導讀：設計産品有兩種常見方式：一種是坐在辦公室裡拍腦袋設計；一種是先深入一線進行用戶調研，然後基于調研結果來設計。

前一種方式是産品經理把自己的想法當成用戶的想法，這樣很容易産生脫離實際的問題；後一種方式則是去了解用戶需求産生的前因後果，将因果串在一起就構成了場景。産品經理隻有善于發現場景，才能做出符合用戶預期的産品。

我們在進行産品設計時，問題往往并不是我們不會基于場景分析，而是意識不到或者發現不了場景。為了幫助大家更好地發現場景，本文将通過朱軍華老師的新作《場景化設計：場景驅動的産品設計與運營》裡的内容，來詳細看一看發現場景的4種常見的分析方法。

作者：朱軍華

來源：華章科技

換位思考，是設身處地為他人着想，即想人所想、理解至上的一種處理人際關系的思考方式。很多時候，把自己當成用戶是不對的，這會帶上強烈的個人主義色彩。再者，産品經理和普通用戶的專業性不一樣，看待問題和思考問題的角度也不一樣，對于同樣的問題，可能會得出完全不一樣的結果。

換位思考法就是把自己代入用戶所處的環境中，分析用戶使用産品的場景。這對代入感要求比較高，基本上要達到演員級别。我們經常說要設身處地、換位思考，但真正能做到的人極少。一是很多人不夠有耐心，覺得用戶太外行，連最基本的操作都不會；二是代入感不夠強，說着說着就變成“我覺得”“我認為”這種主觀性很強的想法。

要想真正用好換位思考法，至少需要做到如下三點。

1. 要理解公司的産品戰略和産品定位

有的時候我們不能理解老闆為什麼總是提一些稀奇古怪的需求，但并不一定是他不懂行。在你尚未對産品所在行業了解得很透徹的情況下，不要盲目否定老闆的提議，可以适當了解一下老闆所提需求的來源、背景和理由。掌握多方面的信息之後，你可能就會對老闆所提需求有更加深刻的認識。

這個了解的過程其實是一種用戶場景逆向推演的過程，先知道結果，然後從結果一步步反推背景和原因，最終得出哪類用戶處于什麼樣的場景下才會有類似的需求。

另外一點就是當你理解了産品定位之後，能消除一些由于信息不對稱而造成的不必要的問題。雖然是同一類目标用戶群體，但沒有明确目的的用戶調研可能會收集回來截然不同的用戶場景，可能一部分是往A方向發展，一部分是往B方向發展，當然這還與你所選取的用戶樣本量有關系。如果這時草率地進行産品設計決策，會造成溝通成本上升。

公司層面或者領導層面能接觸到一些你接觸不到的信息，要清楚地知道公司的戰略安排，保持信息通暢，多和上級溝通。

還有一種可能是決策的需要。有時單從産品的角度分析産品的确還存在很多問題，但公司卻已經做出相應決策了，這時除非有更優的解決方案，否則站在公司的立場上，必須先推進現有解決方案中的一種，哪怕是試錯。做決策是很難的，不能隻提出質疑卻不給解決方案，要理解公司的難處。

隻有理解公司的産品戰略和産品定位，才不會在換位思考的過程中發生偏離。最忌諱的就是用個人思考和意見代入，而不是從公司戰略和用戶場景的角度出發。

2. 要了解目标用戶群體

有些産品的目标用戶群體會受相關幹系人的影響，比如B2B類的産品就比較特殊，産品的目标用戶群體并不一定是購買決策者，而購買決策者又不一定是目标用戶群體。這時從營銷的角度，要站在購買決策者的角度去換位思考；從産品使用的角度，要站在目标用戶群體的角度去思考。

對目标用戶群體了解越深，越容易産生強相關的代入感。如果你都不了解對方，何談設身處地？不了解就沒有參照标準，也就無法換位思考了。對于老人、兒童這些産品經理通常不太熟悉的用戶群體，這一點尤為明顯。

