文| 沈帥波

那對不住，我能讓你猜透？

一年前，我在《江小白的第二曲線》一文中寫到：

某種程度上，這是發生在一個承續千年的傳統行業裡的反内卷之争，是賭中國白酒在既有的存量市場之外，是否還存在着“另外一種可能”。

盡管前一陣“江小白的鄭重聲明”很火。

但我想站在中國白酒的産業現實和邏輯下，确認下“另外一種可能”，是否存在？

1

我們内部調研團隊之前做過一些有意思的調研，我們希望通過搜集各平台上消費者對品牌的真實評價來看品牌在消費者心目中的真正畫像。在分析江小白的數據時，我們發現一個神奇的現象：他的實際用戶，99%的好評；非實際用戶，基本都在罵。

罵的點也很集中：1 不好喝。2 低端。3 營銷。

首先，我個人不是白酒的重度用戶，也覺得白酒都辣口不好喝。但蘿蔔白菜各有所愛，我尊重别人的口感與愛好。

其次，所謂高端低端，我覺得喝酒就是為了開心，同時大家量力而行，非得認為很貴的茅台與高端醬香，才是好酒，從而鄙視别人，某種程度上，也是一種油膩與腫脹。你有空看看中國酒史，醬香也就是近幾十年變成人們心中的豐碑的，過去所謂上流社會都不喝這個。（查清楚曆史，再來battle哦，親）

第三，如果一個公司能夠幹十年，且越做越大，隻要腦子是正常和理性的，應該明白，他靠的肯定不止單方面的經營，比如渠道，比如營銷。

看到此處，有些人又坐不住了。

放心，我不會尬吹，就想找個真相。

2

“金蓋”

在分析江小白之前，我想先聊一個日本雜貨店的故事。

1899年，有個20歲的藥店學徒，開了一家小到不能再小的商店，主要是賣葡萄酒。之後，生意慢慢做大。但到了世界經濟危機爆發的1929年，這位學徒想在紅酒之外找到新的機會，于是就釀制了一款威士忌給日本人喝。

這款威士忌模仿傳統蘇格蘭技法，有濃重的煙熏味泥煤味，習慣了酸甜清爽的清酒的日本人并不喜歡這種怪味道，不少人都反映“簡直難喝的要命”。而且，威士忌的随意喝法也讓傳統禮法習俗有些不适應。

這顯然是個失敗的嘗試。

站在商業大曆史觀的維度，在主流之外做“另一種”東西，就意味着不一樣，而不一樣必然會導緻“一樣派”的不解和反噬。

但江小白好像幸運得多。自2011年起，這個很簡單的小酒品牌，沒有簡單地走傳統白酒的老路，而是挖掘并放大了白酒的一個細分品類特質。

縱觀全球烈酒市場，中國白酒一直未能像威士忌、伏特加一樣獲得廣泛認可，為什麼？

其一，中國白酒很烈，全球主流酒精度均在40左右，而中國白酒大多在50度以上；其二，中國白酒的工藝不同，中國酒友所看重酒糟味和窖泥味，在國外許多消費者看來卻是一種“馊了”的味道。

江小白審視自己所在的重慶白沙鎮，這裡的高粱酒有花果和松子香氣，醇甜柔和，于是就将這種酒的優勢充分釋放，做“全人類口感的最大公約數”，類似于國際烈酒口感，然後就有了上一個十年的創新産品江小白，賣出去11億瓶的江小白。

那個日本人嘗試用國際化代替日本本土化；而江小白則是讓中國本土化擁有國際化。

然而江小白似乎又沒那麼幸運，就像80年前日本人批評本土威士忌那樣遭受了争議。江小白在自己的“100個鄭重聲明”中拿網友的話自黑：“狗都不喝”“隻能倒在地上”……這隻是衆多批評的縮影。

