這是一個全面數字化的時代，消費者與品牌之間的信息交流變得愈加水平化，尤其是在品牌發展到一定階段，需要時刻保持品牌與消費者之間的緊密聯系，進而逐漸延伸出IP文化。IP的塑造代表着品牌的人格具像化，能更好的進行品牌價值的傳播，以此拉近與消費者的距離。

超級品牌戰略專家吳子劍先生提出，品牌IP具有快速識别的形象，同時承載着品牌的精神，當傳遞的精神能夠與消費者同頻共振，便能占據消費者心智，最終激發消費者行動，實現商業變現。一個成功的IP形象可以為品牌帶來不可估量的價值，歸納為以下三點：一、塑造品牌形象，提升知名度；二、親近消費者，建立深厚情感；三、打造差異化、實現商業變現。

01、塑造品牌形象，提升知名度

當IP具備快速識别的價值時，它将成為品牌獨一無二的形象，更容易被消費者接受，也就更容易在市場當中被傳播、記憶，從而提升品牌知名度。

蜜雪冰城IP-雪王

在茶飲市場日趨飽和、同質化嚴重的情況下，蜜雪冰城通過其敏銳的市場洞察力，打造萌即正義的“雪王”IP形象，向消費者傳遞“打造新潮冰淇淋”的品牌信息。一首“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是讓消費者被這憨态可掬的萌屬性所吸引，簡單上口的旋律加上QQ彈彈的雪王形象，大大降低了記憶傳播成本，引起了網友的積極互動，提高了品牌成功刷屏的幾率。

在前段時間，蜜雪冰城出新品，便借河南高溫的熱門，做了一波雪王“黑化”的話題營銷，#雪王曬黑了#的話題一度沖上熱搜，各渠道平台的頭像也都偷偷換成“黑化”版的雪王，一時間網友們津津樂道，熱度居高不下，營銷效果十分出色，迅速引爆了互聯網，又一次提升了蜜雪冰城的知名度。

喜茶IP-喝奶茶的小男孩

喝奶茶的小男孩，即是喜茶品牌logo也是品牌IP，以簡單黑白的簡筆畫，讓消費者在看到這個IP時，都像看見自己一樣，引起共鳴。

2021年，喜茶IP形象沖上熱搜，為品牌收刮了新一輪流量。起因是有網友曬出了喜茶 logo 下半身的身材，因“過分真實”，瞬間戳痛了無數奶茶愛好者的心，同時引發了大量讨論，直接将 #喜茶logo全身圖# 的話題送上熱搜。在此期間，品牌下水參與話題互動，“多金懸賞靈魂畫手”，從而激發了更多創作欲，有的把小男孩變成小女孩，有的把小男孩變成邊度假邊喝奶茶的人。從品牌傳播角度，既快速高效傳遞了品牌信息，又為品牌的自身形象添加新意，收獲更多路人用戶的好感。

02、親近消費者，建立深厚情感

IP形象承載着品牌精神主張，大多數以活潑且極具親和力的形象呈現，能快速親近消費者并引起注意，一旦接觸到對其世界觀、價值觀相近的受衆群體便會迅速凝聚、占據消費者心智，發展成一種圈層文化，建立起傳統品牌宣傳方式無法觸及的深厚情感。

冠德石油IP-小駱

在傳統的油站領域，車主與油站之間處在有交易，沒關系的疏離狀态。油站與車主之間缺乏人性化、個性化的互動。新一代的品牌油站冠德，為更好地與車主發生美好持久的關系，打造了充滿探索精神IP——小駱。

IP小駱承襲冠德與用戶積極進取和追求美好生活的精神，成為品牌與車主有情感、人格化的溝通“介質”。TA跑到移動端變成了車主交流互動的表情包；TA在小駱課堂，分享車主關心的用車、加油知識；在油站便利店TA推薦車主值得購買五星好物；TA出現在文創周邊上，有趣又好玩；TA還和車主組隊帶着大家更進一步，去探索遠方...

IP小駱實現品牌營銷傳播的聚合效應，連接每一個車主，成為車主值得信賴的夥伴。

成天泰IP-小泰象

電線電纜行業，同樣存在有交易，沒關系的疏離狀态，在傳統的線纜行業，企業與經銷商、C端用戶并沒有誕生人性化、個性化的互動。而成天泰在品牌戰略創新的步伐下，結合自身産品的“穩定”品質，以大象為設計靈感，打造出了可萌可穩的——小泰象。

小泰象的定位承襲“城市電力連接守護者”的品牌價值，與合作夥伴、經銷商、C端用戶建立起個性化的互動，同時也是成天泰穩定、耐用、安全産品的映射。品牌通過小泰象，分享企業榮譽、産品信息、用電安全知識等，可以說是不折不扣的品牌“代言人”。其中，“用電安全知識”的科普，更好地銜接了C端用戶群體，構建出友好、親切及獨特的守護者形象，品牌的格局也因此提升，一個真誠、值得信賴的品牌，躍然紙上。

03、打造差異化，實現商業變現

一個成功的IP具有超強的帶貨能力，能激發消費者行動，IP衍生出的差異化産品，能讓品牌從中獲利，IP也就具備了變現能力。

冬奧會IP-冰墩墩

衆所周知，冬奧會的吉祥物冰墩墩，成了名副其實的全網頂流，無論是線上還是線下，實力演繹了“一墩難求”！冰墩墩以國寶大熊貓為設計原型，軟萌可愛的形象，符合年輕人的審美，圈粉無數，甚至在國外也掀起了一波“墩淘”。據悉，在日本人氣二手交易平台mercari上，“冰墩墩”周邊的價格被炒到7980日元，換算成人民币約390元。據不完全統計，“冰墩墩”為北京冬奧創收超25億元人民币！