很多時候，産品經理要盡量與目标用戶群體具有某些相似的特征，才能較好地進行換位思考。試想一個汽車後市場電商産品的産品經理，如果自身沒有汽車，要了解有車一族用戶的想法，難度肯定比有車的産品經理大多了。

3. 要以用戶為中心

在設計産品的每一個步驟中，都要把用戶列入考慮範圍。有的時候自己操作一遍，再看用戶操作一遍，就能發現其中的差異。非專業人士和專業人士差距明顯，很多我們認為很平常的地方，在用戶看來就是無法理解的鴻溝。

最基本的一點是，自己要非常熟悉産品的功能和操作流程，要先試用，然後才是去了解和觀察用戶是怎麼使用的，這樣能加深對用戶場景的理解。

周鴻祎曾說過，産品經理要像小白用戶一樣去思考，像白癡用戶一樣去體驗。小白用戶的使用習慣和思考方式是最接近主流用戶的，不要把用戶都想象得很專業，很可能對方連智能手機都不太會用。

平時可以拿内部用戶來鍛煉換位思考的能力。技術人員的思考角度和産品經理肯定是不一樣的，立場和出發點也不一樣，就會導緻大家對于需求的理解不一緻。技術人員與你糾結于某些邊界問題、邏輯設定問題，不要覺得難以接受，站在技術人員的角度思考，那叫邏輯嚴謹。

人與人之間由于各方面因素的不同造成了思維上的差異，如果能理解這一點，對于換位思考的理解就會更深。

做到以上三點之後，再去針對目标用戶群體進行換位思考，你會發現思考的角度不一樣了，這樣能更加真實地還原用戶場景。平時要多和一線用戶溝通交流，才能不斷地從用戶身上獲取到有價值的信息。

5W1H分析法也叫六何分析法，是一種思考方案，也可以說是一種場景創造分析法。5W1H分析法包含如下幾個方面。

• Why：為什麼要做，是原因。
• What：做什麼、做成什麼，是目标。
• Where：在哪兒做，是地點。
• When：什麼時候做，是時間。
• Who：誰來做，是執行對象。
• How：怎麼做，是方法。

對比一下用戶場景分析的四要素用戶、時間、地點、任務，你會發現5W1H分析法與用戶場景是高度契合的，對用戶故事的前因後果做了補充說明。中間的4個W構成了用戶場景，Why和How對用戶場景進行了補充。

在做用戶研究的過程中，如果我們需要研究産品的詳細功能點所發生的用戶場景，那麼5W1H分析方法顯然是适用的。

對于互聯網産品來說，我們需要确定用戶是在哪種場景中才會使用某個功能或者服務，因此Who、Where、When、What是非常關鍵的因素。注意，這裡的Where除了有地點的概念外，還可以是某個競品的某個功能所在的位置，或者是我們自己産品的某個功能所在的位置。

通過下面這個簡單的例子來說明5W1H分析法的應用。

剛從公司加班回家的小北，又累又餓，想吃頓小龍蝦犒勞一下自己，于是打開外賣App看看哪家餐館的小龍蝦比較有特色。因為已經是晚上10點，還得看有沒有線下門店可以送外賣的。

完整的用戶場景是，小北在晚上10點左右想在家裡叫外賣小龍蝦吃。

• 人物：小北
• 時間：晚上10點左右
• 地點：家裡
• 任務：點餐小龍蝦外送

而通過5W1H分析法對這個場景進行拆分如下：

• Why：加班回家晚，又累又餓
• Who：小北
• When：晚上10點左右
• Where：家裡
• What：點餐小龍蝦外送
• How：通過外賣App，要篩選出目前還送外賣的餐館

通過對比可以發現，5W1H分析方法更加有助于我們對用戶場景下用戶需求的理解。Why可以讓我們知道此時用戶的心态和情緒，在又累又餓的情況下，顯然小北不願意再出門，如果這個時候點不到可以外送的小龍蝦，他很可能會換成别的。