在自己的威士忌被嘲諷了8年後，那名日本的藥店學徒在1937年又推出了一款調和威士忌，口感柔和，迎合本土口味，“大家都說好”。此後，這款威士忌産品逐漸在日本打開了一個波瀾壯闊的百年局面。

而江小白在自己誕生的第10年，也推出了全新的江小白，“金蓋”。

自9月以來，酒行業人士和國家白酒專家的多次密集登場，猛搞針對江小白“金蓋”的盲測。但結果有些讓人意外：這個酒“好喝得不像江小白”“江小白怎麼突然變好喝了”“沒想到高粱酒這麼好喝”“江小白第三代酒體完全超越了以前”……

從産品層面幾乎是一面倒的評議結果來看，“江小白超越了江小白”。

以前的江小白備受吐槽，但全新的江小白近乎脫胎換骨。

3

供應鍊

藥店學徒叫鳥井信治郎，他的公司現在叫三得利。

對，就是那個賣烏龍茶的三得利。很多人不知道，其實他是酒業大王。2020年三得利的營收有1265億人民币,比949億的茅台還要多兩個泸州老窖。

三得利的案例，去年在我個人年度大會《偉大的複利》上有講過，因為我看到了一個品牌波折起伏的生命線。

初創之時，不斷學習世界範圍内的優秀工藝、産品邏輯，遇到挫折之後調整自身，順利時也不躺平于成功之上，每一代人都兢兢業業、不斷創新。

江小白當然不能和三得利相提并論，隻不過江小白身上有早年三得利的影子。

江小白，從貴州四川重慶的交界處，在大酒廠的卧榻之側成長起來，成為近二十年白酒業唯一一個實現全國化的新生品牌。十年來，表面看着風風光光，實則踉踉跄跄，但凡對白酒行業有所了解的人，才會明白要從等級森嚴的白酒行業從零到一地長出來，路有多難。

不隻是存在對産品口感的争議，最初，江小白的出現還帶動了行業一系列地殼運動，最熱鬧時，國内湧現了近千個小酒品牌。十年過去，當年喧嚣已經落幕。近千個跟進品牌紛紛折戟沉沙，也隻有江小白經受住了十年捶打，完成了清香型白酒領域中領先的釀酒規模。

說到底，白酒業看上去傳統，其實還是有着自己運行多年的門檻和規律。它絕不是一個輕資産能幹成的活，而是一門跟時間有關的重資産、苦生意。

很多門外的人會認為，幾斤糧食一斤酒，有什麼難的，這中間的時間和工藝成本往往被忽略了。白酒最核心的競争力其實是釀造工藝和釀造環境再加上時間，不僅要有老窖池、成熟技藝，還要有足夠的老酒，這些都需要耐得住寂寞，做短期内沒回報的基礎性投入。

如果你剛上場，隻想賣賣貨，一年做個幾千萬，找酒廠代工可以減少資金壓力，搞定流量或者渠道就夠了。但如果你真的想做品牌，你可以靠流量起勢，但成事，必須是有自己的釀造産業鍊。

起勢靠流量，成事供應鍊。

在供應鍊上，江小白向天借了50年。

創辦了40餘年的三得利，在二戰期間其威士忌工廠因火災成為平地，發展中斷。之後，二代傳人佐治敬三加入企業後，在1946年重建了工廠。

在起步階段，江小白墊着腳也要布局全産業鍊。後來借力資本市場，硬實力大幅提速。一幫人在西南的大山大河間，先後砸下30個億。據介紹，酒廠年原酒産能6.5萬噸，老酒有4.8萬噸，這都是酒行業内不小的數字。

