怎麼寫好一個營銷策劃方案？大概率是因為你對策劃這件事的基本認知還存在偏差，寫策劃需要搞清楚關鍵因素之間的關系和作用。文章對此進行了深入闡述，希望對你有用。

怎麼寫好一個營銷策劃方案？懂得人輕車熟路，不懂的人一籌莫展，你以為新手和老司機之間差的無非是時間和經曆，但之于策劃，其中發揮關鍵作用的其實是對策劃這件事的基本認知。

小僧以為寫策劃是圍繞着需求、洞察及創意這三個小搗蛋展開的，不清楚這三個關鍵因素和他們在策劃案中的關系及作用，即使寫再多方案你也是一頭霧水。

一、三個小搗蛋

為什麼把需求、洞察及創意這三個要素稱為小搗蛋？這六個字即使門外漢也認識，甚至也能說出個一二三來，但要真正弄清楚這三者在策劃案中的特定效果還真不簡單，有點類似于搞定小搗蛋的既視感，所以小僧就自作主張稱其為三個小搗蛋是也。

1. 客戶需求

如你所知，在營銷中我們把人們在某一特定時期有某種需要又有購買能力稱為“需求”，但小僧這裡說的小搗蛋需求不是指此需求，而僅僅指其字面意思，沒錯，就是我們日常生活中表達的“要求”之意。

客戶一定是有某種需要才會展開營銷，因為要營銷所以才會招标或下brief，然後代理公司才會出營銷方案，這個邏輯應該誰都不會有疑問吧？換言之，你的方案是要解決客戶面臨的某種問題，這是你寫方案的根本前提。

所以，不知道客戶的需求你是沒法寫方案的，對客戶的需求理解偏差也是寫不好方案的。

通常來說，客戶的需求是多樣且複雜的，所以策劃案的類型和玩法也是不一而足。策略案、活動案、全案，事件營銷、線上打榜、快閃活動，這一切的一切不是腦門一熱或拍大腿産生的，而是根據客戶需求而來的。

很簡單的道理，有刺激才會有反應，有需求你才會出方案，隻有掌握了客戶的根本目的，你的方案才能一針見血寫到點上去。那些隻把寫方案當做今日份工作、隻把寫方案當做領導安排的任務，你的方案能寫好才怪。

2. 洞察分析

策劃是一個專門收割發際線的活兒絕不是句簡單的玩笑話，如果策劃不動腦，還能叫什麼策劃？

小僧見過很多這樣的人，每次寫方案，找三四個别人的方案東拼西湊，從來不思考要解決的課題是什麼，也不多想要達到什麼樣目的，更不清楚自己寫的能有什麼效果，反正你要方案的時候，我幾十頁擺在這裡了。

把腦子别在褲腰帶上你還寫什麼策劃？

洞察分析都不應該稱之為策劃人的能力，而應是策劃人的下意識，這種意識貫穿在整個寫方案的過程中。

客戶亟待解決的問題你需要動腦，有效的應對之法你需要動腦，怎麼執行落地也需要動腦，寫策劃絕不是玩積木，你随便拿哪個闆塊過來都能搭建成一個城堡，如果沒有這點覺悟，奉勸還是做點其他吧。

當然，動腦隻是基本，洞察分析是更高段位的動腦，火眼金睛發現深層次問題，抽絲剝繭解析過程，并有理有據呈現解決之道，寫了那麼多策劃案你一定明白這個道理，腦到用時方恨少啊！

3. 創意呈現

創意這玩意基本已經被禍害為陳詞濫調，但不得不提的是，之于一個策劃案來說，創意遠遠沒你想的那麼狹隘。

一提到創意，很多小夥伴不自覺就想到了一個視頻的點子或是一個亮眼的主題，甚至很多人叫嚷着創意為王，創意才是一個方案的核心。

别再糾結是策略重要還是創意重要，策略是創意的靈魂，創意是策略的現實表達和落地，OK？

所以提到創意，千萬别先入為主直接就去想一個視頻海報或是什麼素材，而應該先考慮這個創意在支撐哪個策略，這個創意要解決什麼問題，然後再深入思考什麼樣的創意能夠達成這一切！也絕不要抛開策略天馬行空想創意，不能承接策略解決營銷問題的創意隻能是自我陶醉，聊勝于無甚至起到禍害方案的負面效果。

