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近兩年，不少國貨品牌們都不約而同地将全球布局的首站選在了東南亞，如國貨美妝品牌菲鹿兒、3C電子品牌倍思、家居品牌樸西、汽配品牌雲數……等等，并憑借自身的運營策略，在海外市場的細分類目裡占有一席之地。

當這些成功出海東南亞的國貨品牌們聚在一起，他們會談論些什麼？

市場需求的差異點還是品牌化的最終歸宿？

如何精準捕抓國貨品牌出海的定位和受衆群體？

出海之路，既伴随着成長和機遇，也是品牌與市場、平台三者之間的共同成就。

跨境品牌化，品牌國際化

進入2020年，跨境電商便加速踏入快車道，一路高歌猛進，跨境電商格局也發生了較大變化。在高速前進中，跨境電商大部隊裡迎來了新“國貨品牌”這一參與者，進一步推動了跨境電商品牌化。

美妝品牌菲鹿兒CEO方星對此深有感觸。“2022年比起2020年，跨境品牌進行了更新換代。以菲鹿兒自身為例，經曆了跨境電商的三個階段，從最早期賣雜貨到做品牌，從賣家變成品牌方，通過跨境電商接觸到全球的主流消費者。這一過程，與其說是跨境電商，不如說全球電商，而做品牌則是終局。”

品牌化的進程中，倍思運營經理Marco觀察到了變化，也擁抱變化。堅守着“産品為王”的信條，倍思在成立後的很長時間内隻紮根國内市場，但産品在海外卻不胫走紅。順應形勢，倍思搭上跨境電商這艘快船，乘勢出海。

Marco表示，“産品推動了消費者的用戶心智，品牌布局海外電商成為一大趨勢。基本上是圍繞着‘跨境品牌化、品牌跨境化’這一趨勢在推動。因此，我們也應該擁抱這一變化，通過變化來推動品牌的發展。”

變化之下，品牌方們也注意到了更多細節。比如産品的包裝和設計細節，即精細化運作；再比如“正規化”，“一方面是平台對于賣家店鋪的運作更注重正規化；另一方面是全球對稅收、知識産權、品牌商标的布局越來越重視，這對于品牌商家而言是有利的。”樸西家居跨境事業部總監錢帥說道。

實際上，國貨品牌和跨境賽道的結合是一個相互成就的存在。品牌方的進入讓跨境賽道更加“正規化”的同時也朝着品牌化的方向發展；而有了跨境賽道的承載和加持，出海品牌可直面海外消費者，打通信息渠道反向驅動，提升産品力，進而擁有更高的定價話語權，走向國際化。

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貼合市場需求，品牌本地化運營

據《細分增長-2022東南亞跨境電商出海報告》顯示，目前東南亞市場已形成一種新現象——賣貨潮引發品牌出海潮，預計到2030年東南亞數字經濟規模将達萬億美元。

市場前景尚好，對于出海的企業來說，也需要做好本地化經營，為當地消費者提供更貼近用戶的選品和服務。以樸西為例，有别于國内市場的家居生活的運用場景，東南亞的消費者也會将拖鞋用作室外的通勤、辦公室的拖鞋或日常時尚穿搭。因此，樸西的拖鞋在東南亞市場除了舒适的定位之外，還疊加了一層時尚屬性。

針對東南亞市場消費者的使用場景需求，樸西做了一些定制化的産品，如旗下品牌的“踩屎感”拖鞋就曾創下1分鐘爆賣30萬雙的銷量“神話”。

根據市場的變化反哺到産品線的布局，這一點在Marco來看乃是近年來較大的變化之一，不僅僅體現在家居産品上。他說，“近一年來美妝個護的增速和增量都非常快，尤其是後疫情時代；汽配類産品中，大容量的戶外電源需求增加，該品類未來趨勢值得深耕；3C品類裡，小米、realme、OPPO也帶動了東南亞主機市場的發展，未來3C手機配件還會有強勁的增長。”

方星補充道，“的确，疫情期間個護護膚類目增長非常快，但我們的彩妝類目也受到了沖擊。當國内新銳彩妝品牌都開始卷出海外，對于品牌的産品功能要求越來越細分和精細化，這也是一種挑戰。因此，除了彩妝之外，我們也在往護膚、美甲這種悅己性的類目拓展。”

從定位到運營，幾大品牌成功的秘訣

實際上，不管外部環境和消費市場如何變化，品牌方在面對日新月異的市場環境和消費趨勢都應明确并找準自身定位。首先根據受衆群體，定下品牌基調；再從更高維度和更高級别的需求，逐級加深這部分群體對品牌的認知。

