第四章 分銷渠道管理

消費品分銷渠道的構建

1.消費品及分類

消費品是指消費者個人或家庭使用的産品。按消費者購買習慣不同，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。

（1）便利品。指消費者購買頻繁，不願花時間和精力比較品牌、價格，希望随時随地能買到的産品。

1）日用品。指的是那些價格低、經常使用和購買的産品

2）沖動購買商品。指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的産品。

3）應急物品。指消費者在緊急需要的情況下所購買的産品或服務。

（2）選購品。指消費者對産品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之後才會購買的産品。

（3）特殊品。指具備獨有特征和（或）品牌标志的産品。對這些産品，購買者願意付出特殊的購買努力。

（4）非渴求品。指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的産品。

01

消費者會在視覺、嗅覺、聽覺等感官收到刺激的情況下而決定購買某些産品，如玩具、CD唱片，這些産品是（ ）

A.日用品

B.特殊品

C.沖動購買品

D.應急物品

C

【解析】參考消費品及分類中便利品的相關内容。便利品分日用品、沖動購買品和應急物品三種，其中，沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感官收到刺激的情況下而臨時決定購買的産品，如玩具、水果、CD唱片等，故選C。

02

下列商品中，屬于非渴求品的是（ ）。

A.急診藥品

B.工藝陶瓷品

C.方便面

D.家用電器

B

【解析】參考消費品及分類中非渴求品的教材舉例。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的産品，如：人壽保險，工藝類陶瓷、百科全書，剛上市的、消費者從未了解的新産品等，故選B。A選項，屬于便利品中的應急物品，故錯誤；C選項，屬于便利品中的日用品，故錯誤；D選項，屬于選購品，故錯誤。

03

下列屬于便利品的是（ ）。

A.電器

B.品牌服裝

C.人壽保險

D.礦泉水

D

【解析】本題考點為便利品的類型。指消費者購買頻繁，不願花時間和精力比較品牌、價格，希望随時随地能買到的産品。D屬于便利品，品牌服裝、電器屬于選購品，人壽保險屬于非渴求産品

第四章 分銷渠道管理

渠道成員管理

(一）渠道成員的選擇

企業一般會從經營時間的長短、成長情況、清償能力、合作态度、經營相關商品的情況、推銷人員的素質、店鋪的位置等方面評估、選擇渠道成員。

(二）渠道成員的激勵

常用的激勵方法有溝通激勵、業務激勵和扶持激勵，見下表。激勵過程中需要注意防範兩個問題：激勵不足和激勵過分。

1.激勵不足

當商品流通企業給予渠道成員的條件過于苛刻，以緻不能很好地激勵渠道成員的努力時，就會出現激勵不足的情況，結果是商品流通企業的銷售量下降，利潤減少。

2.激勵過分

當商品流通企業給予渠道成員的優惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現激勵過分的情況，結果是商品流通企業的銷售量提高，而利潤下降。

01

某電腦公司與其經銷商合作，為經銷商提供廣告津貼和融資支持，該公司在激勵經銷商時采用的激勵方法是（ ）。

A. 溝通激勵

B. 業務激勵

C. 過分激勵

D. 扶持激勵

D

【解析】本題考點為渠道成員的激勵。該公司提供廣告津貼和融資支持都屬于扶持激勵方面的内容，故激勵方法為扶持激勵。故選D。

02

某公司經常與經銷商交流市場信息,為經銷商提供産品、技術動态信息。這種經銷商激勵方法屬于什麼( )。

A. 差别激勵

B. 業務激勵

C. 溝通激勵

D. 扶持激勵

C

【解析】本題考點為第4章經銷商激勵。溝通激勵包括：（1）提供産品、技術動态信息（2）公關宴請（3）交流市場信息（4）讓經銷商發洩不滿。故選C。

03

當企業給予渠道成員的激勵過分時會出現（ ）。

A.銷售量提高而利潤下降

B.銷售量和利潤都提高

C.銷售量下降而利潤提高

D.銷售量和利潤都下降

A

【解析】當商品流通企業給予渠道成員的優惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現激勵過分的情況，結果是商品流通企業的銷售量提高而利潤下降。

第四章 分銷渠道管理

渠道權力及其來源

1.渠道權力的界定

渠道權力是指特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。

2.渠道權力的來源

（1）渠道權力來源的類型

1）獎勵權。獎勵權是指渠道成員（影響者）承諾而且能夠對其他遵守其要求的渠道成員(受影響者）給予獎勵。獎勵權也稱承諾策略，即對服從型夥伴給予好處的做法。

2）強迫權。強迫權是指渠道中的影響者對受影響者施加懲罰的能力。

3）法定權。法定權是指受影響者認識到影響者有明确的權力對其施加影響，并由交易合同或契約式垂直分銷體系形成的明确的權力。

【原則】法定權來源于渠道成員之間簽署的合同。

【實踐】法定權來源于渠道關系中确定的行事标準以及交易中的規範、價值觀和信仰等。

4）認同權。也稱參照權，是指當一個渠道成員在使用另一個渠道成員的品牌或者從事對對方有利的活動時，它對另一方成員産生的影響。

5）專長權。專長權是指受影響的渠道成員認為，影響者具備其所不具備的某種特殊知識或有用的專長。

【實例】特許經營就是一種典型的租借授權人的專長建立自己業務的渠道管理方式。

6）信息權。信息權是指渠道成員提供某類信息的能力。信息權和專長權對比如下表。

01

一些流通企業通過選擇與某些知名制造商合作，達到提高市場聲譽的目的，這些被選擇的知名制造商具備的權力是( )。

A.參照權

B.專長權

C.法定權

D.信息權

A

【解析】此題考查渠道權力來源的類型。認同權也稱參照權,是指當一個渠道成員在使用另一個渠道成員的品牌或者從事對對方有利的活動時，它對另一方成員所産生的影響。

02

在渠道權力的運用戰略中，請求戰略的權力來源是（）。

A.認同權、獎勵權、強迫權

B.專長權、信息權、獎勵權

C.專長權、獎勵權、強迫權

D.法定權、獎勵權、強迫權

A

【解析】考查第4章。請求戰略的權力來源是認同權、獎勵權、強迫權，故本題正确答案為A。

03

渠道權力來源中，法定權來源于（ ）。

A.受影響者對所要承受的來自影響者的懲罰的預測

B.渠道成員之間的合同

C.渠道關系中确定的行事标準以及交易中的規範、價值觀和信仰

D.渠道成員具備的某種特殊知識或專用的專長

E.渠道成員具備的信息

BC

【解析】本題的考點為渠道權力的來源。其中，法定權是指受影響者認識到影響者有明确的權力對其施加影響，并由交易合同或契約式垂直分銷體系形成的明确的權力。原則上，法定權來源于渠道成員之間簽署的合同，但是實踐中，這一權力還經常來源于渠道關系中确定的行事标準以及交易中的規範。價值觀和信仰等，故選BC。ADE選項内容分别與強迫權、專長權.信息權有關,故錯誤。

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