來源：赢商網 作者：陳華

21世紀初，“南巡講話”開啟深圳城市發展轉型，城市化進程加速邁進。華潤置地看到深圳商業的發展潛力，在深圳打造南中國首個真正意義上的購物中心---深圳萬象城。

事實也證明其前瞻性戰略布局，2004年橫空出世的深圳萬象城盛況空前，開業當天超4萬市民紛湧而入。

開業初期跨年倒數，深圳萬象城

而開業第二年華潤置地便啟動深圳萬象城升級，與衆多奢侈品牌展開合作，至此開啟了其在深圳高端商業領域十數載“一枝獨秀”的發展序幕。

如今，深圳承接的是粵港澳大灣區建設的新風，面向世界經濟最活躍城市群，城市高端商業亦迎來新的發展機遇。

順勢而為，2019年大灣區概念提出首年，深圳萬象城便已率先看到機會提出打造“南中國商業旗艦”的目标。雄心壯志之下，在保有市場地位與維系客戶體驗的前提下，緊接着便是一系列密集改造動作。

如今，随着一衆雙層/三層重奢旗艦店的煥新啟幕，以及寶安南路東立面和書城路北立面三層通高奢侈品城市級立面等的升級改造，深圳萬象城這一願景正在逐步兌現。

改造中的寶安南路外立面

而盡管近三年處在調改煥新關鍵期，深圳萬象城的經營成績依然持續增長，2021年的年銷售額超130億元。一個百億級重奢項目在煥新調整中業績依然穩固，這實屬是高端商業在營改造的樣本案例，對全國高端商業經營都具備借鑒意義。

01.“不動聲色”的空間改造

最舒适的遊逛體驗都在細節中

在深圳率先提出“一站式”的商業消費理念，以盒子、開放式街區、獨棟旗艦店、下沉式廣場、空中花園等多形态商業空間構成，深圳萬象城的建築空間設計放在今天也具備參考價值。但新時代下，消費者的空間審美也在不斷升級，開業18年的深圳萬象城迫切需要對空間體驗進行優化升級。

近兩年，以兩大主力店區域（2萬平方米的芮歐百貨與近4000平方米的H&M區域）重新規劃為契機，深圳萬象城開啟了開業以來最大力度的空間改造。近期赢商網實地走訪發現，深圳萬象城這一輪改造已接近尾聲， 呈現了幾大重磅看點：

//化整為零，給重奢複式旗艦騰挪空間

一期中庭原芮歐百貨區域會如何規劃？外界一直很關注。據現場實地考察，我們發現L1-L2層已經悄然成為了深圳萬象城着重打造的奢侈品複式旗艦店長廊；原L1-L2層總計為6家頂奢品牌提供空間，升級為雙層/三層旗艦店。

原芮歐百貨L3層所在區域則主要布局國際一線品牌精品店，整個區域合計新增/移位超過15家重奢及國際一線旗艦店/華南獨家精品店。

原Olé精品超市移位至原芮歐百貨B1層，升級為全新形象店。Olé精品超市原位置則進行空間和動線調整，集中引入40 家高端彩護香品牌、多家輕奢皮具及高端腕表、黃金珠寶配飾精品店等。

另一個比較大的變化是對占據一二層近4000平方米的原H&M區域的再規劃。從現場來看，這個空間利用也重點在奢侈品與國際精品旗艦店。

據不完全統計，該區域新增/移位超25家新店，包括一衆奢侈品雙層旗艦店與多家華南獨家/首進品牌精品店。

//外立面煥新改造，重奢全新立面即将登場

在此次改造中，深圳萬象城位于寶安南路的外立面改造，讓赢商網感到“驚喜”和“震撼”。

此前寶安南路外立面主要以二期LV極富時尚個性的建築外觀長期占據各大媒體封面，該視角下的深圳萬象城也是城市商業形象展示的重要窗口。

此次改造後，一期全新揭開的寶安南路東立面将由Louis Vuitton、DIOR、BURBERRY、Prada等頂級奢侈品三層通高城市級立面組成，充滿視覺沖擊力。

