不确定時代的悲情注腳。

　　文丨李碩

　　2022年夏天，彩妝品牌YES!IC正式關停，兩年前的它還一度是中國彩妝美學設計與創新性的代表品牌之一；成立33年的水芝澳進入解散清算階段，這個曾以“八杯水”廣告家喻戶曉的品牌終成時代眼淚；國内最早一批的“成分黨“品牌芳玑宣布停業，品牌一衆老客用“最後的一輪囤貨”表達惋惜。

　　曾被預測市場增速不低于10%的中國化妝品市場，曆經紅利終結、疫情沖擊，已在8、9、10、11月連續四個月負增長，今年1-11月化妝品零售額同比下滑3.1%。與此同時，上半年，國産化妝品和進口化妝品備案總數分别為16.8萬餘件、3200餘件，較去年下半年環比分别下降25.5%和58.8%。

　　同去年相比，2022年是美妝品牌、産品、銷售額萎縮的一年。護膚品牌芳玑、彩妝品牌雨輯、護發品牌HIF……今年一批美妝品牌如同時代的悲情注腳，在關停、閉店、清倉中與市場揮别。觀感上，今年倒下的品牌似乎比初創的品牌更令人印象深刻。

　　YES!IC退市 一代中國原創設計彩妝落幕 YES!IC成立于2018年，由瑪麗黛佳母公司創元集團推出，主張極簡設計與中國原創，被部分業内人士譽為“彩妝界的蘋果”。品牌問世之初便憑先鋒設計感令業界眼前一亮，被CS渠道多省代理商引入陣中，到2019年3月，品牌SKU已超142個，線下終端開櫃近200家，天貓旗艦店粉絲數也突破17萬。

　　今年8月，YES!IC的突然退市消息在社交媒體引發一衆消費者惋惜。也有觀點稱，“YES!IC品牌定位年輕人群，但單品定價卻偏高，2019年平價彩妝市場爆發後，年輕人有了更多選擇，品牌也就逐漸失去了市場競争力。”

　　水芝澳關停 近三年虧損1.2億元 今年4月，寶麗集團發布公告稱，“由于水芝澳的業績低于計劃，雖然公司采取了恢複措施，但判斷未來業務很難找到優勢。因此，決定解散水芝澳公司。“據悉，在2019-2021年三年間，水芝澳公司銷售額分别為7577萬元、3799萬元和5872萬元，三年共虧損了1.27億元。

　　水芝澳成立于1989年，2002年，該品牌被香港奧思集團正式引入中國市場并由上海奧思美容有限公司獨家代理。截至2009年底，高峰時期的水芝澳一度在中國的87個城市設立了231個網點，紅極一時。

　　早年間，水芝澳“每日八杯水，肌膚喝飽水”的廣告語家喻戶曉，甚至曾影響了諸多本土護膚品牌的營銷思路，但在功效護膚盛行的當下，抗衰、修護、美白各類護膚概念層出不窮，憑單一的補水保濕賣點支撐起品牌的業績增長難度過大。

　　芳玑停業 國内最早一批“成分黨“品牌 作為國内最早一批“成分黨“品牌，2008年，芳玑于北京成立公司，進入品牌籌劃階段。2009年7月，芳玑品牌正式對外發布，同年進入淘寶網絡銷售平台。2011年，芳玑入駐天貓，開設品牌旗艦店。

　　2009至2012年間，品牌逐步推出淨顔系列、優氧保濕系列、優氧清衡系列、絲彈美顔系列、凝白系列等多個護膚品系列，以B5精華、VC精華等為主力産品。芳玑品牌創始人尼可談及品牌關停的原因時表示：“暫時關閉品牌有很多原因，從大環境，到行業變化，到最重要的公司運營，各因素都有。”

　　雨輯關店 紅人自創品牌的遺憾退場 今年8月，紅人自創品牌RAINOLOGY雨輯宣布閉店。“關店的原因有很多，但無非就是經營架構、銷售方式、産品選擇和大環境這些因素。” 品牌創始人雨哥表示。

　　彩妝品牌雨輯創立于2018年，産品線包括化妝刷、指甲油、腮紅、眼影等，其天貓官方旗艦店内，品牌一款赤陶化妝刷銷量超20萬件。今年8月底（品牌宣布關停同期），上海市藥監局2022年第2期化妝品監督抽檢質量通告顯示，雨輯旗下亮光水性指彩2個色号的産品被檢出禁用成分。

