【億邦動力訊】2021年雙11已經收官，作為代表年度戰略部署成敗的檢閱場，零售行業變局的晴雨表。圍繞雙11的讨論仍未結束。其中，制造話題最多的行業之一，就是各細分品類都出現了“異象”的服飾行業。

黑馬“幹掉”優衣庫

今年雙11最大黑馬非ITIB莫屬。

在今年的天貓女裝TOP10中，ITIB、鴨鴨擠下了去年榜單上的樂町、ZARA。其中，ITIB更是以新銳的身份直接拿下了類目榜首。

長期以來，優衣庫都是服飾品類的“榜一”角色，常年霸占雙11女裝榜首，甚至同時登上多個服飾細分榜單第一名的位置。但今年的天貓雙11女裝榜上，卻被ITIB和波司登擠到了第三名。

ITIB剛剛成立不到18個月，定位自己為設計師集合品牌。ITIB四個字母即是International Top-tier Innovoation Business國際創新設計聚集平台的縮寫，其合作的設計師中較為知名的有韓火火和陳鵬等。從營銷打法來看，ITIB與超頭主播薇娅開展了深度合作，包括直播走秀帶貨，即秀即買直播，以及雙11期間聯名專場直播等。

鴨鴨則是一家傳統品牌，以外貿加工起家專攻羽絨服，過去一直走平價親民路線，近兩年開始進軍品牌潮流領域。鴨鴨今年一直重倉直播帶貨，不僅日常與頭部主播合作帶貨，9月份鴨鴨還直接把直播間搬到了6000米海拔的雪山上，逐漸提高了在消費者心目中的認知。

除了女裝外，運動休閑品牌排名也出現了較大變化。今年雙11，迪桑特（DESCENTE）、MLB、安德瑪（Under Armour）替代了Jordan、Vans、新百倫，進入運動休閑品牌榜前十。

迪桑特于2016年正式進入中國市場，安德瑪于2011年進入中國市場，兩家都以科技功能性運動服飾著稱，前者以專業冰雪運動服飾起家，後者則主打清潔清爽防汗運動服飾。而同樣為國際品牌的MLB，則是偏大衆向的潮流服飾品牌，2019年進入中國市場就大舉開店發展迅速。

從榜單結果上看，雙11前不久發生的國貨運動品牌狼性消費沒能成功延續到雙11，而雖然今年國際運動品牌經曆過輿情，國潮品牌開始逆勢發展，在雙11期間也仍沒有抵擋國際品牌的攻勢。

行業銷售數據“斷崖”

億邦動力查閱詳細第三方數據了解到，ITIB在今年618時已經闖進榜單前三。雙11中，拿下榜首的IBIT銷售額超第二名波司登兩倍，也是所有服飾品類榜單中唯一銷售額破十億的品牌。

雙11榜單中，波司登超過優衣庫拿下了女裝第二位。與鴨鴨一樣，波司登也曾以平價羽絨服為消費者熟知，但已經向輕奢時尚設計轉型，近幾年雙11一直都在雙11的女裝品牌榜單中。

值得關注的是，從第三方提供的銷售數據來看，包括女裝第二名波司登，沖進榜單的鴨鴨，還有運動休閑榜中亮眼的迪桑特、MLB、安德瑪等，都未能進入五億榜。事實上，整個大服飾品類，除了優衣庫、南極人、巴拉巴拉之外，所有品牌都未進入五億榜，優衣庫、南極人還是多品類銷售額相加才超5億，但均未達10億。

根據榜單，南極人在童裝、男裝、内衣等多個服飾品類都進入了品牌榜前十。優衣庫在男裝登頂，同時拿下了童裝榜第三名、内衣榜第六名的位置。

亮點品牌各有“答案”

今年以來，回歸資本的資本不再推崇燒錢換規模的玩法，品牌也在雙11打正方向，從以往一心追求數據的狀态開始回歸理性。幾個在榜單中表現亮眼的品牌，玩法和策略各有特色，似乎也一定程度為服飾品牌的發展提供了一些“參考答案”。

今年的黑馬ITIB，其特色是利用薇娅強悍的帶貨能力，把海量設計師款推向市場，其悅己的設計風格符合當下消費者的口味，大部分産品單價500元左右的設定則讓普通女生也能負擔得起“設計師款”。

南極人今年進入多個榜單，得益于其“授權”的業務模式，通過産品審核和品牌授權，吸納了大量貿易商工廠合作，性價比高，讓"吊牌"合作夥伴一起為南極人夯實了聲量。所謂授權方，南極人在雙11期間的投入并不集中，所以成績基本會因行業其它玩家的投入變化而漂浮不定，今年南極人的突出表現，也可以間接反映出整個行業對雙11的投入力度的變化。

2020年的嚴寒天氣讓用戶開始普遍關注羽絨服的保暖、複原等專業指标。鴨鴨卡位加拿大鵝難以供應的市場，迅速推出街頭風款式羽絨服，并啟用明星帶貨改變品牌形象。而今年押注直播帶貨，也進一步幫助鴨鴨提高了品牌聲量。

迪桑特、安德瑪、MLB顯示的是用戶審美趨勢的變化。迪桑特、安德瑪這些主打功能性的運動休閑品牌能夠進入榜單，一方面與品牌在國内市場的推廣力度有關，另一方面則顯示出消費者在功能性服飾和面料方面的需求在增強。

綜合來看，今年榜單變化背後的驅動力量，除了市場流行趨勢、大品類發展趨勢兩個常規因素外，“高效”的商業模式也為大盤波動的環境中保留住了“獨特”的增長。

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