記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近期，美國内衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）位于紐約第五大道的門店在重裝後嶄新開業。這座曾承載了維密對外宣傳作用的旗艦店再次透露了該品牌轉型過程中的一些新動向。

根據《女裝日報》的探店報道，之前布滿牆壁的時裝秀上“維密天使”模特的黑白照片一去不複返，取而代之的是能夠讓消費者直觀感受試穿效果的落地鏡。與此同時，原本以黑色為主色調的裝潢也轉為了明亮的粉白色。一二樓鋪上了腮紅粉的牆紙，換上了更柔和的燈光。

目前維密已有約一半的門店拿掉了曾被視為“性感”範本的“維密天使”的照片。維密門店執行主管Becky Behringer在接受《女裝日報》采訪時表示，接下來幾個月該公司将下架所有門店中“維密天使”的照片。

與此同時，曾收藏曆年維密大秀中模特服飾的三樓博物館仍處于關閉中。該博物館将被改造成一個可供舉辦發布會等活動的場所，而所收集的那些具有象征意義的“夢幻内衣”等等大秀服飾也将另覓存儲地點。

當“維密天使”所代表的審美範式成為該品牌希望翻篇的過去式，大碼模特開始占據新門店的核心位置。在第五大道旗艦店中的人體模型有各種各樣的形态和身長，包括小個子和大碼模特。每個模特身上還會附有标簽，方便消費者知曉每個模特身上穿的是什麼尺碼的衣服。

相對應多元化人體模型的展示，維密也正準備推出更廣尺寸範圍的産品。Becky Behringer在前述采訪中表示，維密正準備推出更大罩杯和肩帶長度的産品來滿足多樣的消費者需求。而維密近期也曾在官方Instagram上表示，将于2021年秋季推出哺乳文胸。

第五大道旗艦店的種種改變隻是維密轉型計劃中的一個縮影。維密正在全面革新品牌形象，以期擺脫曾經固化“身體性感”的刻闆印象，并努力向消費者展現品牌的包容性和多樣性。

例如，2021年五月，維密中國官宣了三位全新品牌摯友，分别是明星經紀人楊天真、時尚攝影師陳漫和女團The 9成員趙小棠。同時，維密将廣告語從“性感如此”再度更新到“做自己，挺你”。

實際上，曆經了内衣大秀告停、業績下滑的維密曾一度走在“賣身”的邊緣。2020年2月，維密母公司L Brands曾計劃作價5.25億美元将維密的多數股權出售給私募股權公司 Sycamore Partners。在該交易告終之後，L Brands又計劃将維密與旗下另一個護品牌Bath & Body Works拆分開，并考慮将維密私有化。2021年5月，經過長達十個月的業績改革，L Brands宣布将維密拆分成獨立的上市公司。

除了紐約第五大道旗艦店的轉型，開始獨立運作的維密正計劃對線下門店做更多改革。

在7月19日與投資人的會議上，維密首席執行官Martin Waters表示，2021年秋季維密将在三處待定地址來測試所謂“未來商店”的新門店模式。類似全渠道運營，以及根據銷售情況而靈活變更産品陳列的一些措施将成為新門店的試驗重點。此外，其中一家新門店将位于購物中心外的商業街。

目前，維密在北美的門店已從2018年的1143家縮減為867家，而該品牌的投資重點将繼續放在利潤更高的門店。接下來在2022年，維密還将繼續設立10個測試地點，大部分将處于購物中心之外。

維密将重心轉移至街邊店是由于購物中心整體因疫情封鎖打擊而式微的表現。Martin Waters在前述會議上表示，該品牌尚屬盈利的門店中所處的150家購物中心正在承受下行壓力。如果這些購物中心關閉意味着維密的門店也将随之關閉，而該品牌預測未來三年内這些購物中心仍将處于衰弱的狀态。

此外，Martin Waters還表示，維密将繼續加大對中國市場的投入，并嘗試更為本土化的運營管理方式。無論從産品到營銷，維密中國本土的經營團隊都将掌控更多的控制權。

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