文｜AI财經社 駱華生 何暢

編輯｜董雨晴

過去10年裡，中國消費不斷進化。渠道從小攤販向商超、電商平台轉移，也決定了流量的分布和走向。

制造能力的溢出，讓提高用戶決策成本的因素不斷增多，而移動互聯網流量紅利的消失，也進一步提高了電商的流量成本。

從線下消費到直播電商時代，雖然渠道發生了變遷，但兩個問題始終貫穿，一方面，流量成本和決策成本的增高限制蛋糕做大；另一方面，從品牌戰到價格戰，賣方與買方一直在試圖尋找降低消費決策成本最快通道。

去年，由于疫情的推動，直播電商得到進一步普及。其中在過去一年内，淘寶直播和快手的成交額總和就已接近萬億。考慮到直播、短視頻消費的用戶已占總用戶比例超過50%。“就好像在小區旁邊，看到賣西瓜的就順手買了，這是一個生态。”快手電商負責人笑古說。

什麼是直播電商時代2.0？按照笑古的說法，2.0時代就是以“貨”為驅動轉向以“人”為驅動，即從貨架到内容，從交易到關系。“不再是平台為核心，而是以你們為核心，以我們的主播為核心，以我們的用戶為核心。”

回過頭來看，在直播電商的1.0時代，平台導入外部流量，核心是貨驅動購買，通過利潤打平流量成本，本質上仍然沒有超脫人找貨的貨架邏輯。而快手所提出的2.0時代，則更強調流量的内循環，以人為導向。

3月26日，正是在杭州這個電商大本營，快手官方宣布了直播電商2.0時代的概念。強調關系而非貨，激活而非引導需求是快手對于直播電商2.0時代的定義。一個形象的比喻是笑古的餐廳理論，“沒有哪個開得下去的餐廳，最後依靠不停的新客活下去，任何餐廳都是靠大量的老客複購加上部分新客活下去。”

某種程度上，電商也是請客吃飯。在這個新循環中，信任關系是基礎，鍊接主播與用戶兩端。而快手本身就是内容起家的社區平台。2018年時，享受早期紅利的快手主播們，就陸續開始接到“老鐵們”的商品問詢。在快手電商正式啟動前，許多快手主播一度以微信号的方式收集粉絲的消費需求，再将其變現。

事實上，從快手電商的飛速進化中，也已經可以看到這個直播電商2.0時代的微縮雛形。

過去一年，通過人設和内容沉澱私域流量，無數檔口老闆娘、代工廠走進快手直播間。在黑龍江，由于疫情不能開展正常線下店經營的童裝代理商，在快手直播時取得了遠高于日常線下銷售的成績。而在疫情前，前者代理的門店在全國隻能算是中後水平，而大部分疫情期間達成的成交額要歸功于“老鐵”對這個具象的人的信任。

鼓勵人設而非傾銷，鼓勵自播而非冷冰冰的“店播”是基于快手生态的特色直播生态，事實上，這也是老鐵經濟搭建的基礎。在大會上，帶着用戶去一線實地觀看滋補品處理過程的快手主播參爺提及，在直播間收獲了1300萬元成交額之餘，也獲得了創業11年來第一次粉絲送來的禮物，包括一副巨大的十字繡，“你能夠在商業行為過程當中感受到溫暖，這是我在其他平台完全感覺不到的。”

3812億元——這是快手電商在這場大會之前，剛剛通過财報交出的成績單。而這也歸結于2020年其電商用戶平均複購率達到了65%。老鐵經濟下的情感連接，正在透過2.0時代沉澱為更大的商業價值。而這些故事，也通過一個個案例得以具現。

作為一名有十幾年美業經驗的從業者，早年間，朵拉朵尚創始人李海珍經營過線下美容護膚門店，創立自有品牌後，更多地是同天貓、京東等傳統電商平台打交道，至于直播電商，除了以紅人合作方式進行簡單的産品推廣和品牌宣傳、借官方賬号更新基本動态之外，她并未深入布局。

而直到去年4月18日，她才首次在快手嘗試直播。彼時，由于疫情對實體門店業務造成的沖擊，使李海珍開始思考新的經營方向，處于流量紅利期的快手正式進入了她的視野。

當時，除了押注直播電商風口，她更希望借此與用戶之間形成完整的決策反饋體系，解決長久以來因單一供貨模式造成的用戶畫像缺失問題，并在這一過程中培養自有直播電商團隊，擺脫對合作帶貨主播的過度依賴。

效果比她想象的“更完美”。從零到100萬粉絲，李海珍僅用了半年時間，與之對應的是，彼時她的直播間單日成交額已突破1780萬元。在李海珍看來，這與快手的用戶生态密切相關，由于粉絲黏性強，隻要具有足夠的品質和性價比，獲得其認可後都将擁有持續的跟随。“想做好一個品牌，一定要和用戶保持深度互動，快手的用戶黏性是提升互動率的必要條件，而且他們的分享意願要高于其他電商平台。”她補充。

無論是下單還是分享，用戶行為均基于對主播、商品和平台的信任。快手創始人程一笑曾在《直播時代——快手是什麼Ⅱ》序言中寫道：“我相信直播時代可以重構信任，這也是一個特别大的時代的開始。”而現在，快手正在基于信任為主播、品牌和用戶搭建橋梁，既打通銷售鍊路，也完成情感連接。

和李海珍一樣，兩年前，女裝店店主芈姐也多了一個身份——快手帶貨主播。從誤打誤撞試水直播開始，她的崛起速度遠超預期。去年雙11狂歡首日，芈姐全程累計成交額超1.56億元，在當日快手直播帶貨榜位列第二，僅次于辛巴，這也是她首個單場成交額破億的直播。