這個角度來看，小搗蛋需求是寫策劃案的大前提，而小搗蛋洞察是貫穿寫策劃案的一種下意識，至于小搗蛋創意嘛，是整個方案的現實載體。

沒有弄懂需求方案就無法下手，缺乏洞察能力方案就缺少靈魂 ，創意呈現不佳，那需求和洞察都成了空中樓閣，一切都扯淡！

二、一個策劃案

三個小搗蛋，一個策劃案，需求、洞察和創意這三個小搗蛋并不是割裂或是泾渭分明的，在寫一個策劃方案的過程中，這三者始終擰成一條線貫穿在整個過程中，然後通過策劃案的各個環節呈現出來。

一個完整的策劃案從無到有包括需求解讀、分析思考、策略推導、執行規劃、創意呈現五個關鍵環節，其中需求解讀是隐性環節不單獨出現在最終方案中，而其他四個是顯性環節。

1. 需求解讀

小僧前面說了，弄懂客戶需求是寫策劃案的大前提，所以動手寫策劃前對客戶的需求進行解讀就是必不可少的環節，而且是關鍵性的環節。一般來說，正式的招标客戶會發招标書，這裡面就包含了客戶的所有需求，而如果沒有招标任務書，那也會有個詳細的brief說明自己的需求。

這之後就是解讀客戶需求了，别以為需求那麼好解讀，策劃案跑偏方向并不少見，為了避免離題萬裡，以下這兩點是必須要注意的：

1）掌握真實需求

納尼？難道還有不真實的需求？你以為有了任務書或brief客戶需求就一目了然了？你還是太年輕，任務書或brief都是書面文件，且不說在表達上有時言不達意說是避重就輕，抑或是堆砌冠冕堂皇的套話、空話，就是在采購流程上也會因某些原因導緻一些需求表達偏差。

所以解讀書面的需求文件是必須的，但除此之外，你還需要通過客戶答疑或是旁敲側擊溝通，進一步掌握客戶的準确需求。

你看到brief上寫Vlog專項，就以為是讓你找一堆Vloger來走一波？說不定客戶隻是想要做一波短視頻；你看到brief上說是要提升品牌好感度，就去做公益了？說不定客戶是想做一波跨界，提振一下社交聲量……凡此種種差之毫厘謬以千裡！

沒有靶心拉弓毫無用處，而掌握真實需求就是在錨定策劃案的那個靶心。

2）注意關鍵項

所謂關鍵項，就是需求文件羅列出來，要求必須要達标的一些指标或條框，如對資源的要求、傳播素材的規定或是KPI的限定等等，這些是你策劃案中必須響應的項目，因為有一項不達标就會導緻廢标。

需求可能存在表達性偏差，但所有關鍵項一定不會有偏差，因為這是考核方案是否合格的指标和依據。所以在寫方案前一定要仔細解讀，并且在寫方案的過程中牢記于心，最後定稿也需要再反過頭來核實有無遺漏！

這個非常關鍵，因為大意一個小數點的缺失或是素材數量不達标導緻廢标，你就哭死吧！

2. 分析思考

解讀清楚客戶的真實需求後，就要心中帶着需求開始分析思考，這部分一般包含背景分析、傳播分析、行業和競争分析、人群分析等。

那這些分析到底在分析什麼？當然是圍繞着你要解決的核心課題展開的，如果課題明确，你就分析怎解決這個課題，如果不明确，你就分析找出課題是什麼，然後再推導怎麼解決。

為什麼很多小夥伴寫的方案，前面的分析闆塊淪為擺設性分析、淪為一堆數據的堆砌？就是因為不明白這個道理，所有的分析都是根據客戶的具體需求來分析，圍繞着核心課題來展開呈現的！可見，這些分析的闆塊并不是每個都必須，或是有固定的順序，寫策劃案切忌思想僵化漫無目的！

1）背景分析，構建表達語境

背景就是在何種内外情況下要開展這次營銷，這次營銷面臨的問題是什麼。為什麼小僧前面說需求解讀不會單獨呈現，因為很多時候這個解讀會和背景分析融在一起，簡明扼要說清楚項目背景，構建方案表達語境。

如上文所述，如果是專項，客戶要解決的問題一般是很明确的，也就是課題清晰，那你隻需要在這裡點出課題，圍繞着怎麼解決這個課題展開後面的行業競品分析、傳播分析等，而如果是年度代理等方案，很多時候課題是需要你需尋找的，這時候後面的分析就是在圍繞着尋找課題展開。

