美團的王慧文在清華大學的産品管理課上花大篇幅講了STP營銷理論，并且說這個理論雖然簡單但非常牛有非常神奇的效應，如果有效地應用了這個理論可以有效地找到PMF的M和P，是一個很重要的PMF的方法論，在美團和餓了麼的外賣大戰中，非常受益于這套理論和方法論。

下面是一套STP營銷的完整指南：細分、目标和定位，全文5793字，祝你開卷有益。

STP營銷是什麼？它在提高轉化率和收入方面發揮了什麼作用？我們将通過現實生活中的例子來說明細分、目标和定位框架。

STP營銷是現代營銷的核心概念。如果沒有它，營銷活動将是一般性的，幾乎沒有個性化，總體上将無法達到大多數企業認為有效的水平。

讓我們深入研究STP模型的複雜性，看看如何将這個框架應用到您的業務中，以産生驚人的結果。

1什麼是STP營銷

2階梯公式

3STP營銷的好處

4STP營銷實例：可樂大戰

5如何構建STP營銷策略

STP 是Segmentation細分、Targeting目标定位和Positioning定位的首字母縮略詞，是一個三步模型，用于檢查您的産品或服務，以及您向特定客戶群傳達産品價值的方式。

簡言之，STP營銷模式意味着你要細分你的市場，針對特定的客戶群，根據他們的喜好進行營銷活動，并根據他們的願望和期望調整你的定位。

STP營銷模式：細分、目标、定位

STP營銷之所以有效，是因為它專注于将你的客戶群分成更小的群體，使你能夠制定非常具體的營銷策略來接觸和吸引每個目标受衆。

事實上，59%的顧客說個性化會影響他們的購物決定，另有44%的顧客說個性化的購物體驗會影響他們成為某個品牌的回頭客。

STP營銷代表着從以産品為中心的營銷向以客戶為中心的營銷的轉變。這種轉變使企業有機會更好地了解他們的理想客戶是誰以及如何聯系他們。簡言之，你的營銷工作越個性化、針對性越強，你就會越成功。

如果您正在尋找一種簡單的方法來記住和總結STP營銷概念，那麼縮寫STEP非常有用：

Segmentation Targeting Equals Positioning

細分市場 目标市場 = 定位

這個公式清楚地表明，每個細分市場都需要定制的定位和營銷組合，以确保其成功。讓我們仔細看看STP營銷模式的三個步驟中的每一個。

1. 細分市場

STP營銷模式的第一步是細分。這裡的主要目标是根據您選擇的特定标準和特征創建不同的客戶群。四種主要的受衆細分類型包括：

1. 地域劃分：根據國家、地區、州、省等劃分受衆。
2. 人口細分：根據年齡、性别、教育水平、職業、性别等劃分受衆。
3. 行為細分：根據受衆與企業的互動方式來劃分受衆：他們購買什麼、多久購買一次、浏覽什麼等。
4. 心理細分：根據你的潛在客戶是誰來劃分你的受衆：生活方式、愛好、活動、觀點等。

4類市場細分

2. 确定目标市場

STP營銷模式的第二步是确定目标市場。你的主要目标是查看你之前創建的細分市場，并确定哪些細分市場最有可能産生所需的業務發展。

您理想的細分市場是一個積極增長、盈利能力高、收購成本低的細分市場：

1. 規模：考慮你的細分市場有多大以及未來的增長潛力。
2. 盈利能力：考慮哪些部門願意在産品或服務上花費最多。确定每個細分市場客戶的終身價值并進行比較。
3. 可達性：考慮一下通過你的營銷努力達到每個細分市場對你來說是多麼的容易或困難。考慮每個細分市場的客戶獲取成本（CAC）。較高的CAC意味着較低的盈利能力。

