曾幾何時,每座城市都有一種屬于自己的“汽味”。
崂山可樂、幸福可樂、天府可樂、亞洲可樂、非常可樂、汾煌可樂......在可口可樂和百事可樂搶占中國市場之前,這些充滿地域特色的國産汽水才是城市的獨屬品牌符号。
時至今日,有些品牌依舊活躍在大衆的視野裡,有些則艱難的實現了涅槃重生,而更多的卻是湮滅在時代的洪流中,逐漸被消費者所遺忘。
近日,元氣森林宣布即将上市可樂味蘇打氣泡水,再次向無糖可樂市場發起沖擊,這一消息也引發了大家對于童年味道的追憶。
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在可樂市場被洋品牌瓜分之前,咱們的本土品牌也曾有過一段群雄逐鹿的輝煌時光。
1953年,青島汽水廠率先肩負起“造出屬于中國人自己的可樂”的重任,以崂山礦泉水為基礎,将白芷、砂仁、烏棗等中藥成分進行搭配,研發出了口味獨特的可樂配方,一時間風靡全國。
經過30年的發展,崂山可樂逐漸成為享譽全國的知名品牌,年産值8000萬噸,市場占有率一度高達20%,銷量位居國産可樂品牌之首。
此後,幸福可樂、天府可樂、亞洲可樂等也都相繼問世。
1979 年,大陸首次出現電視商業廣告,上海正廣和汽水廠通過“清爽可口,芬芳提神”的電視廣告,讓幸福可樂成為備受追捧的飲料。
1981 年,天府可樂以黑馬之勢呼嘯而來,僅用4年時間,就成功跻身為國宴飲料。到了1990年,更是遠銷莫斯科、日本、美國等海外市場,一時間風頭無兩。
1983 年,廣州亞洲汽水廠推出亞洲可樂,“有我咁好氣,冇我咁長氣;有我咁長氣,冇我咁好味”這句經典廣告語成為了廣東孩子的集體記憶。
除可樂之外,北京北冰洋、天津山海關、武漢飲料二廠、沈陽八王寺汽水等碳酸飲料也進入了蓬勃發展期。可以說,在80年代的中國汽水版圖上,幾乎每個地區都有一款讓人驕傲的本土味道。
然而,1994年中國碳酸飲料的故事卻發生了曆史性的轉折。
那一年,我國的七大汽水廠抱着向西方學習管理和技術的态度,與可口可樂和百事可樂簽訂了合資協議,崂山可樂、亞洲可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資,八王寺汽水、山海關汽水和武漢二廠汽水則與可口可樂合資。
但萬萬沒想到,外國的月亮不僅沒有比較圓,外國的品牌還通過合資,順理成章的擠占了國産汽水的生存空間。
随着崂山可樂被迫停産,天府可樂、亞洲可樂被雪藏,中國汽水的市場格局也發現了翻天覆地的變化,以至于此後的20多年,可口可樂和百事可樂一直雄霸中國90%的市場份額。
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幸而在國潮複興的潮流之下,各大國産汽水品牌也開始從複古的基因中生長出新枝條,乘風崛起,重新跻身社交舞台。
2002年,經過與百事的艱難交涉,亞洲汽水得以“贖身”;2004年,崂山可樂重新回歸市場;2016年,天府可樂奪回配方所有權,舉行了品牌複出儀式;2022年央視春晚,非常可樂也出現在了觀衆席上,借勢宣告主權。
另外,代表了武漢的“二廠”老汽水,則走上了一條别樣的重生之路,舍棄掉原有的“濱江”牌,以新品牌“漢口二廠”重新出發。
雖然,國産汽水的再次崛起讓人振奮,但是,這些老品牌也不得不面對新舊時代交替的陣痛。如何重新掌握話語權,搶占消費者心智,成為了衆多企業亟待解決的問題。
當然,這其中也不乏一些深谙新時代營銷之道的老品牌,它們的成功經驗值得那些需要加速推進品牌年輕化的企業所借鑒。
首先一點,就是構建品牌年輕符号。
我們不難發現,很多老字号品牌的通病就是空有一身雄厚底蘊卻無處宣洩,被大家貼上“無趣”、“落後”的标簽,不能适應當前的社交語境,無法搶占新一代消費者的心智。
想要實現破圈,構築年輕化的品牌符号是一個關鍵因素。
以翻紅的漢口二廠汽水為例,這些年來不僅積極布局社交媒體,還與三隻松鼠、NOWWA挪瓦咖啡等新晉品牌推出聯名産品,更和李甯、斯凱奇等服裝品牌跨界合作,打造線下快閃店,通過多場景的營銷策略觸及全網平台,讓年輕化的品牌形象深入人心。
其次,是拓展産品線斬獲更多流量。
在消費升級的市場大環境下,用戶的需求也更加的多元化,很多品牌一直仰仗的“大單品”戰略,如今早已行不通。拓展産品線,“消費者需要什麼品牌就造什麼”才是當前的發展之道。
最近幾年業績喜人的北冰洋就深谙其道,在老口味汽水的基礎上,又研發了十幾款符合時代需求的“低糖”健康飲品,還拓展了咖啡、酸奶、烘焙、西點、巧克力等産品線,備受新一代消費者的追捧,成為了名副其實的網紅品牌。
“國貨複興”給了國産汽水行業發展的東風,但從消失到回歸的20年,中國的飲料市場早已發生巨變,對于再次回歸的老汽水品牌而言,“好好活下去”仍是當前最大的挑戰。
尤其是随着元氣森林等新銳品牌的強勢入局,競争賽道或許又将出現新拐點。接下來,衆多品牌會如何續寫行業故事,值得我們期待。
編輯:鞠君
圖片來源于網絡,侵删。
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