來人人都是産品經理【起點學院】，BAT實戰派産品總監手把手系統帶你學産品、學運營。

　　5月8日，由人人都是産品經理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國産品經理大會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。唯品會資深産品經理周伯勤以電商的運營，深度為我們講解了身在電商行業的産品經理如何進行自我修煉。

　　嘉賓介紹（周伯勤，唯品會資深産品經理）

　　大家好，我是唯品會周伯勤，今天和大家分享三部分内容：

　　第一，從電商KPI數據了解産品的思考；

　　第二，電商的用戶體驗，

　　第三，給到産品經理一些建議。

　　從電商KPI了解産品的思考

　　以往人們購物往往是去一個商場、超市或者實體店去獲取這些商品。談到這裡，想引入一個話題：“現在的電子商務隻是把商場這個地方變成為網絡的平台”。

　　我之前在其他互聯網公司做産品時，拿到用戶量之後首先會想是否要計算成本、是否需要算銷售等。但是當我進入電子商務公司工作之後，發現原來是二者之間是很不一樣的：電子商務公司是每一分鐘每一秒鐘都在算錢。

　　例如，要做一個功能，晚上或深夜發現bug，那就下周再收付款。但電子商務公司肯定不一樣：如果讓用戶買不了東西，那麼公司每一秒鐘就都是在虧錢。所以，電商的本質就是零售，隻是把零售的平台放到了互聯網上去售賣而已，和傳統的互聯網是不一樣的。

　　電商的KPI之苟且的銷售

　　電商每天盯着的是銷售，而銷售是由三部分構成：流量、轉化率和客單價，即銷售=流量*轉化率*客單價。

　　電商的KPI之枯幹的流量

　　很多人都說電商的流量最值錢，那麼流量怎麼來呢？實際上，流量通常來源于以下幾方面：

　　營銷投放：包括CPS（Cost per Sale）、硬廣、搜索等，但很便宜社交平台：質量高，但如何讓用戶在社交平台傳播？新流量入口：不同平台質量都不一樣，例如蘑菇街自然增長：相當于客戶回訪，這個質量必須高，是電商很重要的指标

　　大家都知道，現在電子商務的人口紅利是越來越少了。下圖中的紅色曲線代表的是當我們投入到更多好的渠道時ROI的變化。例如在導航網站某些位置上，一開始流量可能上漲的很快，但是當出現人口紅利下降的情況時，我們繼續投放到渠道中，流量雖然仍舊有可能會出現小部分增長，但是實際上對應的ROI（投資回報率）已經貶值了。其中，圖中的黑色曲線代表的是ROI（投資回報率）的走勢。例如，像唯品會這樣規模的公司，當我們在一些流量平台（比如Click per Sale、導航網站）投放時，它們帶來的效果就沒有原本的高了。因此，我們需要考慮的是：是不是我們需要有更加多的流量平台，思考如何讓流量自然增長。

　　總結來說，流量中最需要我們考慮的是流量的質量。在投放的時候，我們需要進一步考慮投放渠道帶來流量的質量如何。實際上，不同渠道帶來流量的質量時不一樣的。例如，有些平台帶來流量的用戶質量很高，有些流量在投放時是被浪費掉的（例如，在視頻網站投放廣告，帶來的流量很大，但是這些流量很大部分可能是因為用戶不小心點擊到廣告位而産生的）。所以，流量也不是要一味地盲目去獲取。

　　大家知道唯品會怎麼賺錢嗎？實際上唯品會和京東都是B2C，所以二者都是通過賣貨賺錢，但天貓淘寶就不一樣，天貓淘寶是通過賣流量賺錢的。賣流量是什麼意思呢？這意味着賣貨并不是它的收入，它是通過用戶來到他們網站，通過商家的搜索引擎排名、直通車等等各種方式收取商家的錢實現盈利的。

