直播帶貨都可以并存的狀态。

數據印證了這樣的策略和趨勢。2021 年 11 月 12 日，抖音電商 " 雙 11" 數據顯示平台直播間累計時長為 2546 萬小時，直播間累計觀看 395 億次。

國貨直播間熱度高漲，抖音電商 " 抖 in 爆款榜 " 專區内國貨數量占比達 87.5%，平台 " 雙 11" 實時熱賣榜國産品牌數量占比為 85.1%；此外也有上百家中華老字号入駐了抖音電商。

值得一提的是，隔壁的快手同樣有着相似的策略、路徑和數據。

快手在 2021 年 11 月 12 日發布的數據顯示，快手 "116 品質購物節 " 期間（10 月 20 日至 11 月 11 日），電商商家開播數量與去年同期相比增長 52%，其中品牌商家開播數量同比增加 391%；超過 4000 個品牌商家是首次參與 116，整體品牌商品訂單數同比增長 350%，GMV 同比增長 433%。

業界普遍的觀點認為，越是頭部的品牌越會留在淘寶天貓攫取流量紅利，但這種站在 " 金字塔尖 " 的品牌注定隻是少數，更多的品牌、商家難以獲取流量和銷量轉化，必然會選擇從淘系平台以外的地方尋求機遇。

不少媒體報道中也有所體現，接受采訪的多位商家均表示，因為在淘寶直播的數據表現不佳，已經将戰場轉向抖音，因為後者大力扶持電商業務，競争也沒有淘系内激烈，流量傾斜較高。

這方面值得注意的是，寡頭化的淘寶直播，還未撕下店大欺客的标簽，而這針對的又恰恰是上述提及的留在淘系的頭部品牌。

2021 年 11 月 17 日晚間，李佳琦、薇娅在被曝出與歐萊雅品牌産生合作糾紛後，均發布聲明強勢要求歐萊雅在 24 小時内給出明确的解決方案，同時暫停與歐萊雅的一切合作。

彼時的報道中，諸多媒體使用了 " 封殺 " 一詞。兩大主播擁有了 " 封殺 " 某個一線品牌的能力與聲量，這種現象本身就已耐人尋味。

品牌、商家們必然不願被長期綁定和威脅，更多元化的合作需求必然是行業趨勢之一。這也是抖音電商們迎來的紅利。

目前來看，抖音似乎十分清楚自身的優勢以及如何利用當下的利好環境。相對的，壓力則更多來到了淘寶這邊。

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天 實習生 王柳霞

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