王老吉這“涼茶葫蘆”裡，賣的什麼“藥”？

作者：左宇坤

涼茶王老吉，喝過的人不少。那你有沒有想象過這樣一個場景？

過年走親戚，一人一箱按姓喝茶：“來來老張，這是你的張老吉”“小袁，這是你的袁老吉”“還有那誰的歐陽老吉”“宇文老吉，來，幹杯！”

不論你有沒有心動，衆多網友已經行動了。最近，涼茶品牌王老吉推出了百家姓版本，除了傳統的“王老吉”外，消費者們可以選擇其他姓氏的“X老吉”罐子，一時間賣斷貨、上熱搜，相當熱鬧。

王老吉這“涼茶葫蘆”裡，賣的什麼“藥”？

月銷10萬 ，你是什麼老吉？

一夜間湧出各種“老吉”，消費者直呼王老吉營銷鬼才：“走盜版的路，讓盜版無路可走。”

當然，盜版可能都不敢這麼狂的……

2021年，王老吉曾憑着一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年，王老吉又憑借姓氏罐2.0版的包裝營銷創新，一舉拿下新年開門紅。定制罐推出3天，多個姓氏已顯示缺貨，王老吉旗艦店也在1月3日躍居天貓平台飲料類目日銷量第一。

據王老吉旗艦店公告，第一波上新時，王老吉姓氏圖騰活動共提供115個姓氏圖騰産品，姓氏圖騰來源是根據王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現有圖騰創作。除了“改姓”外，每一款姓氏都有對應的圖騰設計代表各自的氏族文化，并在包裝一側附上其起源故事。

圖片來源：王老吉官方微博

國家知識産權局官網顯示，王老吉的關聯公司從2021年2月就開始申請百家姓老吉商标，為此後的營銷做鋪墊，一長串“老吉”的百家姓商标簡直可以繞飯桌好幾圈了。

但“115家歡喜，幾百家愁”，部分姓氏因為商标注冊等原因未能生産發售，例如已被注冊商标的張、劉、徐、吳老吉等。1月6日晚，王老吉新增100個(無圖騰)姓氏定制罐，這波“加吉”速度也是非常驚人。

截至1月10日，王老吉百家姓圖騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬件。且因活動銷量暴漲，工廠正加急生産中，下單商品預估20個工作日内發貨。

老王“改姓”，身價翻番

不停上漲的銷量也帶來了源源不斷的真金白銀。

王老吉旗艦店中，普通款王老吉的定價是3元一罐，而姓氏圖騰款每箱12罐售價99元，8.25元的單價是普通款價格的近三倍，卻引來了衆多本來對王老吉沒有興趣的人争相搶購。

“還好我姓王，隻用花3塊錢。”“我連3塊錢都省了，根本沒有我的姓啊！”

王老吉自然也不會放過這部分人群，在微信小程序推出了個性定制罐服務，可以自行添加圖片、文字、貼紙，售價同樣為99元/箱。

對比其他品牌定制産品，王老吉一箱起訂的門檻不低。以可口可樂為例，其小程序上的個性定制罐可一罐起訂，但價格高達19.9元/罐。而在網購平台上，非官方的可口可樂定制罐價格在5元/罐左右，多買還贈送禮盒燈串。

王老吉與可口可樂定制産品對比。

王老吉相關負責人曾對媒體解釋稱，價差代表了不同産品之間的成本差異。

“個性定制産品與量産産品的成本不一樣，王老吉定制産品是王老吉與消費者共創的産品，包含了更多的情感意義、文化價值與生産成本。目前的銷量也說明定制産品已經受到市場認可。”該負責人說。

熱銷背後，涼茶走涼

從“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶曉的廣告語，到與對手加多寶長達八年的紅罐糾紛，“王老吉”這三個字似乎更多地存在于互聯網新聞中，而不是它更想出現的年輕人的餐桌上。

根據王老吉母公司廣州白雲山藥業的年報，受疫情影響，2020年主營王老吉産品的大健康闆塊收入同比下降25%，結束三年漲勢，直接回到2016年的水平。王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節和婚慶，或許是疫情給王老吉帶來如此巨大影響的解釋。

圖片來源：王老吉官方微博

走涼不僅是王老吉，更是整個涼茶行業。根據前瞻産業研究院的報告，2012—2017年，涼茶市場規模增速分别為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另據凱度消費者指數，截至2019年6月，涼茶在家庭方面的滲透率已從超過50%下降到45%。

飛速叠代的飲品市場中，0糖氣泡水、NFC果汁以及各類即時茶飲都在沖擊王老吉的銷售基本盤。為迎合年輕人偏好，“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。

王老吉在罐身包裝做文章的嘗試可追溯至2015年，從聯合喜劇IP“萬萬沒想到”推出首個定制罐産品王老吉萬萬吉祥罐，到與遊戲合作推出《和平精英》《夢幻西遊》定制罐、“吉運罐”，花足了心思。

王老吉在單品上的創新也未曾止步。2016年、2018年，王老吉分别敏銳捕捉到了“低糖無糖”“氣泡型飲料”兩大趨勢，開始給涼茶“降糖減脂”、在涼茶裡“打氣”，遠遠領先于其他同行。

但王老吉“拼了老命”的産品創新步調并未成功轉化成爆款。這個曾在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂的194歲品牌，還在努力為年輕人尋找一個喝涼茶的理由。

在春節這個中國最為重要的傳統節日，王老吉再發力，你接招嗎？

來源： 中國新聞網

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