而How則可以讓我們知道小北對線上線下消費場景的選擇，很顯然小北是個習慣使用線上工具的用戶，并且對于外賣App的篩選功能有一定要求。

從場景分析的角度，基于用戶場景分析限制性更低，我們在例舉場景的時候會更加多樣化；而5W1H分析法則會将用戶場景描述得更詳細，好處是有助于我們理解和發現比較具象和細化的用戶場景，缺點是對場景的刻畫進行了範圍限定。

比如我們通過這個場景案例，想要發現在外賣App裡面開設夜宵專場版塊的需求，相對來說用戶場景分析想象的空間更大；而5W1H分析法的結果更容易理解，對于發現場景的階段來說，5W1H分析法有其優勢。

5W1H分析法有一個弊端是，對于5W1H中Why這個維度，通過詢問原因我們可以了解用戶為何會在特定場景下完成某件事，但需要注意的是，用戶所說的Why和真正的Why是不是一緻，需要我們通過分析進行判斷。我們可以通過以下方式規避這個弊端：

1. 在用戶調研過程中針對某個關鍵問題多換幾種方式，多問幾個Why，這樣用戶也會更加明确真正的原因。
2. 綜合用戶在場景中的決策過程和最終行為來判斷背後的真正原因。
3. 通過調研過程中用戶的語言和動作判斷用戶所說的是不是真正的原因。

用戶畫像又稱用戶角色，是一種勾畫目标用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，在各領域得到廣泛應用。我們在實際操作的過程中，往往會以最為淺顯和貼近生活的話語将用戶的屬性、行為與期待聯結起來。

作為實際用戶的虛拟代表，用戶畫像所形成的用戶角色并不是脫離産品構建出來的，形成的用戶角色需要有代表性，能代表産品的主要受衆和目标群體。

用戶畫像在電商領域應用較多，通過大數據将用戶的每條具體信息抽象成标簽，利用這些标簽将用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務，如精準化推薦和精準化營銷。

用戶畫像分析法主要針對用戶場景中的用戶要素進行分析，對用戶的了解有助于我們在例舉用戶場景的時候更細緻和深入。用戶畫像研究和分析的目的是讓我們更好地了解用戶，這樣我們才能更好地服務用戶，最終更好地達成産品目标。

對用戶使用産品的目的、行為、觀點等進行研究，将這些要素抽象成一組對典型用戶的描述，以輔助産品的設計和決策。以用戶數據為依托，構建出完善的用戶畫像，借助其标簽化、信息化、可視化的屬性，通過數據更客觀地了解目标用戶群體。

用戶畫像具有PERSONAL八要素，具體如下。

• P：代表基本事實（ Primary），指用戶角色是否基于對真實用戶的情景訪談。
• E：代表同理心（Empathy），指用戶角色中包含姓名、照片及與産品相關的描述，該用戶角色是否能引發同理心。
• R：代表真實（Realistic），指對那些每天與顧客打交道的人來說，用戶角色是否看起來像真實人物。
• S：代表獨特（Singular），指每個用戶是不是獨特的，彼此很少有相似性。
• O：代表目标（Objectives），指用戶角色是否包含與産品相關的高層次目标，是否包含關鍵詞來描述該目标。
• N：代表數量（Number），指用戶角色的數量是否足夠小，以便設計團隊能記住每個用戶角色的姓名，以及其中的一個主要用戶角色。
• A：代表應用（Applicable），指設計團隊能否使用用戶角色作為一種實用工具進行設計決策。
• L： 代表長久（Long），指用戶标簽的長久性。

用戶畫像分析法與用戶研究是有區别的，不能混為一談。用戶研究其實是用來驗證用戶畫像，讓其變得更真實。我們通過用戶數據對用戶進行刻畫，雖然比較客觀，但卻不一定正确，有一個驗證的周期。而用戶研究通過調研、訪談用戶得出相應的結論，可以用來印證用戶畫像是否具有可參考性。