　　最近，互聯網“網紅經濟”很火，到底革了誰的命？

　　網紅經濟的出現會帶來怎樣的影響？例如，之前做導購網站的蘑菇街能夠将流量直接導到商家寶貝的詳情頁面，這就會導緻淘寶賺不了那麼多錢。如果都是通過第三方平台、網紅、明星等将流量導入到淘寶或天貓商家的寶貝詳情頁面，由于天貓淘寶是做平台的，因此淘寶的商業模式就會受到影響。因此，網紅經濟革的并不是B2C網站的命。現在00後和90後都會關注一些網紅或明星，跟着網紅去購物，這一現象對B2C網站影響較小，但是對淘寶這種平台則會影響較大。

　　電商KPI之調皮的轉化率

　　轉化率：N個流量到我們網站，最終有多少用戶購買。例如，10個人訪問網站，最終2個人購買，轉化率就是20%。

　　所有的電子商務都會将整個轉化率拆分成不一樣的漏鬥，每一步都有每一步的轉化率，每一步最主要的目的就是把流量帶入到下一步中去。例如，首頁帶到列表頁，列表頁帶到詳情頁，最後結算。

　　電子商務網站有很多頁面，但是不是所有頁面都要做到将流量帶到下一步？将流量帶到下一步是基礎，但是還可以存在另外的功能。例如，首頁最重要的功能是分流。無論是天貓、京東還是唯品會的首頁最重要的是分渠：将合适的流量分配到不一樣的渠道當中。

　　天貓會将主要流量分流到搜索，次要的流量分流到分類，接下來是不一樣的推薦等，京東也是類似的。而唯品會是以品牌為中心的，所以是導流到品牌為主。

　　一般情況下，一個好的首頁具備2個要素：

　　To C：一目了然的信息結構。

　　一個用戶訪問網站、浏覽網站的首頁或是導航，就能大概知道這個網站是賣什麼東西；有什麼東西是适合我的。這就是清晰的信息架構。當用戶能夠看懂這個信息架構之後，就比較容易繼續進行下一步的操作。

　　To B：按業務目标分配流量。

　　給到不同的業務和商品足夠的流量。

　　我曾經去到一家很小的電商公司，這家公司做了很多的運營方式。首頁是由一個女孩子運營的，當時有一個招商的人，告訴這個首頁運營人員“我拉了一件貨回來，這件貨大概有500件左右”，運營人員就搜集了不同貨物的業務方，知道這個貨物有多少件之後，就可以在首頁上把它安排到合适的位置，這個合适的位置剛好能夠将流量給到不同的貨物接受方，剛好把貨物賣完。

　　其實，導入是個很重要的學問。有一件貨物，如果是五十個左右，那它需要的流量或許是五百或五萬；然後首頁最需要做的是：我要把多少流量給到那件貨或是那個品牌，不多不少。

　　列表頁面，我們經常談的就是準。怎麼準呢？從首頁導入到列表頁之後，用戶要找的就是目标商品。唯品會花在列表頁上時間最多的就是标簽，會想盡辦法提供更多用戶需求的篩選。

　　下面以京東商品篩選标簽演化舉例。

　　京東最初的分類隻有價格，後來加上了品類；再之後，京東将能夠挖掘篩選的标簽都發掘出來。如用戶評論中的外觀不錯、價格不錯、印象不錯等。再具體地以電腦為例，京東會區分是否是女性；是用來玩遊戲還是辦公？京東提供這些不同的篩選，如何讓用戶在8—10頁的列表頁中，讓用戶盡快且精準地找到目标商品，這是需要在列表頁下功夫的地方。

　　都說電商的詳情頁面是黃金頁面，什麼是黃金頁面？就是因為它是決定購買的頁，黃金頁之後就是給錢的訂單頁、支付之類的頁面，所以詳情頁要做的事情就是讓用戶買！買完之後的頁面就是支付成功或訂單成功頁面，這些頁面要做的就是讓用戶繼續買、明天再來買或者下周再來買。