以菲鹿兒為例，其在東南亞市場的首要定位先是極緻的快和性價比，而後根據市場和環境的變化，升級為快、時尚、快時尚，并衍生出FOCALLURE這一快時尚彩妝品牌。

從定位到産品，再到用戶體驗層層把控和深入，才能進一步提升消費者對品牌産品的複購率。倍思則是圍繞這一步驟，成功将品牌在東南亞市場打響。

“第一，品牌定位是基于品牌願景和使命，勾畫用戶群體；第二，産品是鎖定人群定位，再圍繞使命打造匹配需求的産品；第三，用戶體驗則包括使用體驗、開箱體驗、售後體驗等等。品牌和非品牌最大的區别就在于複購率和售後問題上。這也是我們品牌能在大促中獲得可觀銷量的一大因素。”Marco分享道。

雲數運營經理韋郁濤則認為，在跨境電商領域裡能夠實現增長，關鍵離不開這三點：一是研發，開私模産品，把握溢價空間；二是品控，良好的品質決定産品或品牌的口碑；三是品牌調性，讓消費者在看到産品的時候能夠對品牌有一個清晰的認知。

總結來看，品牌的初創到成熟，也需要一個循序漸進的過程。在方星看來，品牌在測試階段越慢越好，在成熟階段則是越快越好。他進一步解釋道，“所謂慢并不是指速度，而是在用戶調研、廣告調研、産品調研等各個渠道更為謹慎，把産品質量、品牌營銷、傳播效率的通道摸透，再迅速擴張，搶占市場。”

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機遇挑戰并存，品牌企業如何把握機遇？

縱然國貨品牌出海是大勢所趨，但品牌向海外市場擴張的進程中也難免遇到諸多挑戰，比如傳統模式和跨境電商模式的差異、對新興市場的陌生以及面對海外本土品牌的競争、售後服務渠道的搭建等。從後端供應鍊到前端的營銷打法，全鍊條都可能面臨各種問題。

市場部分，賣家們可通過行業資訊、媒介資訊、同行交流、躬身入局等多種渠道了解；運營方面，一個好的平台則可以在品牌入局之初到成長階段提供很好的扶持和幫助。以Shopee平台為例，自2016年首批跨境品牌入駐之後，在Shopee的幫助下銷售額5年内實現百倍增長。總結經驗來看，在于Shopee從品牌入駐的孵化期、起步期、成長期和成熟期分别幫助品牌逐一攻破難點痛點。

在這一點上，Marco和錢帥同樣感觸良多。Marco說道，“Shopee從一開始的店鋪診斷、選品、營銷都為我們團隊提供了很多的支持，包括大促期間，站内外廣告的投放和打法上也給予了很多支持，都是比較充分和正向的。”

錢帥同樣認為，“對于跨境品牌來講本地化營銷是一項弱點，但Shopee給我們提供了本地化的聯盟營銷工具，讓我們1天内銷量破萬；其次，平台的物流、海外倉和退換貨服務也非常給力；最後，樸西能夠在泰國市場三個月做到鞋類Top1、一個半月實現10倍增長，這與客戶經理團隊的扶持分不開關系。”

展望未來，國貨品牌出海或許仍将面臨着不少的挑戰，但機遇同樣伴随其中。對于品牌出海的企業們來說，應該如何應對挑戰，把握機遇呢？

韋郁濤表示，“當一款産品做起來之後，若缺少商标保護的問題容易遭遇跟賣，引發價格戰，對品牌産生不良影響。所以賣家在早期布局市場之時便要着手做好準備。”

錢帥提到，樸西當前面臨的一大機遇則來自于Z世代用戶。目前這部分用戶暫未被品牌占領心智，那麼想要去獲取這部分客戶群體的青睐，品牌便需要修煉好自身内功，在産品研發和品牌營銷等方面做好根基，以便去迎接屬于中國品牌的跨境出海浪潮。

不同于“以不變應萬變”的觀念，Marco認為，未來市場想要把握機遇需做好這三點：第一是産品标準，根據不同國家市場做好本地化的産品标準；第二是市場需求，不管是消費者還是市場，亦或是競争對手都在變化，品牌也應随機而變、審時度勢；第三是做好産品的未來規劃。

從方星的角度出發，其更關注海外現有的品牌和現有的品牌集團帶來的競争。“這部分巨頭或許隻是暫未發現電商或新的流量渠道紅利，但當這些新渠道變成大渠道、老渠道，他們一定會加入其中。那麼，未來在國際市場上，可能充斥着日本品牌、韓國品牌、美國品牌、歐洲品牌，還有什麼位置留給中國品牌？中國品牌在國際市場上能夠以什麼樣的身份，獲取多大的份額，是所有同仁們需要思考的問題……”

在雨果跨境看來，這不僅是國貨出海品牌，也是跨境品牌以及做品牌的賣家們需要思考的一大問題。當然，方星也提到，“好在現階段大家的品牌都很年輕，也有拼勁，希望大家共同抓住Shopee的紅利，苦練内功，讓中國品牌在世界上有自己的一線生存空間。”

為幫助更多國貨品牌實現出海夢，Shopee重視品牌發展并持續加大資源投入，助推高速成長。2021年，多數入駐品牌依托ShopeeMall實現GMV翻倍的突破。2022大促旺季在即，為助力更多賣家把握招商利好實現爆單，Shopee官方重磅推出開店特訓營。

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