2021年春節剛結束，我曾帶團隊去江小白位于重慶江津的酒廠“江記酒莊”考察。那裡廠房連綿，存放老酒的地庫存放了大量一人高的酒壇。

同時，江小白又自己種起了高粱。以酒廠為圓心，就近擴展出近萬畝的高粱種植基地。據說，未來3~5年，這個農莊有可能輻射種植高粱至2萬畝。

在我們走訪時，那片高粱地還沒播種。

附近的居民告訴我，那裡曾是農戶的自用田地，零散不成規模。随着越來越多的本地人外出打工，許多田地已經陷入荒蕪，雜草叢生。沒想到短短幾年，竟然已變成了漫山遍野的高粱地。

對于一家酒企而言，全産業鍊的布局，不僅能保證穩定的産品，更擁有了廣闊的想象空間。

4

另一種好酒

那次考察後，我沒有做任何報道、下任何結論，因為我需要時間檢驗。

在《江小白的第二曲線》裡面，我曾提到：

“我不認為他現在和汾酒是一路人。因為茅台現在希望走的還是社交貨币的發展道路。”

“我更願意把江小白歸類到威士忌伏特加精釀啤酒那一類裡面去。”

我的判斷沒有錯。江小白創始人陶石泉十周年的“窖池宣言”中表示：

“江小白的面子隻有1塊錢。”

“我們不是每一瓶酒，不是每一個人都需要用價格、用面子去彰顯。”

“我們想成為Jonny Walker、芝華士、絕對伏特加、百加得那樣的名酒。”

這直接宣告，江小白的定位做了些修正，更傾向于做一款“國民口糧酒”，這和高大上的傳統白酒品牌不是一路數，和成立初期的“青春小酒”也不再是一個路數。

“青春小酒”的江小白為了滿足年輕人不怎麼愛喝白酒這一特點，會讓産品強調“清淡”“純淨”“低度”。但當江小白的定位變成“泛國民“的酒，從受衆到産品到品牌全都随之變了。

人群更寬泛了：不強調年輕人，而是強調年輕态，強調“真的朋友”——與年齡無關。

産品口味也更豐富了：要做高度酒了，比如52度的金蓋；之前十幾度的水果味高粱酒也要繼續鋪開。

不過所有的産品還是有一個内核：“真的好喝”。

在過去很長時間裡，中國白酒行業都缺乏真正優質平價的口糧酒，大多數口糧酒隻做到了平價，卻并沒有做到“優質”。因為優質的定義大約等于“好喝”，但“好喝”的定義被模糊了，許多酒廠自己決定生産什麼酒，自己替消費者決定喝什麼酒，然後自己定義這種酒是“好喝”。

你可以忘掉酒的香型之分，忘掉中國酒外國酒之分，從純粹舌頭本能去琢磨下什麼是“真的好喝”。

江小白提到真的好喝要有六個标準：

第一，真的好下口。第二，真的好配餐，除了酒本身的味道好，也要跟菜搭配起來好。第三真的好醒酒，不要宿醉，不要影響第二天的工作。第四，真的體感好。喝完了以後不口幹頭痛。

這四個标準都很真實。但另外兩個标準我覺得可以忽略，“真的是糧食酒”“真的是老酒”。許多雞尾酒都是拿果汁飲料來調的，都非常好喝，但它需要是老酒嗎？

也許，這是“全新江小白”向傳統做的妥協吧。

至于口糧酒這個層面，我認為以日常自飲為核心，無壓力社交的酒叫口糧酒，口糧酒約等于大家都消費得起的、價格實惠的産品。比如，傑克丹尼威士忌、絕對伏特加、真露燒酒等，都是優質平價的口糧酒。江小白一年有兩億多瓶的銷量，小瓶22元，金蓋108元，新酒口感經驗，在我看來江小白已經屬于國民口糧酒範疇了。

——别擡杠，那些十幾塊錢一瓶的廉價食用酒精勾兌酒，有“口糧”屬性卻沒有“優質”的水準。

優質平價是一種能力，絕不是一句口号。任何行業都一樣。

如果依賴外包廠商，沒有自己的生産線，不可能做到兼顧優質和平價。隻有從釀酒源頭開始就自己幹，種植高粱、自建酒廠、深入研發，才能實現口感優化和品質把控，才能提升從原糧供應到生産到渠道體系的産業鍊效率，降低成本。