　　電子商務争的地盤主要有兩個：第一個是首頁，第二個是訂單成功。

　　為什麼呢？

　　一個購物流程完成，在用戶給完錢之後，電子商務網站會引導用戶去購買其他商品或明天再買。在京東或天貓上，用戶完成一件商品的購買之後，這些平台會引導用戶去購買其他商品，将流量導流到其他商品上。

　　例如，服裝的購買頻率是用戶一天能夠買多少件，當用戶買完一件之後，平台會告訴用戶他可能會喜歡其他什麼樣的品牌服裝、搭配商品等。對于購買頻率高的商品，平台一般都會将用戶導流到其他商品、明天再買或者其他商品。因此，導流是非常重要的。

　　關于轉化率的再拆解，一般來說每步的流程還能繼續拆解。唯品會也都會将其拆解成更加詳細的漏鬥：像詳情頁的轉化率可以進一步拆分為加貨轉化率、加貨成功轉化和去購物袋轉化。

　　如下圖。觀察到詳情頁轉化為20%，想要提高詳情頁的轉化就可以先将詳情頁轉化進一步拆解為為三個部分的轉化率。根據數據分析得到加貨轉化率為30%、加貨成功轉化90%和去購物袋轉化為75%。

　　這個時候，我們就思考什麼情況下能夠提高加貨轉化、受到哪些因素影響。加貨轉化受到用戶購買意願的強弱和商品質量是否能夠說服用戶購買兩個因素的影響。再來看購物袋轉化，用戶既然已經将商品放入了購物袋，為什麼還不去購買呢？那麼這有可能是産品經理需要考慮的問題了。

　　關于這個漏鬥，如果我們進一步拆分就會有新的發現。在此基礎上，通過不同維度進一步将用戶進行拆分發現，全部顧客的加貨轉化率、加貨成功轉化和去購物帶轉化對應30%、90%和75%。然而，新顧客對應的數值為28%、62%和70%，我們發現了新顧客的加貨成功轉化較低。此時，我們就要去考慮用戶場景，思考如何去優化用戶場景。這個數據是相對比較真實的，那麼為什麼會出現上面這種現象呢？

　　我用打高爾夫球來說明電商轉化這個問題。打高爾夫球是把球從一個地方打到另一個地方的球洞，通常這是要經過很多個步驟：先将高爾夫球打到位置A，再到B，最後到位置C和進球洞。電商的轉化和打高爾夫球是類似的：最初是要規劃路線，不同的路線有不同的克服。

　　緊接着，我們講講轉化率的一些誤區。

　　第一個誤區：把轉化率提高上去，銷售就會提高的。

　　實際上，轉化率并非唯一提升銷售的工具，轉化率的提升并不一定代表銷售提升。同理，要讓銷售提升，不一定要提高轉化率。因為影響銷售的有三個因素：流量、轉化率和客單價。舉例來說，就流量而言，我們說獲取一個流量是不容易的，獲取高質量的流量更是不容易的，而流量質量的高低又會影響到轉化率。例如，在視頻網站上投入廣告，用戶不小心點進去等類似情況帶來的流量的質量是不高的，這些質量不高的流量會影響轉化率。

　　第二個誤區：隻看數據。

　　事實上，不僅要看數據，更重要的是必須要讀懂數據背後的原因。例如之前舉例的詳情頁面轉化率問題：不僅要看詳情頁面總的轉化率，還要根據不同維度将詳情頁面轉化率進一步拆分，再做完不同緯度數據拆分分析之後，還需要分析這些數據是否和用戶場景相符合。為什麼會産生這樣的用戶數據？這些就需要PM們去了解到用戶所在的實際使用場景，去理解用戶産生行為的原因。