我們通常用來做用戶畫像的數據分為以下兩類。

• 用戶屬性數據：姓名、性别、年齡、身高、體重、職業、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型、興趣愛好、家庭情況、消費特征等。
• 用戶行為數據：搜索、浏覽、注冊、評論、點贊、收藏、打分、加入購物車、購買、使用優惠券等。

上述每個數據項分别描述了用戶的一個維度，各個維度之間相互聯系，共同構成對用戶的整體描述。但并不是說做用戶畫像分析一定需要這麼多數據項，具體需要哪些數據項視我們構建用戶畫像的目的而定。一般來說，用戶畫像分析可以分為3個步驟。

1. 确定目标

明确的目标有助于确定分析的範圍，某個功能或某塊業務與用戶的哪些特征屬性和行為偏好有關系，使用産品的方式是否與預期的一緻。

主要是基于用戶使用場景和用戶操作場景去定義分析目标，産品設計流程當中預設的場景與用戶實際使用過程當中表現出來的是否一緻。目标的範圍不宜過大，應聚焦于用戶使用産品的表現或精準化營銷，這樣更有利于得出結論，進而提升決策效率。

例如我們要籌辦一次嬰兒奶粉的營銷活動，為了保障營銷活動的效果，需要對目标用戶群體的購買行為做一次分析。此時我們設定目标的時候，就可以圍繞用戶的購買行為進行設定，如：曆史購買過嬰兒奶粉的用戶群體的特征和購買行為分析。這裡：

• 用戶使用場景為：什麼類型的用戶群體對嬰兒奶粉有需求
• 用戶操作場景為：這部分用戶群體在購買嬰兒奶粉時的行為是怎麼樣的

2. 數據收集和分析

這一步一般分為四小步：數據收集、數據整理、數據建模、數據分析。這個過程主要是與數據打交道。圖1所示為數據分析工作中大緻需要掌握的技能點。

▲圖1 數據分析工作中大緻需要掌握的技能點

3. 構建用戶畫像

根據數據分析的結果，最終得出針對某類用戶的标簽化描述，這就是用戶畫像的結果。例如嬰兒奶粉營銷活動針對曆史購買用戶群體做的一次分析，部分摘錄如下：購買嬰兒奶粉的人群主要為女性，年齡在24~30歲之間，購買時間呈現出一定的周期性，大部分用戶單次購買奶粉的罐數為4罐，購買的奶粉品牌相對集中。

要想讓用戶對某個産品從認知到信任，往往需要經曆這樣的過程：先是不了解産品，然後建立對産品的認知，最後才可能心動并最終信任。但大部分産品設計人員意識不到這一點，他們會基于自己對于業務和産品的理解進行設計，而忽略了用戶和他們之間認知的起點其實是不一樣的，導緻産品功能上線之後用戶的學習使用成本比較高。

現狀—結果分析法的首要任務是弄清楚用戶的現狀，其次才是我們想讓用戶達到的結果。

我們強調從“小白”用戶的角度去思考問題，去設計産品，但如果連用戶的現狀都沒有找準，我們所做的用戶場景分析就都是基于假設的，而不是從實際出發。通過對一線用戶的訪談和調研能解決一部分問題，但歸根結底還是在于産品設計人員如何定義用戶的專業能力。圖2所示是常見的産品設計人員的認知與用戶的現狀之間的差異。

▲圖2 大部分産品設計人員的現狀與用戶的現狀是不一緻的

在現狀不一緻的情況下，我們所做的很多分析是不成立的，所謂“拍腦袋的産品設計決策”就是這麼來的。用戶還不了解産品，因此必須先引導用戶了解産品，這就是我們在某些操作上增加“新手引導”功能的原因。