江小白第三代酒體、52度一斤裝的“金蓋”最終的定價也不過108元，市面上同檔次口感的酒大多在300元以上。若是沒有全産業鍊的效率支撐，優質與平價很難找到一個平衡點。

一直以來，多元化場景方面适配性都很強，不論是酒吧、餐廳、旅遊，還是居家。此外，江小白高粱酒口感的可塑性仍然很強，冰鎮純飲混飲皆可，冬夏淡旺季的周期性影響非常弱。

滲透到國民酒飲消費的各個層次和角落，這樣的江小白甚至有點回歸主流的味道了。

5

在街上

對于大多白酒企業來說，線上銷售占比不足10%，線下渠道是至關重要的一環。

在我見過的無數企業主中，做To C行業的人分成了明顯兩個流派。一類是渠道為王，終端為王的。他們發迹于品牌意識薄弱的年代，占領渠道即占領一切。另一類是品牌為王，很不幸，他們中有非常多的人，一直沒有做大。

因為中國市場是極度血腥的。如果你隻是有一個品牌的信念，而沒有很多拼刺刀的能力，其實你挺不到你核心能力派上用處的那天。這就是為什麼很多大企業的品牌高管，自己創業搞不定的原因。如果兩者都強，基本都是王者了，比如農夫山泉。

而像江小白這樣的清香型白酒，其實有一個獨特的優勢。

因為經常出差加之我本人也喜歡去很多城市走訪，在走訪中過我發現了一個有意思的現象：在北方的餐飲店裡，酒櫃上擺放得最多的酒是牛欄山二鍋頭、汾酒、江小白；在南方，江小白、小郎酒無處不在。

跟高檔酒樓的應酬式酒局不同的是，越接近真實大衆消費者的地方，清香型白酒好像更受歡迎。換句話說，在大衆市場上，消費者更看重的是餐酒搭配，而不隻是單純品酒。所以，現在我們經常聽到的“醬酒熱”，更像是熱在酒局，在煙火氣缭繞的民間，仍是清香型白酒的主戰場。

目前，江小白的産品遍布餐飲終端的小飯店、路邊攤、大排檔、小超市，進入了全國200多萬個終端，覆蓋了全國80%的區域市場。

下圖，來自于我于青海西甯，貴州貴陽與河南洛陽的實拍。

終端餐飲渠道成了江小白業務的基本盤，不過，與其說是江小白深耕渠道，不如說是順應了大衆消費者的偏好。

對于像江小白這樣具有即時消費特性的産品來說，離消費者越近越好，最好直接把産品送到消費者眼前，再與清香型白酒“熱在民間”這種客觀存在的現象形成良性循環，也就成就了江小白如今的“國民”地位。

故而，在占領如毛細血管般深入中國廣大地域的線下渠道終端後，江小白有了在這之上不斷疊加多品類、多品種、多品牌的基礎結構。

10年前的那個夏天，重慶一度達到了43℃，地面溫度更是接近60℃。滾滾熱浪裡，陶石泉站在烤魚店門口，向店老闆推銷他的白酒，那是江小白早期在重慶拿下的店面之一。現在，陶石泉還是經常自己跑市場，去那種很小的街邊燒烤店掃街，偶爾看到有消費者在喝江小白，就去找他們聊天。

10年後的冬天，陶石泉依然在跑街，在街頭尋找“真的朋友”，聽消費者“真實的聲音”。

6

“玩真的”

傳統消費品是在産品研發出來後，先由市場部包裝賣點，再将産品推向各渠道。

品牌與消費者的交流有限，大多是單方面的輸出品牌信息。改革開放40多年，中國從計劃經濟轉向市場經濟，商品從匮乏逐漸豐富到琳琅滿目，在很長一段時間裡，價格優勢和品種齊全是消費者主要考量的因素。

