鄂爾多斯集團副總裁、執行董事，羊絨集團總經理王臻分享鄂爾多斯品牌重塑升級的故事，以及新零售時代的品牌管理之道。

第1步：科學細分品牌

2015年，我們啟動了對全國35個城市超過5千名消費者關于服裝消費的一個深度調研，對北京、成都一些消費者進行了衣櫥的跟蹤、訪談以及研究。通過分析，我們把中國主流的服裝消費者分為五類人群。

首先是一群非常關注時尚的客群，他們注重自己的穿着，希望通過衣着成為人群中的焦點。他們的消費份額占到了35%，基本上是在25歲到45歲之間，主要分布在一二線城市；其次是品質消費人群，他們收入水平比較高，分布在25歲到55歲，不盲從，不追求時尚趨勢，但是對面料、質地和舒适度非常在意，也更認可品牌的價值，這個消費人群占比21%，服裝占比22%；其次還有很大一群人，這也是鄂爾多斯過去主要的客群，就是融入性消費者，這群消費者比較容易跟随周圍的人，不喜歡在穿衣服上面費太多精力，他們在一些不強調個性的單位裡面，比如國企、行政、事業單位，這個人群很大比例是40歲以上的中年男性；還有一群人是務實型的服裝消費者，這一群人沒那麼注重品牌，但對價格非常敏感，很容易受朋友的影響，這一群人中女性和年齡偏大的女性占了很大的比例；另外還有一群嘗試性的服裝消費人群，他們18到25歲，喜歡嘗試不同的東西。

基于這樣的消費者調研，經過一年多的反複論證和系統設計，我們确立了鄂爾多斯新的品牌戰略。我們把一個有着30多年曆史的鄂爾多斯品牌拆分成兩個全新定位的不同品牌。另外我們又增加了一個年輕态的BLUE ERDOS品牌，希望能夠覆蓋到中國不同消費者的客群。

首先是針對中國新富裕的人群的1436，14是羊絨的細度，低于14.5微米，36是羊絨的長度，.選用細于14.5微米且長于36毫米的羊絨纖維，這是1436品牌名稱的由來，能同時滿足這兩項要求的原料非常稀有，理所當然也非常珍貴，這正是1436的高品質所在，要知道，這樣的羊絨纖維細度還不及人頭發絲的1/4，且每1000克原絨中，僅2克能達到1436的要求.....

英文标識的鄂爾多斯，它其實有一個很清晰的使命，就是要讓羊絨變時尚，我們讓它來定義羊絨新時代。

另一個是我們很多年的手寫标鄂爾多斯加上創始年份1980，我們覺得鄂爾多斯1980一定是廣大的傳統品質客群的專業羊絨品牌，所以它的産品非常無齡化，産品線也更适合于廣大傳統的人群。

新推出的BLUE ERDOS，是非常年輕、簡約、高性價比的舒适羊絨品牌，簡約而充滿活力。

基于四個品牌的策略和市場定位的不同，鄂爾多斯羊絨集團對全國渠道進行動态的優化和匹配，細化制定每個品牌的渠道策略和規劃，快速完成了全國渠道體系的重塑。同時在海外，1436和ERDOS成功進入日本市場，在東京和大阪等核心城市商圈已擁有8家門店，為品牌的海外拓展邁出堅實的第一步。

第2步：多品牌區隔經營、整體協同

2016年秋冬這一季，作為四個品牌全部煥新的第一季。在不到一年的時間，幾個品牌從定位到命名，到VI設計，到門店設計，到産品革新，從設計到實施，以及到品牌重塑市場的溝通、推廣、宣傳，還有到我們全國1200多家門店，包括線上的分拆和轉型，還有新的标杆體驗的店鋪，新的零售體驗的設立，以及整個品牌總部公司組織架構的調整，其實都是從頭再來過。

品牌管理是一個非常系統的工程，因為品牌是一個很長的鍊條，從産品到市場、到渠道、到零售體驗、線上線下、前台後台，每一個環節都必須要達成一緻，你才能給消費者提供一個非常純粹的、完整的品牌體驗，才能夠建立起跟消費者非常深層次的情感連接。