找準目标用戶群體的現狀很重要，我們期望的結果不是導向，而隻是産品設計的指導方向。用戶體驗很好的産品設計一定是從用戶使用産品的現狀出發的，否則用戶不會感受到體驗上的優化。

基于用戶場景分析，我們針對用戶現狀的了解和調查是圍繞某個特定的用戶群體在某個時間點、某個地點條件下所存在的現狀。現狀調查是針對目标用戶群體對産品當前的認知狀況、用戶群體特征、用戶了解和使用新産品/功能的規律進行專門研究，最終得出相應結論。

筆者團隊之前在做K12在線教育的産品過程中，針對付費用戶群體設計了一套相對科學的“測、學、練、考、評、問”的線上學習流程。

從産品設計的角度，我們希望用戶在學習某個知識點之前先做一套練習題，系統根據做題的結果來評定用戶的學業水平，進而給他推薦相應層次的視頻課程。也就是說，我們期望的結果是用戶要先進行“測”的環境。

但我們通過用戶調研和産品上收集的用戶使用路徑數據分析發現，大部分學生用戶對于“線上學習流程”是沒有概念的，當他們打開一個有很多視頻課程的産品時，都會直接找到對應的視頻課程進行學習，他們自己意識不到自己的學業水平是可能不适合看對應難度的視頻課程。

這樣的用戶現狀讓我們之前自诩“科學的線上學習流程”變成空談，學生用戶沒有按我們設定好的流程進行學習使用，也就談不上學習流程，更沒有科學不科學的說法。但我們并不想放棄好不容易設計出來、受到多所學校老師普遍認可的線上學習流程，我們期望的結果還是學生按照設定好的流程來學習。

意識到問題之後，我們将整套學習流程融入三個難度梯度的課程體系當中，不管用戶從哪個難度的課程開始學習，最終都會引導用戶從适合他水平的難度開始學習。

讀者可以用現狀—結果分析法來反省一下自己設計的産品功能，哪些是憑感覺設計的，哪些是依據過往經驗設計的，哪些是依據用戶調研結果設計的，哪些在上線前或者上線後做過可用性測試。如果産品功能上線之後沒有用戶使用，我們往往會責怪運營人員沒有運營好，殊不知可能是因我們不了解用戶而導緻的。

現狀—結果分析法的優勢在于，當我們分析出用戶的現狀與我們期望的結果差距較大時，我們可以去尋找中間節點，搭建到達結果的橋梁。

本文詳細介紹了如何運用常見的分析方法發現場景，相信會對産品經理設計産品有一定的啟發。在發現場景後，需要我們明确場景，以便在産品設計過程中更好地運用場景。如果您對這部分内容感興趣，推薦您詳細閱讀由朱軍華老師撰寫的《場景化設計：場景驅動的産品設計與運營》。

關于作者：朱軍華，資深産品專家，擁有超過15年的互聯網産品設計和運營經驗。既有在阿裡巴巴、1号店和盛大網絡等成熟的中大型互聯網公司負責大規模産品的經驗，又有在雲衣庫、銘師堂教育等創業型企業将産品從0做到1的經曆。在産品設計方面既有實戰經驗，又有深度思考，尤其關注場景化的産品設計。現為杭州犇流品牌管理有限公司聯合創始人&CEO、杭州堇生信息技術有限公司創始人&CEO、杭州産品經理線下社群堇創社創始人。與人合著有《運營前線》《産品前線》《互聯網産品之美》等書，譯有《人人點贊：讓APP瞬間瘋轉的絕妙文案》一書。

本文摘編自《場景化設計：場景驅動的産品設計與運營》，經出版方授權發布。（ISBN：9787111696087）

《場景化設計：場景驅動的産品設計與運營》

推薦語：前阿裡專家15年經驗總結，産品、運營2維度闡釋場景化設計的原理、方法、實踐，揭開以用戶為中心的底層邏輯。

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