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茵曼為什麼在淘寶上賣

品牌 更新时间:2024-12-23 16:11:37

  文|本刊記者 史亞娟

  等碰到天花闆的那一天,一切都晚了!

  “互聯網品牌五年内不做線下,将被時代抛棄!”

  2016年“雙11”前夕,淘寶女裝品牌茵曼創始人方建華,在朋友圈寫下了這行文字。為表誠意,他又補充了一句:“隻要其他互聯網品牌願意‘聯盟’,茵曼将拿出所有流量共享!”

  

  但是,他的“老戰友”——韓都衣舍創始人趙迎光,卻對互聯網品牌做線下意見相左:“未來5-10年,80%線上服裝市場仍是電商天下,它們将化身幾十個細分定位完成上百億規模銷售額,諸如韓都衣舍這類純電商品牌,精力都會放在線上。”

  

  然而,曆經初步探索,茵曼終向市場交出了一份不錯成績單。其母公司搜于特集團股份有限公司(下稱“搜于特”)2016年财報顯示:茵曼品牌所屬公司彙美集團全年營收同比增長5%至11.98億元,淨利潤同比增長21.28%至2137萬元。受益于供應鍊改革與品牌管理對業績的整體帶動,茵曼不僅線上增速企穩,2016年線下市場規模也超兩億元。

  都說實體經濟慘淡,電商也難,作為最早一批試水線下的互聯網品牌,茵曼如何改造傳統零售商業思維?其高舉高打的“茵曼 千城萬店”計劃,又是如何破解O2O不賺錢難題的?

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  進軍線下成淘品牌拐點

  方建華1998年創立廣州彙美時尚集團股份有限公司(下稱“彙美”),從事ODM(原始設計制造商),2008年創建第一個淘品牌茵曼。轉型線下前,彙美旗下12個時尚服飾品牌年交易規模已近20億元。

  讓人不解的是,實體店凋敝,本就日子還不錯的茵曼,何以大規模拓展線下、做很多人不看好的O2O?

  “等碰到天花闆的那一天,一切都晚了!”方建華如是袒露他對服裝未來渠道走向的擔心,“對單一互聯網品牌而言,10個億就是極限。”吸引海量線下用戶與線上互通,是茵曼轉型O2O的初衷。

  而“茵曼 千城萬店”則是對傳統零售商業思維的重構。

  于是,就有了2016年彙美開設370多家體驗店,實現一年銷售兩億的初定目标。

  追溯這個目标的緣由,還要回到2012年。這一年堪稱淘品牌的分水嶺——随着優衣庫、拉夏貝爾等知名品牌組團“觸網”,淘品牌流量迅速被大牌分散;加之淘寶等平台營銷費用走高,讓線上導流成本與日俱增。

  “盡管如此,茵曼一直保持每年30%線上增速。”而方建華堅持“下線”,還因他觀察到全國商業地産過剩發展,實體店租金等費用下降,個别城市降幅甚至高達15%-30%……相較之下,線下成了淘品牌的商業轉折點。

  然而,正當茵曼全力擁抱線下時,最初進展并不順利。2011-2012年,茵曼開啟全渠道計劃,嘗試在北方二三線城市開設十幾家實體店,卻先後在幾月内關閉。彙美集團副總裁蔡穎認為,最初線下拓展失敗,除受傳統零售固有商業思維所限,當時茵曼供應鍊體系也不完善。

  

  2015年開始,“茵曼O2O”全面升級,啟動“茵曼 千城萬店”計劃,全年簽下300餘家門店,覆蓋151座城市。其中一線城市直營,與大型百貨商場合作;二三線城市開放加盟。

  “‘茵曼 ’的最大創新,在于充分挖掘粉絲價值,線下招商隻面向品牌九年來在二三線城市累積的600萬‘鐵粉’,且不收加盟費。”蔡穎解釋,隻要顧客在茵曼門店有過一次購買行為,就會自動成為粉絲;在茵曼全網打通會員系統中,未來該粉絲不管是在門店購買,還是在線購買,作為首次引流的門店,都将從中獲得一半抽成。“這颠覆了傳統門店經營理念,以往服裝品牌多是層層分銷制,到零售店時已是5-10倍加價率,利潤微薄。”

