在單身經濟、宅文化、消費升級的關鍵詞下，“自熱火鍋” 2017 年開始爆發，三年時間成長為了一個百億級市場。

　　一方面，這吸引了不少大公司入場，既有海底撈、德莊、大龍燚這樣的火鍋餐飲品牌，也有三隻松鼠、良品鋪子等食品品牌。頤海國際 2019 年中财報就顯示，其前 6 個月的自熱産品收入已經達到 3.41 億元，同比增長 216.7%，業務占比僅次于火鍋底料。

　　另一方面，這也給初創品牌帶來了不可多得的成長窗口，有報道統計，市面上已經出現了超過 300 個自熱火鍋品牌。36氪最近接觸到的“莫小仙”是其中的一個頭部玩家，根據介紹，品牌 2017 年上市之後，2018 年就在淘寶自熱火鍋品類銷量排名第一。

　　在用自熱火鍋打開市場并初步建立品牌和渠道優勢之後，創始人王正齊介紹到，莫小仙在今年相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新産品，品牌定位于“專為年輕人設計的潮流速食品牌”，今年銷售額預計超過 5 億元。

　　在創立自有品牌之前，莫小仙團隊主要經營歐美進口食品，曾将一款進口餅幹做到全網排名第一，積累了經銷商、渠道以及客戶資源，也建立了食品的營銷方法論。

　　2017 年接觸到自熱火鍋這個新産品之後，王正齊判斷，與傳統速食産品相比，自熱火鍋在口感上有了“質的升級”，迎合年輕人的生活習慣、适應于各類食用場景。同時，火鍋有網紅潛力，麻辣的香味刺激具備成瘾性，在中國擁有相當龐大的受衆基礎。方便速食市場的體量本就很大，也誕生了統一、康師傅這樣的大企業，新一代消費者也需要自己的“康師傅”。

　　怎樣抓住這樣的品類紅利？王正齊告訴36氪，找準産品和品牌定位是關鍵。

　　當時市面上主要有兩類産品：一是工廠類品牌，他們并沒有“品牌意識”，營銷推廣、包裝設計都沒跟上，價格競争非常嚴重，打法簡單粗暴，“品質差一點、價格低一點”；二是真正想做品牌的玩家，但大多将單價定在 40 元附近，海底撈、小龍坎這樣的火鍋品牌為了保證自己的品牌調性和産品口碑，選擇的也是這個價格段。但在王正齊看來，方便速食是一頓飯，40 元會面臨很多競争對手，外賣的主要區間也不過 2-30 元，“消費者的選擇太多了，自熱火鍋的優勢就沒有那麼明顯”。

　　因此莫小仙對标外賣定價，單價在 10-20 元，做“有品質、性價比高、馬上就可以吃到”的産品，走薄利多銷路線。

　　在品質層面，莫小仙與工廠深度合作定制産品。王正齊表示，自熱火鍋有兩個關鍵點，一是鍋底、二是菜品。鍋底方面，莫小仙有自己的配方，例如在重慶麻辣鍋中一定要加牛油來提香，再加雞油、菜籽油等增添自然鮮味；菜品方面，追求優化口感，例如土豆一定薄切，保證爽脆口感等。

　　此外，相比于市面上其他産品，莫小仙會将包裝盒做小，但分量不小，且找專門團隊設計了更具潮流感的包裝。這一方面降低了包裝和運輸成本，另一方面，開盒發現滿滿的食材，也會給到消費者“驚喜感”。根據介紹，莫小仙的複購率達到 30%，在行業内處于較高水平。

　　莫小仙早期主要借助淘系流量成長起來，基于此前的食品營銷經驗，并沒有在一開始就開旗艦店，而是進入很多淘寶店鋪售賣，也獲得了聚劃算、淘搶購的曝光。這樣的做法，讓莫小仙很好承接了自熱火鍋的品類紅利，消費者搜索關鍵詞，能夠看到更多莫小仙的産品。經營一年、積累了一些品牌認知之後，莫小仙也開出了天貓旗艦店，并迅速進入線上線下的其他渠道，包括拼多多、京東等電商及社區團購，以及江蘇金鷹、北京BHJ、湖北武商、全家、美宜佳等線下渠道，還出口到了美國、加拿大等國家。

　　為了保持品牌增速，莫小仙今年主要有兩個動作。一是拓品類，從單一的自熱火鍋走向“速食品牌”。在這些新産品中，王正齊判斷自熱米飯有希望成為下一個爆品，“市面上暫時還沒有具備認知度的品牌，與傳統速食食品相比，自熱米飯的口感、口味和營養程度也有足夠的跨越”。因而，莫小仙也在傾斜資源去推自熱米飯，重點選定了筍尖牛肉、川香臘肉、黃焖雞這三個口味。産品層面，王正齊告訴36氪，莫小仙着重優化了米飯，與其他産品相比，做到讓米粒更清爽，口感不黏糊、有嚼勁。

　　第二個大動作在營銷層面，莫小仙的思路是以電視劇及綜藝植入為主，同步布局直播、短視頻等新媒體。今年植入了浙江衛視《青春環遊記》、東方衛視《我最愛的女人們》，并特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛2》，下半年計劃投入 10 部電視劇品牌植入，目前 4 部已開拍，這些電視劇将從 2020 年開始陸續播出。

　　新媒體方面，和微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公衆号等主流社交媒體上的 KOL 開展合作，進行矩陣式種草分享。根據介紹，今年在快手直播上，莫小仙曾創下了兩分鐘賣掉 30 萬盒的成績，銷售額達到 350 萬元。

　　“現階段重點推電視劇和綜藝植入，主要為了提升品牌形象”，王正齊介紹到，莫小仙本就是自熱火鍋領域的網紅，要借助這些更具背書的曝光，觸達更多消費群體。此外，與單純的種草相比，這些曝光也能幫助莫小仙拿到更多網上傳播，在于經銷商和客戶溝通時事半功倍，能夠進入更多渠道。

　　當前，莫小仙也正在計劃引進外部資本，加強在團隊建設、渠道拓展、品牌打造等方面的投入，希望在三年時間裡做到 50 億元銷售額，成為速食領域的頭部品牌。

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