在選擇目标受衆時，需要考慮的因素是無限的——我們稍後将進一步讨論——因此，請确保您考慮的所有因素都符合您的目标客戶及其需求。

網站個性化目标标準

3. 定位

該框架的最後一步是定位，它允許您在目标受衆的心智中，将您的産品或服務與競争對手區分開來。有很多企業做的事情都和你相似，所以你需要找出是什麼讓你脫穎而出。

1. 象征性定位：提升客戶的自我形象、歸屬感，甚至自我。豪華汽車行業就是一個很好的例子——它們的用途與其他任何汽車相同，但也提升了客戶的自尊和形象。
2. 功能定位：解決客戶問題，為客戶提供真正的利益。
3. 體驗式定位：關注客戶與産品、服務或品牌之間的情感聯系。

最成功的産品定位是這三個因素的結合。可視化的一種方法是為你的行業創建一個感性的地圖。關注對你的客戶來說重要的東西，看看你和你的競争對手在地圖上的位置。

感知映射示例

流行服裝零售商的感性地圖

如果您還不相信STP營銷将徹底改變您的業務，我們将詳細介紹STP營銷相對于傳統營銷方法的主要優勢。

由于STP專注于創建一個精确的目标受衆，并以最有可能吸引該受衆的方式定位您的産品/服務，因此您的營銷變得非常個性化。

• 你的品牌信息變得更加個人化和富有同情心，因為你有你的客戶角色，并且确切地知道你在和誰交談；
• 你的營銷組合變得更加晶瑩剔透，并産生更高的投資回報，因為你不再浪費預算在你的觀衆根本忽視的渠道上；
• 你的市場調查和産品創新變得更加有效，因為你知道在開發階段應該向誰征求建議和獲得反饋。

最近的研究表明，電子商務的領導者們正在以前所未有的速度采用個性化策略，74%的電子商務網站現在聲稱已經采用了某種程度的個性化策略。58%的人發現個性化有助于提高客戶保留率，55%的人提到轉化率，45%的人發現個性化實際上有助于最大限度地降低獲得新客戶的成本。

網站個性化激勵因素

最後，STP營銷公平的競争環境。該框架允許小企業和初創企業在其利基市場上獲得成功，而他們通常無法與所在行業的大型整體市場企業競争。

STP營銷已經存在了很長一段時間，它的有效期也同樣長。我們将看一個STP營銷的真實例子，這樣您就可以看到它在提高轉化率和收入方面的曆史作用。

早在上世紀80年代，當百事可樂試圖從可口可樂手中奪取部分市場份額時，百事就利用細分市場來瞄準某些關鍵受衆。他們專注于态度和忠誠度細分方法，并将市場劃分為三個消費者細分市場：

1. 對可口可樂品牌持積極态度的消費者對可口可樂100%忠誠。
2. 對百事可樂品牌持積極态度的消費者對可口可樂100%忠誠。
3. 消費者對兩個品牌都持積極态度，對兩個品牌都有忠誠度，他們在兩個品牌之間切換購買。

百事可樂一直把營銷重點放在第三部分，因為它最具吸引力，投資回報率最高。把重點放在忠于可口可樂的顧客身上被認為是浪費時間和金錢，因為他們不太可能改變自己的購買習慣。

然而，随着1985年新可樂的上市，一切都改變了…

STP營銷實例-Cola Wars 1985

新一代的美國最受歡迎的飲料錯過了許多忠實消費者的青睐，于是百事可樂（Pepsi）蜂擁而至。事實上，正如Mental Floss所指出的，“可口可樂總部每天接到的電話超過1500個，高于平時的400個，幾乎所有人都在抱怨這一變化。”

感受到消費者情緒的變化，百事可樂開始瞄準忠實的可樂消費者。競争對手百事可樂也重新調整了自己的定位——百事可樂開始鼓吹這樣一個事實，即可口可樂（Coca-Cola）用新的可口可樂（Coke）改變了它的經典可口可樂，使之更像百事可樂（Pepsi）的口味。他們的營銷活動很殘酷（至少在今天看來）：