而今天，商業環境和消費者都不一樣了。

從初期的“表達瓶”開始，江小白可以說是一個因與用戶共創而起勢的品牌。這次我不講“表達瓶”，我想講一講江小白的用戶經營與實踐。

江小白内部，有一個名為TBP的大會，在今年舉辦了第二屆。陶石泉這樣命名的原因，是“The Best Product”， “極緻産品”的意思。在介紹極緻産品理念時，陶石泉說：“要想成為數一數二的産品，就要堅持‘TBP極緻産品理念’和‘以用戶為中心’，這兩個理念相互加持，互為表裡，互為因果，産生飛輪效應。”

說“以用戶為中心”的企業和品牌有很多，用戶真正滿意的卻很少。從2018年爆火的混飲“情人的眼淚”，到2019年的用戶共創大會，再到2020年的“酒莊支持者活動”，江小白堅持的用戶價值，已經是品牌的核心競争力之一。

這可能就是江小白真實用戶評價很高的原因，沒有真正接觸到江小白的消費者，體會不到這其中的“有效溝通”。

就在十周年時候，江小白官方表态，要贈送100萬瓶“金蓋”産品，鼓勵用戶去品鑒，大膽做出評價，并表示納百家之言，承諾無論好評差評絕不删帖。

果然，用戶是爹。

“釀造真的好酒，服務真的朋友，陪伴真的時刻，這是我們未來十年的戰略。”陶石泉在“窖池宣言”裡如是說。

7

影子

三得利的二代傳人重建公司後，遇到了和今天中國一樣的問題，年輕人不喜歡喝烈酒。三得利随即推廣雞尾酒喝法“High Ball”，将威士忌兌水或者兌其他飲料——這不正是“真的好喝”的一種玩法嗎？

此後，這一喝法迅速在日本風靡，三得利的威士忌銷量大增，而今日的日本調制酒是第一大酒飲品類，啤酒第二，威士忌第三，之後才是傳統的日本清酒。

三得利後來又進入了啤酒、飲料、食品等領域，并收購了美國威士忌品牌，躍居為世界級的酒飲巨頭。

當然，拓展每個新品類都非常艱辛，在此不展開叙述。

我想說的是，三得利在一百多年的發展曆程中，每一代人都引入新事物，不斷突破品類心智，尋找增量市場，進行多品牌分散經營，創造出各種不存在的新事物、新物種。

而從一堆老品牌中斜着長出來的江小白，轉身成了今天一衆新消費品牌中的老品牌，我在它身上找到了三得利的影子。

江小白這個白酒世界的新秀已經成熟，它可能不是中國白酒的主流品牌，但它已是中國白酒的一個主要品牌。

它的确開拓出了中國白酒的“另一種可能”。

今天在中國市場上，如過江之鲫的新品牌，正在密集地探出頭角，等到一躍龍門的機會。

我每每懷着激動的心，期待能記錄下一個未來中國百年品牌的成長史。但大多數初創品牌，無論是因為迫不得已，還是缺乏頂級設計，亦或仍然是快錢思維，都把精力完全放在搞流量和噱頭有短期目标上。

同為創業者，我深知做一個品牌，猶如蜀道之難，難于上青天。故而每當那些有着青雲之志者出現時，就格外欣喜。

每一代品牌的崛起都不盡相同，它們面對的環境、面對的消費者都不一樣，但它們破局的路徑有相似之處。

我依然相信德魯克所說的，那些最終真正成功的企業，一定是有所為有所不為的，是能從優秀走向卓越的，是能夠不斷自我革命的。

那些真正優秀的人也是如此，他們一定是謙遜的，向這個世界打開心扉，不斷去學習，他們自律，自強。而這就是你我奮鬥的标準。

願你心有所安，仍懷赤子之心。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!