業績複盤時，芈姐将成功的原因總結為兩點：一是快手的流量，二是信任帶來的黏性。她将快手粉絲稱為“家人”，坦言隻有在“你信任我，我信任你”的前提下，才能夠積累巨大的訂單數量。

這也正是快手電商2.0邏輯的原點——短視頻與直播拉近了人與人之間的關系，築成了足夠堅實的用戶壁壘，用戶信任促進了公域流量的沉澱，并在直播場景下轉化為購買行為，如此反複。

對主播和品牌而言，這相當于絕佳的成長機會。在大會上，快手主播參爺介紹，人設和私域是其從事電商的兩個錨點。去年9月入駐快手以來，三個多月的時間内，他的粉絲量就已突破100萬，月成交額超過1300萬元。blings香水品牌則在去年與快手電商美妝行業深度共建，實現了品牌成交額300%的爆發，攬入2000萬品牌意向客戶。blings香水品牌代表李定輝表示，快手平台和用戶群與自身較為契合，今年會将快手電商視為核心主戰場。

事實上，從用戶角度看，主播與品牌共同承擔着内容生産者的角色，主播基于粉絲信任形成獨有的私域流量，平台也進而走向了“内容 私域流量”的全新電商思維，在這盤棋中，快手、主播、品牌彼此成就。

所以也就不難理解快手電商在2.0時代中，提出的成交額（GMV）構成公式的改變——這個公式由笑古提出，具體為UV（私域确定UV 公域投放UV）*内容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*複購頻次。其核心為内容決定用戶停留時長，信任影響訂單轉化和複購，後者成為整個環節的關鍵。

不過，無論是成交額還是營收，都不算是快手電商的目标。快手電商用戶運營中心負責人張一鵬提到，快手關注的是短視頻與直播對産業化改造的作用、電商内容對社區的反哺以及同快手整體生态的互利共生。換句話說，消費隻是中間環節，絕非最終結果。

在快手的概念圖裡，内容和商品均為主播提供給粉絲的服務，“不能騙老鐵”的信任作為載體，直播間是将其有機結合的紐帶，本質上是通過C2M反向定制的模式，加深品牌對用戶的了解、豐富主播的私域流量池、激活快手的全局生态。

而在2.0時代，對待直播電商，快手的态度也變為——要溫度也要速度，要寬度也要長度。

這也充分體現在了快手電商這次大會對外公布的布局策略上，其中，由快手官方宣布，平台利好政策、産品工具賦能、流量激勵扶持等一系列紅利實打實地擺在了品牌、主播和服務商面前。

具體來說，品牌可以享受專屬IP活動、分銷精品庫、私域營銷工具、站内S級資源位等多維度權益。主播除了新店冷啟免傭金、平台活動傭金減免、選品中心、流量投放小店通等資源外，還擁有對賭流量激勵、高額流量券獎勵等支持。至于服務商，既有官方授牌、最高3%現金返點、高額拉新獎勵，也涉及營銷工具使用和專屬活動資源。

當然，在快手電商升級後的邏輯中，前述所有的舉措都将對重構用戶消費決策起到至關重要的作用，這又将反饋于快手電商的生态變化上。快手電商需要的并不隻是數字的增長，更希望在沉澱私域流量的同時，打造100個10億成交額的生态合作夥伴，借由直播與短視頻掀起産業化改造的浪潮。

模式探索與生态共建的背後其實是對更長遠未來的構思。在快手電商産品負責人六郎看來，快手做電商不是目的，是為用戶産生價值，其中既存在商業價值，也包括内容價值。“從這個角度來講，今天的電商是長産業鍊的生意”，張一鵬也認為，當下階段快手電商行走在做大生态、做廣市場的道路上，所奉行的邏輯是做大蛋糕而不是切蛋糕變現。基于此，快手電商更在意長期的事情，立足于更廣闊的視野。

的确，建立好物聯盟、搭建售後體系，邀請更多品牌進入快手體系......快手電商也在通過自己的方式貫徹長期主義。

3月27日，沉寂已久的辛巴複出後在快手拿下20億成交額，然而通過好物聯盟與産業帶，中小及垂類主播也在加速崛起，成為快手主播新的一極。另一個維度是，在會後，六郎還表示，好物聯盟會在之後分化出精品庫，針對金字塔不同層次的主播定向提供優質供應鍊支持，“根據每個主播直播間粉絲的情況找到它的精品的定義”。

針對直播電商的售後問題，快手也在加速修複自己的短闆。在快手内部，電商被稱為體驗型電商，物流建設、售後保障、供應鍊等都是不可或缺的重要組成部分。其中，消費者權益的保障和平台治理工作被視為快手電商“做得最正确的一件事情”。目前，快手正在同品牌、主播合力探索一套細化到發貨及售後的保障體系。除此以外，在發布會現場，“不能騙老鐵”也成為笑古反複強調的價值理念。

在直播電商監管趨嚴的背景下，這無疑标志着快手電商對于長期價值的堅持，以及直播電商經營可持續化的一種可能。

而行業對于快手的看漲仍在持續。對這樣一個“讓所有人被看見”的新型社區平台，其電商業務已經成為其最重要的“現金牛”。在3月26日的業績會上，快手CEO宿華說，“快手正在嘗試打造更好的人和人之間相互信任的基礎。目前，快手電商還在一個早期階段，還有很多基礎工作可以做。”

直播電商MCN機構遙望網絡總裁方劍曾将快手電商比喻為尚在成長的小學生。“它遇到挫折時，我們要寬容它；它取得驕人成績時，我們要鞭策它；它面對困難時，我們要激勵它。”現在，“有趣 極緻信任”已成為快手多元化電商生态的顯著特征，而邁入直播電商2.0時代的快手也将以此為新的起點，釋放出更大的能量，自然，也創造更大的長期價值。

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