同年，百事可樂宣布其産品總銷量猛增14%。百事可樂能夠利用STP營銷策略來提高市場份額，并将對可樂忠誠的顧客轉變為百事可樂的愛好者。

我們讨論了STP營銷模式的三個階段，并查看了這種方法的好處和示例。雖然這為您提供了一個極好的概念概述，但我們想進入創建一個為您的業務服務的STP營銷策略的細節。

下面你會發現7個步驟，創建一個堅實的營銷戰略使用完整的STP模型：

1. 定義市場

全球市場太大，太廣闊，任何人都無法應對，即使是擁有最多資源的最大企業。這就是為什麼重要的是要把它分解成更小的塊，并清楚地定義你要追求的部分。

通常，為了評估您的業務機會，您需要定義您的TAM、SAM和SOM：總可用市場、可服務可用市場和可服務可獲得市場。

可處理市場-TAM、SAM、SOM

把它當作冰山。從水下最能窺視的是你的SOM——這是你能有效觸及的市場份額。

SAM是整個可用市場中适合您的産品或服務的部分。而TAM是總的可用市場，換句話說，“如果一個産品或服務的市場份額達到100%的話，它的總收入機會。”

例如，早在Airbnb開始向投資者推銷産品時，他們就用TAM、SAM、SOM模型來解釋自己的業務潛力。當時他們的總可用市場（TAM）價值19億美元，包括全球旅客預訂的任何類型的住宿。

Airbnb TAM、SAM和SOM

因為他們提供的服務更多的是針對那些使用在線預訂引擎尋找住宿的廉價旅行者。在本案中，SAM價值5.32億美元。最後，他們的SOM收入為1060萬美元，這意味着Airbnb可以獲得收入。

與消費品類似，我們可以看看健怡可樂，并說它的TAM将包括整個飲料市場。它的SAM将把範圍縮小到軟飲料，SOM将把目标鎖定在碳酸無糖飲料上。

在定義市場時，您可以選擇幾種路線。您可以通過以下方式實現：

• 行業分類（農業、零售、運輸等）。
• 産品類别（服裝、保健美容、食品飲料等）
• 國家（美國、英國等）

2. 創建細分市場

既然你已經充分定義了你的目标市場，現在是時候用地理、人口、行為和心理變量對其進行細分了。

每個細分變量都有助于你挖掘受衆的不同方面，當你統一使用它們時，你可以創建真正影響你整體營銷努力的利基細分。

例如，如果你将可獲得的服務市場劃分為男性和女性（人口統計學變量），你仍然擁有相當廣泛的受衆群體。然而，如果你開始在上面分層其他細分變量，你可以創建一個精确的受衆，你可以對其産生最大的影響。

也許你追求的是美國的女性（人口統計學），她們更喜歡花錢買奢侈品（心理統計學），她們在社交媒體上關注你，或者過去訪問過你的網站（行為學）。

行為細分優勢-參與度

如您所見，這種分層方法創建了一個高度集中的受衆群體，使您能夠創建一個非常個性化的體驗。正如我們前面提到的，個性化對您的營銷工作的成功有着巨大的影響。

3. 構建細分市場畫像

當你已經創建好可行的細分市場，就需要構建細分市場的畫像。細分市場畫像與理想的客戶角色非常相似，但它們是您主要角色的子集—它們是每個細分市場中人員的詳細描述。

描述他們的需求、行為、人口統計、品牌偏好、購物特點和任何其他特征。每個畫像應該盡可能詳細，讓您和您的企業很好地了解每個細分市場中的人員。這将允許您出于戰略目去比較細分市場。

4. 評估每個細分市場的吸引力

将你的調查結果與可用的市場數據和消費者研究交叉引用，将有助于你評估哪些構建的細分市場可以為你的投資帶來最大的回報。考慮細分市場規模、增長率、價格敏感性和品牌忠誠度等因素。

有了這些信息，你将能夠以美元價值來評估每個細分市場的整體吸引力。

細分市場評估-吸引力因素

5. 選擇目标市場

現在您已經有了關于所有細分市場的詳細信息，您需要花一些時間來決定哪些細分市場最适合作為您的目标受衆。你需要考慮你的整體商業戰略，這個市場的吸引力，以及這個市場上存在的競争。

确定最可行細分市場的最佳方法是進行聚類分析。就其本身而言，聚類分析是一個相當複雜和技術性的話題，在電子商務細分的背景下，聚類分析意味着使用數學模型來識别彼此比其他群體中更相似的客戶群。