  方建華之所以誇下“千城萬店”海口,源自其深耕五年的供應鍊改革成果。

  茵曼的做法是,當新季産品設計生産後,先在加盟店小批量售賣,再參考一定時間内天貓等電商平台銷量及加盟店鋪補貨需求,快速返單補貨。由此加盟商不必再大量進貨,茵曼會配送樣品到店中,15%是推薦陳列款,85%由店主根據區域市場需求靈活選配。“就算這家店銷量不理想,庫存也不算事兒,我們直接打折售賣便能消化掉(庫存)。”蔡穎說。

  倉儲方面,茵曼線上訂單可安排各區域門店就近發貨,“總倉”概念也被弱化,極大減少了庫存積壓。而門店變成了前端分倉,貨品更多在此展示、銷售,存貨也随之減少。

  為做到快速反應,茵曼供應鍊改革同步實現了各環節的數據化。截至2016年年底,信息化供應鍊共為茵曼節省30%生産成本,大部分為非标化人工開支;且該供應鍊體系支持每年生産2500款,翻單周期可達7-10天。

  

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  營造個性化場景體驗

  “茵曼O2O”在重構傳統零售之餘,也緩解了門店常見的線上線下利益沖突問題。

  方建華認為,零售實體積極觸網也難逃“關店潮”,主要是盈利難。綜合看,各家店租和人力成本相差不大,收入卻懸殊。“線上線下由于價格差異,線下加盟店淪為線上店鋪“試衣間”,是引發兩者矛盾的‘導火索’。”

  茵曼線上與線下全部實現了“同款同價”,讓品牌利益和加盟商利益捆綁,門店更多承載場景化體驗功能,創新設計元素,為消費者打造舒适的購物氛圍。

  那麼,習慣線上運營的淘品牌,營造場景化體驗如何展開?

  第一步,改變商業思維。彙美集團O2O運營負責人悠悠表示,“線上銷售是爆款思維,一個産品要賣一兩萬件,搜索才會靠前并快速翻單。而門店有地域限制,3-5公裡内大多數人穿同款衣服是怪異的,且顧客内心也排斥雷同,由此門店展陳和拼搭銷售要突出個性化。”此外,線上銷售是以“單品”呈現,顧客逛街時如有試穿,買下可能性很大,因此産品設計思路也要改變,如2017年春季“荷蘭風物”主題,細分品類中都有“荷蘭”元素,強調“風車”圖案運用;而突出“系列”與“搭配”,其實是回歸了服裝行業本質。

  第二步,打造具有品牌調性的購物體驗空間。在茵曼生活館,顧客不僅可感受“慢生活”的空間磁場,其空間陳列的每件單衣、鞋帽、飾品乃至儲物櫃,都能買回家。而為複制“閨蜜聚會”生活場景,茵曼主題門店也搭配銷售女裝、女鞋、箱包、配飾、花草茶等一系列女性商品,并以“家”主題家具軟裝,向顧客免費供應飲品。

  第三步,根據各體驗店所處地理位置不同,提供差異化服務。如茵曼廣州正佳廣場店,不僅放置了能“感知”人類情感的日本軟銀機器人,而且還配置了AI“魔鏡”,顧客隻要拿着衣服出現在感應範圍,魔鏡即可顯示其屬性,包括模特圖、搭配圖、庫存等。此外,該店還結合廣州文化,從店鋪陳列到線上線下互動營銷,都緊扣“粵式”主題,推出免費下午茶,廣泛建立區域消費者口碑。

  事實證明,以上舉措的确可幫茵曼門店“圈”到客戶。如“茵曼 ”上海體驗店,目前試穿服裝成交可達65%的轉化率。更重要的,它打破了傳統O2O線上向線下引流的單一模式,而是鼓勵門店自引流,并與線上互通配合,不斷開拓新客群。