　　第三個誤區：用戶轉化一次就能夠帶來。

　　實際上并不是這樣的，所以千萬不要以為用戶的轉化是一次就能帶來的。很多人認為“你今天來了，你就要購物”，換言之，就是在用戶第一次訪問購物網站時，就努力讓用戶在網站上購買。事實上，和用戶建立關系并不是一次就能夠确立的，而是思考怎麼讓用戶在第一次訪問之後，在第二次第三次甚至是之後都能夠繼續訪問浏覽網站，并最終實現第一次購買及之後的持續購買，與購物網站建立長久的關系，實現用戶的轉化。

　　當用戶第一次訪問該網站時，網站可以引導用戶訪問到某個頁面。當用戶第二次訪問時，網站引導用戶訪問更深一層次的頁面，以此類推：随着用戶訪問次數的增加，PM是可以去規劃用戶每次訪問時浏覽的頁面内容，引導用戶的最終購買。與用戶建立關系并不是一次就搞定的，而是需要多次的接觸。當用戶第一次訪問時沒有買東西，但是作為PM要有規劃去促使用戶第二次、第三次等的接連訪問以及第幾次訪問實現商品的購買。

　　電商KPI之惱人的客單價

　　客單價一般有兩種概念理解，而我們接下來讨論的是B種定義下的客單價，其中，客單價的影響因素包括購買件數、購買次數和商品價格，計算公式是：客單價=購買件數*購買次數*商品價格。

　　下面舉三個例子分别闡述影響客單價的三個因素。

　　第一，以唯品會為例讨論免郵門檻對客單價的影響。

　　唯品會的客單價大概在200到300多，這是和唯品會的免郵門檻是有關的：唯品會的免郵門檻也正好是288元。免郵門檻的高低影響着用戶的客單價高低，如果一開始唯品會的客單價很低，那麼用戶很可能一次的客單價就隻有十幾二十幾元，這對整盤銷售的影響是很大的。如果一個平台的平均客單價是100元，而另外一個平台的是200元，那麼整體銷售上兩個平台就相差了兩倍。

　　第二，以京東為例談談商品價格對客單價的影響。

　　京東的免郵門檻是69元，但是客單價卻在220元左右。這是因為京東的主營業務是電腦、冰箱、數碼等，這些品類單價相對較高，在千元左右。由此，較高的商品價格使得京東的客單價較高。

　　第三，以1号店說明購買件數帶來的影響。

　　1号店商品的平均價格現在大概是15元，但是客單價卻在100元左右。原因在于1号店的免郵門檻是“北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、安徽、湖北、福建、四川、重慶"滿68包郵"；河北、山東"滿99包郵"；全國其他區域"滿199包郵"”。如果免郵門檻定在50元的話，客單價有可能就會隻有十幾元。此外，如果顧客購買6元的商品卻需要10元的運費，那麼公司有可能會虧錢。

　　以上分享了一些電商數據，這些數據反映的是電商公司運營的狀況，流量、轉化率、客單價和銷售，而做電子商務不單是銷售，也卻不限于這幾類數據，還包括回訪率、複購率和新客數。

　　電商公司可能一開始比較關注與商品有關的數據，而當平台做大之後，就會關注與顧客有關的數據。例如，剛開始關注從其他平台導入流量的情況，之後則會愈發關注流量的自然增長。流量的自然增長受到顧客回訪率、複購率和新客數這些指标的影響很大。好的電商網站從外部導入的流量非常少，大概占比20%-30%，但是自然增長（用戶買完之後的再次重複購買）很高，并且各種轉換率都是非常好的。

　　做電商之用戶體驗

　　電商之考驗人性的用戶體驗

　　關于用戶體驗，我隻大概談談其中的幾個要點。

　　分享給大家的觀點是電商的用戶體驗，往往比其他産品更純粹。

　　做電商的用戶體驗和傳統行業的用戶體驗有非常不一樣的地方：傳統廣告會融入很多元素，将其效果做得很炫，讓用戶使用起來感覺到很炫。然而，電子商務實際上是一個賣貨平台，賣貨平台最看重的是價格。因此，如何去優化電商的用戶體驗呢？商品質量是最重要的用戶體驗！