　　愛茉莉太平洋旗下赫妍敗走中國線下 今年二月，愛茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍關閉了中國市場的全部線下專櫃，微信商城也在随後關停。赫妍創立于1995年，于2016年正式進入中國市場，并在北京SKP購物中心開出中國首家店鋪。早年間，其明星産品氣墊BB的火爆程度與氣墊鼻祖IOPE不相上下。

　　近年來,赫妍等部分韓妝品牌在中國線下市場業績逐年走低，紛紛采取收縮策略。例如，伊蒂之屋關停中國所有線下門店；悅詩風吟也已在中國大規模撤店,并轉戰線上。目前，盡管多渠道已停業，但赫妍天貓旗艦店仍正常運行。

　　寶潔旗下品牌Snowberry關閉天貓店鋪 本月，寶潔旗下主打藍銅勝肽的護膚品牌Snowberry已将天貓店鋪關閉，有消費者在其官方社交賬号下留言詢問關閉原因時，發現其賬号已停更超一年。

　　Snowberry曾于2012年進入中國市場，但後續進展并不順利，逐漸銷聲匿迹。2018年，Snowberry被寶潔收購，并在2019年再度進入中國市場，主打純淨護膚概念和藍銅勝肽成分。目前看來，盡管Snowberry品牌在中國市場銷售遭遇瓶頸，但寶潔依舊未放棄在中國發力純淨護膚市場，11月進博會期間，寶潔便将純淨護膚品牌FARMACY作為展出重點項目帶入中國。

　　雅詩蘭黛旗下 Too Faced天貓海外旗艦店停運 今年六月，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced天貓海外旗艦店發布公告稱，将于8月結束該旗艦店的運營。2020年，Too Faced入駐天貓國際，開設了海外旗艦店，所售産品包含口紅、腮紅、粉底液、妝前乳、高光、眼影盤等，價格區間在155-388元。

　　Too Faced在2016年被雅詩蘭黛集團以14.5億美元收購，同年，雅詩蘭黛還收購了彩妝品牌BECCA。近兩年，上述兩個品牌發展相繼受挫，除Too Faced天貓海外旗艦店停運外，BECCA更是在去年九月被關停退市。

　　Deciem一口氣關停四個品牌 今年四月，雅詩蘭黛控股的加拿大美妝公司Deciem宣布關閉旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand四個品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護膚品牌 Niod。

　　本月The Ordinary也将産品線收縮，宣布停産精華粉底、遮瑕粉底、遮瑕膏三款産品，原因系這些底妝産品無法讓品牌盈利。據悉，三款産品售價均在60元以下，但每款産品的色号均超30個，巨大的開品成本和庫存壓力下，當産品銷量不夠高時，平價彩妝的成本就很難被覆蓋。

　　成本驟升、業績下滑、嚴峻的現金流狀況、經營不善……幸福的品牌都是相似的，不幸的品牌各有各的不幸。按照慣例，我們總結了2022年美妝品牌倒下的三點原因。

　　1.所處賽道太卷。

　　例如，随着藍銅勝肽的爆火，主推藍銅勝肽成分的Snowberry在今年迎來了太多對手，直接影響了其市場份額。截至2022年5月，産品名含“多肽/勝肽”的化妝品備案、注冊數超2萬條，其中，産品名含“藍銅勝肽”的化妝品備案、注冊數超2500個。

　　2.品牌定價與定位不對等。

　　2019年後，當完美日記等一衆平價彩妝以低定倍率突圍之際，年輕人對于彩妝有了更多“快和新”的選擇，平價與年輕化也在客觀上被迫綁定在了一起，這直接打了YES!IC等沿襲過往市場定價規律品牌一個措手不及，各大社交媒體上“嫌貴”的聲音紛至沓來。

　　3.市場認知扭轉不及時。

　　某種程度上，赫妍、悅詩風吟、伊蒂之屋面臨問題具有共性，韓國美妝護膚品牌大多主打平價，擅長建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巅峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，在成分和功效層面，市場舊認知的扭轉與新認知建立不及時。在這一點上，長期綁定“補水”的水芝澳也是如此。

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