借鑒了全球很多大的品牌集團的管理模式後，我們建立起了鄂爾多斯的多品牌區隔運營，綜合管理的組織架構，并設立了專職的PMO，品牌轉型項目管理辦公室，來統籌管理品牌重塑各個關鍵項目的進度和質量，推進整個組織的協同作戰，快速疊代，經過了整整一年沒日沒夜的沖鋒陷陣之後，我們如期于16年9月完成了4個品牌的煥新推出。

品牌重塑首季，也恰恰踩上了中國這一輪零售回暖的大潮，從去年秋冬開始，各類銷售指标都是兩位數以上的增長，破除了我們一開始非常擔心的品牌重塑帶來的生意損失，另一方面，品牌重塑本身也不斷收到市場，消費者，業界人士等各方各面的積極反饋，非常多真誠的鼓勵和認可。

在大家共同的努力下，我們品牌重塑首季各項指标都取得了非常積極的反饋，成功的跨越了當時麥肯錫跟我們一起制定的戰略，說你們第一季換标肯定會帶來利益的損失，但是我們沒有，還實現了各項指标大幅的增長。我記得16年全國零售同比增長18%，尤其是當季新品銷售占比，銷售增長應該是超過30%，出乎我們的期望，市場給了非常積極的反饋。

第3步：産業鍊的柔性與升級

首先，創意對于市場産業來說，或者任何一個品牌來說，我認為它是無法抄襲的，無法逾越的一個硬門檻。國際上非常有名的設計師在我們集團任職，包括我們跟優秀的華人設計師合作，以及國際上時尚産業不停地更新和升級。

另外，鄂爾多斯最核心的優勢，就是自有的全産業鍊羊絨生産體系，為我們品牌發展提供了強大的支撐。所以，我們從源頭起，對全世界山羊品種的繁育、保護，以及我們三十多年形成的在廣袤草原上的原材料直接到牧民家裡去收購的網絡，還是我們整個生産線上對于羊絨的分梳、洗滌、染色、編織、針織等等在持續進行全鍊條的技術升級和管理改進。

我們能夠不斷的投資于技術和人才，我們有國家級的羊絨制品工程研究中心，我們已經制定了三項世界羊絨的檢測标準。

第4步：線上渠道的同步煥新

其實，鄂爾多斯在天貓，過去幾年也是挺傳統，這幾年一起在高速發展，經曆變化和升級。從數據上來說，我們在天貓連續七年每年複合增長率都超過80%，而且我們在天貓店鋪的形象、産品的形象也在不斷的煥新，我們的客群也在發生變化。尤其在17年，我們跟天貓展開了多項深度内容營銷的合作，比如潮流盛典、明星實驗室、瘋狂衣櫥，通過跟天貓深度合作和對接，為我們帶來了非常成功的銷售表現和消費者的推廣。

尤其我們品牌重塑的成效，天貓在線上的反饋要明顯于線下，就拿兩個數據來說，一個是我們的客單價，我們在16年9月做了新品發布後，客單價一年内翻了2倍，現在近兩千元，在天貓羊絨品類當中算是領先的品牌。同時我們粉絲的數量在16年9月份發布之後，翻了1倍。

再說BLUE ERDOS，它在17年7月份零粉絲的狀态在天貓開設店鋪。但是我們和天貓做了很多合作，包括基于天貓對消費者數據的研究來給我們提供款式的建議，我們來提供品牌時尚的顔色，這樣結合推出的款式迅速成為爆款，多次加單。

所以我們感覺到了大數據的力量，品牌在強強聯合新的玩法下面，其實未來的潛力還有很多，給消費者、給客戶帶來的體驗也會更好。

随着中國消費升級的深入，其實消費者快速細分和發展，包括整個社會、經濟、文化的融合都會越來越明顯。消費者對于更高品質和更好體驗的需求越來越凸顯，對于美好生活的向往也是與日俱增的。所以我們希望通過鄂爾多斯幾個品牌差異化的發展，來滿足不同的消費群體對于羊絨的美好向往。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!