　　假設一個電商網站的交互、界面等做得很糟糕，但是商品質量高且價格優惠，如一個質量好價格低的iPhone 5隻需要1元就可以購買到，那麼此時無論用戶體驗多麼糟糕，用戶都有可能去購買。曾經有一個品牌商上架一款20元的CK皮帶在唯品會上銷售，真的有人去購買，也有人打電話過來咨詢說購買的那條皮帶有些問題，但是打電話過來的用戶因為CK皮帶隻是存在一些小的瑕疵而且價格隻是20元，所以不會投訴退款。然而，如果用戶是800元買的CK皮帶，哪怕包裝盒有點掉色用戶也覺得虧了，用戶都會去投訴退款。

　　用戶并不是理智的，因此有效的用戶體驗必須是可以被記住的。

　　這裡有三場演唱會：

　　張學友演唱會原價2000元，現價隻需800元；鄧紫棋演唱會原價500，現免費贈送；劉德華演唱會原價2000元，現價1500元。 如果大家都喜歡這三位歌手，大家會更偏向于去哪一場演唱會呢？

　　調查顯示，更多人樂意選擇鄧紫棋的演唱會，因為這場演唱會是免費的。然而，實際上當你去看鄧紫棋的演唱會，你所獲得的優惠是500元，張學友的演唱會獲得優惠是1200元，劉德華演唱會獲得優惠是500元，相對來說，張學友演唱會的優惠力度更大。

　　諾貝爾獎得主Daniel Kahneman曾說過：“人們隻會記得體驗過程中的兩件事，他們的高峰體驗（無論那個體驗是好或壞）和他們在終點的體驗”，即體驗峰值和尾值最容易被人們所記住。大家想想以下場景，你的體驗如何？哪個體驗最好？你會選擇哪個場景？

　　大家最願意接受的是場景C，最不能接受的是場景A。實際上，以上三個場景包含了電子商務中的三個核心要素：價格、發貨和商品的質量。為什麼大家都選擇場景C呢？原因是發貨的快慢并不是大家的目标體驗，大家的目标體驗是價格和質量，價格和質量才是大家最關心要素。

　　有效的用戶體驗必須是可以被比較的。

　　在很多電子商務公司都有一個類似下面的圖表。

　　假設用戶期望值是相同的，且在購物過程中每個購物步驟都是相同的情況下，每個購物步驟中會存在着一個超越顧客期望值的量表。例如，假設商品價格、物流速度和商品質量這三個因素超過了顧客期望，顧客就會覺得這個電商網站很不錯，即使電商網站實際上存在着各種沒有搜索引擎、交互差、反應慢等體驗糟糕點。因此，電子商務網站需要重點關注購物流程中能給與顧客超期望興奮度的關鍵因素。

　　用戶的期望值是各不相同的且可比較的。

　　卡爾·榮格曾說過“即使是幸福的生活也有黑暗的一面，所謂幸福如果沒有一些悲傷做陪襯，那幸福這個詞就失去了它的含義。”

　　這句話讓我聯想到一個故事：當一對戀人分手時，男生和女生說過得一定要比自己幸福，這個時候我想到的是如果男生自己過得糟糕些，那麼女生就能過得比他幸福了。因此，幸福感或期望值都是可比較的，不是唯一的。

　　在電子商務中，怎麼知道客戶的期望在哪裡，客戶的期望是怎樣的？用戶的期望值又是如何比較的呢？要知道電子商務網站的用戶是來自于不同平台的，而用戶也是會在不同的平台上購物。因此，用戶會根據在已有平台上的購物體驗确立對其他類似平台上購物的期望值。

　　當唯品會用戶與淘寶用戶貼合度較高時，淘寶在商品豐富度和商品價格方面做得很好；這批來自于淘寶的用戶就會用淘寶體驗的标準要求唯品會。如果唯品會在商品豐富度和價格方面做得不如淘寶時，用戶就有可能出現商品不夠多、價格不怎麼優惠等吐槽。