聚類分析用于市場細分

你理想的受衆群體是一個既龐大又不斷增長的群體，你可以通過你的營銷努力達到這個群體。你還需要一個與你的商業戰略相一緻的細分市場——如果你正在逐步淘汰你的男裝，并且不提供免費送貨到澳大利亞的服務，那麼把精力集中在澳大利亞的一個男性細分市場是沒有意義的。

6. 制定定位策略

接下來，你需要制定一個定位策略，讓你在選定的目标受衆中獲得最佳競争優勢。考慮到其他競争對手，确定如何有效地定位您的産品–關注您的定位如何赢得最大的市場份額。

您可以遵循以下幾種定位策略路徑：

1）基于類别的定位 —這需要确定您的産品或服務如何優于市場上現有的解決方案。

2）基于消費者的定位 —這要求将您的産品/服務與目标受衆的行為參數保持一緻。

3）基于競争對手的定位 —這是一個非常簡單的方法，可以證明你比競争對手X更好。

4）基于利益的定位 —這要求證明客戶從購買您的産品或服務中獲得的利益。

5）基于價格的定位 —這需要根據人們在購買你的産品/服務時得到的錢的價值進行區分。

6）基于屬性的定位 —撇開競争對手、價格和利益不談，這就要求專注于一個獨特的銷售主張，使您的産品或服務脫穎而出。

7）基于聲望的定位——這需要證明你的産品為那些購買你産品的人提供了一定的地位提升。

7. 選擇你的營銷組合

在這個漫長而曲折的過程中，最後一步，也是最後一步，是切實實施你的戰略。為此，你将需要确定一個營銷組合，以支持你的定位，并幫助你達到目标受衆，你已經選擇。

營銷組合包括所謂的4個P：産品、價格、地點和促銷：

1）産品：考慮了品種、質量、設計、品牌、特點、包裝、服務、可用性、便利性等因素。

2）價格：考慮了定價策略、标價、滲透價、溢價、折扣、付款方式、信用條款、付款期限等因素。

3）地點：考慮了渠道、覆蓋範圍、位置、庫存、物流、貿易渠道等因素。

4）銷：考慮了廣告、公共關系、社交媒體、贊助、影響者營銷、内容營銷、植入式廣告、促銷等因素。

精心策劃的營銷組合将确保業務成功。然而，如果你營銷組合不正确，那麼你在前幾個階段所做的所有寶貴工作都可能白費。

确定營銷組合-營銷的4Ps

這裡有一個例子來說明一個糟糕的營銷組合：假設你想向40多歲的女性銷售一款豪華護膚品。你的目标是把它定位為一個高端的補充，他們的護膚常規，目标是關注有關成熟和老化的皮膚。因此，你投資于平面營銷，讓你的産品出現在一些流行的女性雜志上，這些雜志傾向于30%以上的讀者。你也要确保對産品進行相應的定價，這樣它就表明了奢侈品的種類。

然而，你的包裝很便宜，設計也很差，而産品本身卻在藥店銷售。這種不一緻，與整體定位策略不一緻，會讓你無法在第一時間接觸到目标受衆；接觸到的人會感到不滿，導緻負面的口碑，最終會讓你的銷售陷入沉睡。

通過使用STP流程，企業可以确定其最有價值的客戶群，并創建針對這些客戶的産品和營銷傳播。這有助于您創建引人入勝的個性化營銷活動，以快速将訪問者轉化為客戶。

1）什麼是市場營銷中的STP？

STP營銷（細分、目标和定位）是一個三步營銷框架。通過STP流程，您可以通過對市場進行細分，瞄準客戶，并為每個細分市場定位産品。

2）什麼是STP營銷示例？

STP營銷最經典的例子是20世紀80年代的可樂大戰，百事可樂和可口可樂在推出新可樂後都采用STP營銷來增加市場份額。

3）為什麼STP在市場營銷中很重要？

STP營銷非常重要，因為它專注于創建精确的細分市場，定位産品和服務，以滿足他們的需求、願望和期望

（本文根據yieldify的内容編譯）

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