改造中的寶安南路外立面，重奢品牌圍擋亮相

//動線優化，提高内外部交互連通

重奢氛圍的提檔升級之外，深圳萬象城也針對性地進行了局部的“人行動線”優化，以進一步升級購物體驗。

據赢商網觀察，其主要是圍繞着“内部人的遊逛動線”與“外部導流及交通的連貫性”兩大方面展開。

内部動線優化：增加中庭B1層到L1層、西北端頭L1-L4的交通聯系，使人的遊走動線更為順暢；另外在原H&M區域開辟新的動線實現項目一期與三期之間的連接，讓三大版塊客流共享。

深圳萬象城一期内部新動線

深圳萬象城三期連廊效果圖

外部動線優化：項目北側連接的地鐵大劇院站正在由1/2号線換乘升級為1/2/5/8等地鐵線路的換乘大站。同時，項目南側正在建設11号線和9号線的紅嶺南路換乘站，深圳萬象城也會修建新的連廊，與該換乘站在項目地下和地上連通。項目南北兩端直接接入兩大換乘站，這在中國頂級購物中心也是非常罕見的。

顯而易見，在這一輪的空間動線改造上，深圳萬象城一方面有意識在提升項目的重奢底蘊，另一方面從提升遊逛體驗視角優化場内的動線和空間。如此，進一步重塑重奢商業的高品質體驗感。

02.加強品牌硬實力

頂奢旗艦、多元業态布局鋪排完成

深圳萬象城開業之時引入了超1/3首入内地或深圳的品牌，為深圳提供了與國際接軌的生活方式和消費潮流。要進階“南中國商業旗艦”，品牌力仍然是項目樹立商業影響力的絕對引擎。

據統計，近三年（2019年中-2022年中），深圳萬象城品牌挪位、升級、新進等超300家，其中全新引入品牌超150家，每年調整占比超30%。

經過前後對比，赢商網發現，深圳萬象城在品牌調改上的“排兵布陣”主要考慮整體業态豐富度、區域品類集中度、品牌稀缺度等多方面，大緻遵循以下幾點核心邏輯：

——縱向提升品牌層級與矩陣。持續放大重奢品類優勢，頂級奢侈品均升級雙層/三層旗艦店。從店鋪概念和級次、空間設計、産品和服務等維度打造稀缺性。

——橫向提升業态豐富度。除了頂級奢侈品外，深圳萬象城還增加并完善了小衆高端奢侈品、潮奢及設計師品牌、高端化妝品、高端腕表、家用家居、社交餐飲等業态，消費生态更加多元且完善。

仔細推敲深圳萬象城的品牌組合，會更直觀感受到其在品牌實力上的突破。

華南奢侈品天花闆，20餘家複式/三層奢侈品旗艦店：

自2019年起深圳萬象城就在布局重奢品牌複式旗艦，現已陸續升級/新開了LOUIS VUITTON、DIOR(三層)、BURBERRY、SANITLAURENT、BOTTEGA VENETA、DOLCE&GABBANA、ALEXANDER McQUEEN、GIVENCHY、MONCLER、SALVATORE FERRAGAMO、THOM BROWNE、EMPORIO ARMANI等衆多全國最新形象雙層/三層旗艦店。

年内還将有BALENCIAGA、CELINE、FENDI、LOEWE、LoroPiana、PRADA、Valentino、TOD'S、VERSACE等最新形象雙層旗艦店和World of Ralph Lauren（拉夫勞倫之家，華南首店）陸續綻放，這樣的複式旗艦店組合陣容放在華南乃至全國都是數一數二。

值得一提是，以全球奢侈品荟萃之地為目标，深圳萬象城在大衆頂奢之外，挖掘小衆高端奢侈品品類。如高端小衆奢侈品皮具品牌Delvaux、Valextra（均為華南首店）。

同時還引入了一系列奢華設計師服裝品牌，如Dries Von Noten、Balmain、Brioni 、Kiton、Tom Ford （均為華南首店）、Valentino、Stella McCartney（均為深圳首店）等。

也引入了一批首入華南的高級珠寶品牌，如Boucheron（華南首店）、CHAUMET（華南最新概念店）、De Beers（華南首店）、Qeelin（華南首店）等。

華南最全高端腕表專區，20餘家腕表品牌：

據赢商網觀察，深圳萬象城原有的高級制表品牌組合已非常強勁，囊括Rolex、Bregeut、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre、A. LANGE & SÖHNE、Blancpain、Omega、Chopard、IWC、PANERAI、Longines等品牌，現又全新引入Piaget、Hublot、Ulysse Nardin、Zenith、Franck Muller等，還将引進并陸續開出Breitling、Tudor等多個高端腕表品牌。