　　同樣，如果京東用戶來到唯品會購物，可能就會吐槽配送速度不夠快（京東的配送速度是1天，唯品會的配送速度是2天）。

　　總結來說，管理顧客的期望值就需要分析電商用戶的來源，了解用戶是來自于哪些平台或是在哪些平台購物，從而分析用戶的期望點在哪裡。

　　為用戶提供簡單的用戶體驗

　　電子商務的重點在價格和商品質量，所以要保持網站的設計要點，保持簡單，回歸簡單。

　　香港人Leon Lai曾說過：“世界上最聰明的方法不是聰明人想出來的，而是笨蛋想出來的，最笨的方法往往最有效”。電子商務網站活動有很多活動細則，但很少有人會讀完，甚至是連産品人自己都不想讀完這些活動規則。下圖是截取唯品會上某一個很複雜活動的細則。

　　我個人認為當電商從業者連自己都說不清楚産品規則時，這些規則就沒有必要做給用戶看了，因為即使做出來了也會讓用戶感到困惑和不解。因此，電商的用戶體驗需要回歸到簡單。

　　簡單并不是指底層邏輯簡單，底層邏輯或後台可以很複雜，但是給到用戶的必須是足夠簡單：不需要用戶去判斷、思考規則或者猶豫等。唯品會曾經像淘寶一樣在詳情頁面做過兩個按鈕，一個是立即購買，另一個是加入購物籃。兩個功能按鈕的作用是不同的，一個是直接去到支付頁面，另一個是去到先把它加進購物袋再看其他商品，數據反饋轉化率不會變，而用戶互選擇點擊顔色較深的那個按鈕。用戶在購物過程中不會思考那個按鈕代表什麼，用戶需要的是最簡單的、不需要思考的操作。做完之後，網站會直接告訴下一步做什麼的流程體驗。

　　做電商之給産品經理的建議

　　關于能力

　　做PM需要宏觀的視覺。在電商，PM并不是主導。如淘寶的主導是運營，唯品會的主導是能夠拿到什麼樣的商品放到平台上。PM想在電商有一片天地，就需要走進商品、走進運營、走進業務，要更加貼合業務去思考問題。如果隻是簡單地設計一個功能，一個畢業生經過培訓也可以做到。

　　關于業務

　　PM如果不知道某個品類的問題所在，PM就不會知道在首頁如何放置品類。如果不知道供應商在提供資料環節所花費的時間，那有可能做出一個複雜功能界面給供應商填寫，但供應商根本就沒有那麼多時間花在資料填寫，也就根本不會填寫。

　　總的來說，PM需要深入業務，去了解零售。下面是給到的幾個相關要點：

　　要從整個鍊條的角度看某個小事情。必須了解整個業務的運作，才能把自己的某一塊做好。首要從商業角度看問題。

　　關于影響力

　　電商PM需要塑造個人影響力。做電子商務的産品中最重要的是用個人的影響力去做産品，電商PM可以不了解技術或業務等，但是要能夠用自己的影響力去讓其他成員樂于配合他去實現目标。

　　影響力是以别人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力電商的系統千絲萬縷，天貓做稅改涉及到300人的團隊執行但是僅花了一個月就完成了稅改 以下是PM分析數據時需要注意的要點：

　　要看數據，但要看數據的内在，不要看數據局的表面，否則會被數據欺騙要看數據，但有時候不要過度依賴數據而蒙蔽了定位和方向數據隻是工具，而不是方向數據能說明現在，但無法指引未來 以下是電商對PM的技能要求：

　　懂一點商品；懂一點市場；懂一點設計；懂一點代碼；懂多點運營；懂多點架構設計。

　　以上就是演講的内容。如果你想下載本次演講PPT，請按照以下提示操作：

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　　2016中國産品經理大會｜系列文章

　　本文由人人都是産品經理團隊根據#2016中國産品經理大會#現場演講整理而成，未經許可，禁止轉載。謝謝合作

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