  

  “極緻場景化體驗,對促進線下顧客轉化、提升門店業績作用重大;而線上線下同款同價,方便了顧客——買家既可挑選試穿後掃描吊牌二維碼現場購買,也可掃碼下單後享受免費物流配送。”方建華解釋,他計劃将茵曼模式向彙美其他品牌複制,但不代表就此放棄電商,而是讓兩者協同,目前線上線下整體銷售中各占50%,未來線下比重将提至60%。

  

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  開拓“茵曼 紅人粉絲”生意

  通過場景體驗吸引顧客進店後,如何服務好他們?

  這關系到品牌能不能形成黏性。自帶互聯網基因的茵曼,選擇将電商社群思維引入門店運營,實現從單純交易到粉絲營銷過渡。

  “粉絲除了買茵曼服裝,還可一起創業。”方建華說,茵曼正在招募“忠粉”開實體店,“千城萬店”線下招商首期隻開放200家門店,2017年将迅速鋪開。與傳統服裝行業加盟店“跑馬圈地”不同,茵曼加盟店更側重粉絲運營與服務。

  方建華之所以鼓勵粉絲加盟,主要因為品牌客群氣場相似。顔亞玲就是典型例子。作為第一批收到邀約的粉絲,她接收茵曼傳遞的“慢生活”文化長達三年,建立了很高的品牌認知。她原本是南昌當地小有名氣的瑜伽老師,開店初期,學員主動幫其宣傳,帶來了首批粉絲。

  “很多成為‘茵曼 店主’的年輕一代,隻要在門店把顧客服務好,朋友圈做好粉絲維護,在當地都可成為小時尚領袖。”方建華強調,茵曼加盟制度中,要求店主形象起到人格化引領粉絲的作用。

  

  茵曼O2O市場負責人沉夕表示,微信是引導店主人格化建立的途徑,她的部門負責對加盟商進行粉絲維護培訓、維護标準輸出等工作。加盟商要學習電商運營思維,善于調動顧客活躍度。具體做法是:每個門店由店主或專職人員運營個人微信公衆号,進店消費的顧客都會被引導交換微信,通過朋友圈發布茵曼統一輸出圖文,進行一對一售後。

  “茵曼 ”江西九江經濟開發區店主曹芳芳開店僅一年,經過組建當地社群、一對一搭配指導,有效提高了粉絲黏度。“跟傳統服裝品牌相比,有互聯網基因的茵曼,營銷更大膽,産品性價比高,口碑傳播帶來的新顧客複購也較多,跟商場競争很有優勢。”曹芳芳說,現在她要做的是快速複制“茵曼模式”,計劃在2017年開第二家店。

  為延伸“紅人”商業價值,茵曼為此還成立了“魔範”電商公司。沉夕說:“我們廣泛挖掘各領域知識型網紅,幫他們打造個性化标簽,銷售符合其審美的商品。如健身達人有意做電商,但也要打造自身知名度、售賣産品、拍攝衣服……一個人很難完成,也無法做大。此時我們就可提供設計、供應鍊和運營幫助,對網紅進行孵化,打造個人品牌。”好處就在于,網紅自帶流量,将大幅降低淘品牌高昂的線上營銷成本,提高轉化率。

  

  管理點評:

  “茵曼 ”充分挖掘600萬粉絲價值甚至直面粉絲加盟招商,中短期看無疑是行之有效的,但随着茵曼規模的迅速擴大,粉絲單店加盟能否按照品牌規劃作出系統化管理,對品牌也是一種潛在挑戰。而茵曼與知識型網紅合作,與“名人開店”類似,相當于名人把代言廣告費作價入股,再從中獲取中長期收益,也是一種新穎的“粉絲經濟”表現形式。(前拉夏貝爾執行董事高級常務副總裁、盤古餐飲總裁 胡剛)

  責任編輯:朱麗

  來源:中外管理雜志

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