冰墩墩的火爆也帶動了奧運商品的搜索與銷量。有媒體報道，今年2月5号，有超過500萬的用戶進入奧林匹克官方旗艦店，2月6号，這個數字突破了1000萬，“那些天售出的商品已經達到了30萬件，其中大概有6萬件是冰墩墩的相關商品，其他則是另外的奧運相關商品。”由此可見，成功的IP具有超強的帶貨能力。

潮玩品牌IP-泡泡瑪特

自2010年成立以來，泡泡瑪特基于IP打造出自己的潮玩帝國，憑借着90多個IP的運營，在2021 年，創下營收 44.91 億元人民币。

目前，泡泡瑪特正在利用IP不斷拓展商業合作，包含奢侈品或輕奢品牌，以及和粉絲平常衣食住行相關的、具有潮流屬性的品牌。和其他行業品牌合作能讓泡泡瑪特的消費群體得以拓展，并且擴大IP商業價值。

總而言之，品牌是商業性質的代表，而IP是品牌背後的文化、精神支撐，同時也是品牌實現新一輪商業變現的重要途徑。而當品牌發展到一定階段時，應該如何打造一個成功的IP呢？

一個成功的品牌IP，一定是有一套體系化的規範步驟，簡單來說，分為4大步驟: 定位、角色、故事、價值觀聚焦與内容延展。

01、定位

這裡說的定位并非品牌定位，品牌定位是消費者選擇你的獨特理由，而IP的定位是偏向情感化的，是能打動消費者内心深處的情感共鳴點。簡單來說，當品牌要占領消費者心智，品牌定位是“智”，IP定位則是“心”。

比方說，為什麼大家喜歡漫威的超級英雄？是因為我們每個人内心都有一個英雄夢，迪士尼的米奇唐老鴨、玲娜貝兒，它們不是普通的可愛，是直擊人性潛意識的可愛感覺，所以他們皆可跨越國界，風靡全世界。這就是“心”，是最根本的潛意識情感與自我情感。隻要明确這一點，才能去展開品牌IP化之路的第一行動步驟：暫時隔離品牌，進行IP定位。

02、角色

當品牌IP的定位明确了，就需要開始打造我們的IP角色，這一步驟可以說是打造 IP的“核心資産”，我們可以從定位出發，由内而外打造IP，内在，是指IP的潛意識情感與消費者與好像生俱來一般，具有共鳴點。而外在，指的是IP是否具有“辨識度”，能否讓吸引消費者關注，一見傾心。

比如前段時間的迪士尼新寵IP“玲娜貝兒”，其内在定位是活潑且具有親和力，外在特點更是可愛、軟萌，因此捕獲了無數少男少女的心。角色是IP的核心資産，圍繞IP角色，我們才可以去創意故事、發展品牌的新商業化之路。

03、故事

給IP創造故事，需要從角色出發，創造出角色的生活故事，角色的世界才是故事的全部，一個有故事的IP，可以打破次元界限。到了這一步，前面定位提到的暫時隔離的“品牌”，需要再次登場，角色的故事需要與品牌世界相互融合，這一步就是進行品牌IP化的具體實質性的步驟，

品牌IP故事設定是在品牌傳播過程中結合企業形象、産品信息等要素，同時加入時間、地點、人物等相關信息。它的出發點圍繞品牌相關利益，并契合品牌核心價值和理念，由此展開叙述，最終通過生動有趣或者感動人心的表達方式，喚起與目标受衆之間的共鳴。

比如褚橙，以褚時健的形象作為品牌IP，通過褚時健的人生勵志故事、文化思考為抓手，借由企業家、記者以及文化屆等在社交媒體上進行的大量轉發傳播，從而讓褚橙具有破圈吸粉、引起大衆共鳴的個人魅力。同時，褚時健的形象和“勵志橙”的内涵極度契合，從某種程度上來說，消費者在購買褚橙時，比起褚橙的實用價值，更多的是為其從精神層面帶來的内涵而買單。

04、價值聚焦與内容延展

通過定位、角色、故事的打造，品牌IP化的道路已經成功一大半，要想獲得更大的品牌效益，就需要在價值聚焦和内容延展上下功夫。價值觀聚焦就是要在角色塑造與故事塑造的整個過程中，不斷地圍繞角色的核心價值觀做内化聚焦，然後在核心價值觀塑造的基礎上，持續地做内容延展，形成不斷螺旋上升的進階之路。

再往後就是不斷疊代創新内容，讓IP角色在根植于品牌的同時，能夠相對獨立并與消費者打成一片，成為真正生動的意見領袖。

舉個例子，東方彩妝品牌“花西子”，在元宇宙熱潮期間打造了虛拟IP“花西子”，向全球展示中國妝容和東方美的超寫實虛拟形象，兼具東方韻味與品牌價值的“花西子”IP，承載品牌的價值内涵，打破虛拟與現實的次元壁，順利實現與新生代群體的溝通。并在後續的傳播上，持續傳遞花西子獨特的品牌調性、誕生更多關于東方美學内容。

寫在最後

IP打造是品牌重新塑造的方式，它是影響消費者對品牌第一印象的重要因素，它是與用戶深度溝通交流的利器，它需要包含品牌本身所包含的文化與理念，以觸達消費者心靈為導向，才能建立起與用戶的高效連接。

随着元宇宙的熱潮，許多品牌也敏銳洞察到虛拟形象IP帶來的商業前景，嘗試通過虛拟形象打破次元壁，但無論是虛拟形象IP還是萌即正義的IP，都需要圍繞4大步驟: 定位、角色、故事、價值觀聚焦與内容延展進行品牌IP化。

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