華南頂級美妝矩陣，40餘家高端美妝品牌：

現場踩盤觀察到，深圳萬象城項目B1層升級改造後，全新引入了40 個高端美妝品牌。

而區别于其它購物中心在美妝版塊的布局，我們觀察到深圳萬象城的美妝品牌店鋪面積都非常大。據了解，這些品牌都是其體系内級别最高、貨品配比最全的，且大都配備了美容坊和SPA服務，以更高标準服務形成獨有競争力。據此前官方報道，DIOR化妝品是品牌全球旗艦店的定位。

與此同時，通過引進獨家及華南首家品牌，如The GINZA禦銀座、Christian Louboutin Beauty路鉑廷美妝、BYREDO綜合品類等品牌，凸顯美妝差異化體驗。

此外，在氣味經濟浪潮下，深圳萬象城也強勢引入了近10家高端稀缺香氛品牌，包括ACQUA DI PARMA、BYREDO、CREED、Diptyque、Jo Malone London、Kilian Paris&Frederic Malle、PENHALIGON'S等在内，進一步給消費者帶來空間感官新體驗。

除了在奢侈品與高端美妝上的升級外，我們還發現深圳萬象城正在以潮奢與設計師品牌擴大客群輻射力，吸引年輕一代高精尖客群。據悉，自2019年深圳萬象城發力潮奢與設計師品牌，相繼新引入Acne Studios、Stone Island、Yohji Yamamoto、Golden Goose等超10家華南獨家級别潮奢或引領性設計師品牌。

此外，早在今年7月赢商網還聽聞深圳第二家Apple Store拟落址于深圳萬象城，日前海外裝飾上海分公司中标該項目室内裝修工程的信息。蘋果被美譽為“最會做設計的科技公司”，幾乎每一家Apple Store的亮相都會引發消費者的争相打卡。據悉這是時隔十年蘋果在華南再開新店，這次又将呈現怎樣的驚喜呢？值得期待！

回過頭來再看深圳萬象城一二期的調整規劃，整體仍聚焦于更高定位的旗艦店組合、更多元豐富的高端零售，打造全新的一站式購物體驗，呈現最為豐富的高端生活方式業态全布局，繼續引領消費升級。

赢商網此前也有初步了解到，籌建中的深圳萬象城項目三期将呈現更加有品質的年輕消費生活與社交場所。那麼對于今年即将開業的三期又會有哪些想象呢？

深圳萬象城三期效果圖

實則從此番調整動向可窺見一二：深圳萬象城在強化重奢品類不變的前提下，有意識地向年輕一代靠攏。深圳萬象城期望能夠為年輕群體提供更潮流、更當代、更有設計感的生活方式，因此三期将以更具個性的先鋒潮流品牌，擴大客群輻射力。

“南中國商業旗艦”願景兌現

深圳萬象城作為深圳重奢購物中心的先行者，在此輪煥新後，不管是奢侈品牌數量、級次，還是店鋪的定位、效果呈現等，都圍繞南中國商業旗艦的定位全面升級。

而核心的競争力，是深圳萬象城在調改與經營同步進行中所展現的高超運營實力：每年30%比例的品牌調整，三年煥新近300個品牌；重奢品類大挪位、大升級；兩大主力店撤場後業态品牌再規劃；場内整體内外動線全面優化……

從城市發展進程來看，相比于遙遙領先的上海、北京，越來越多奢侈品品牌看好華南市場，深圳奢侈品消費正在實現彎道超車。

而商業唯有敏銳眼光、踏準時代節拍精準定位，才能升級為頂尖商場。從21世紀初敢做“第一個吃螃蟹的人”到新時代又迎接機遇破舊立新，深圳萬象城的這種精神亦将能時刻接住機會。

從全國商業地産領域來看，同時具備陣容如此強大的雙重/三層重奢旗艦店與時尚品類如此豐富的重奢購物中心，屈指可數。從華南區域來看，其也是商業體量最大、重奢品牌最齊全且級别最高的商業體。

最好的時代已來，總能站在前沿的深圳萬象城，未來發展更将充滿想象！

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