2）傳播分析，把握注意力風向

任何營銷都是要對受衆起作用的，而這個起作用的過程就得通過傳播達成。傳播分析，就是要掌握傳播者、接受者以及傳播介質三者的狀态和關系，分析出什麼樣的内容通過怎樣的路徑能夠以最小的能耗被受衆所接受。

實際寫方案過程中，往往會結合最新鮮的行業報告和成功案例來分析，你傳播分析得出的結論是在為後面傳播創意和執行做理論支撐，所以，傳播分析不在于有多麼嚴謹或是面面俱到，而是要有針對性和時效性。

傳播分析這個部分不一定每個方案都要詳細分析，如果客戶是一個創意傳播的campaign，那你分析傳播環境是重點，而如果是一個競品對标案或是活動執行案，那自然重點分析行業和競品。切記，找一堆報告數據過來羅列毫無意義。

3）行業和競争分析，認清自我

古人有雲，知己知彼百戰不殆，行業分析和競争分析的目的是厘清自己在所處市場的地位和狀況，從而為營銷策略的制定做支撐。這部分的尴尬之處在于，客戶對自己的産品大多數時候比你更清楚，很容易出現班門弄斧的情形，所以分析一定要定性分析和定調分析相結合，盡量闡述客戶不知道的東西。

這部分要避免三個誤區：

一是不要過分迷信分析模型。

很多小夥伴喜歡用SWOT、FOGG等等模型，看起來不明覺厲，但實際操作中作用不大，且不說這些模型有一定的适用性，很多時候你掌握的數據根本支撐不起這樣的模型，裝逼有餘，效用不足。

二是明白競争分析不是競品分析。

現在的商業環境瞬息萬變，競争很多時候不一定來自你的直接競品，甚至不一定來自本行業，隻要是跟你争奪用戶的都算是競争對手，千萬不要總咬着行業老大不放，在消費者眼裡一個行業的品牌隻有老大、老二、老三和其他，如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位，别自尋煩惱。

三是挖掘現象背後的真相。

很多小夥伴分析競争，直接搜羅對方今年做了啥傳播，然後往那一放了事，競争分析不是競品分析，競品分析也不限于傳播分析，多想想傳播背後的内在邏輯、訴求以及戰略，你才能夠弄明白對方很多傳播的打法。

4）人群分析，摸清喜好

人群分析主要是針對目标人群畫像展開的，重點分析人群興趣、圈層以及行為偏好、觸媒習慣等内容。

如果客戶有清晰的人群畫像，那按圖索骥進行分析即可，如果客戶量清晰的人群畫像都沒有，那就呵呵了，有必要的話你需要自己描摹客戶的核心目标受衆出來，當然不是拍腦袋而是通過數據調查得出來。

當然很多公司不具備這個能力，你寫的策劃案也不是這個方向的，那就隻能自己想辦法了，你懂得。人群分析絕對不是擺設，是制定策略的關鍵因素，小僧下面詳說。

3. 策略推導

分析思考的各個闆塊不僅是分析和思考 ，這隻是過程，更重要的是得出相應的結論，在這些結論的基礎上，再進行策略推導。

策略就是一種營銷打法，所以從開頭的分析到這裡的推導，這一切都是解題的過程，最終得出的策略就是破題之道。換言之，策略是方案前半部分的結論，也是後半部分的指導，是整個方案的司命所在。

策略的得出依賴于對問題的洞見，而洞見一般都是從目标受衆身上尋求，活捉他們使用産品的全生命周期，在各個環節中捕捉其體驗感受和情形，發現尚未被注意的痛點或被忽視的槽點。然後結合産品的利益點和興奮點，進行深度關聯思考。這個過程說起來容易做起來難，發際線就是這樣被收割的。

策略推導的結果是啥？可能是一個主題、一個符号甚至是一套戰略規劃，這就看你的課題是什麼，但無論你是什麼課題，策略推導的結果就是Core Idea，既高度濃縮，又方便擴展，關鍵是能夠有效解決客戶面臨的問題。

所以，策略推導及制定需要避免兩個常見的誤區：

1）策略推導不是拍腦門或堆數據：

策略推導是将你的分析思路展現開來的過程，也是解決問題的一個過程，需要通過定性和定量分析相結合。

既要有敏銳的行業洞察力，又要有強有力的數據分析歸納能力，這就像炒菜，你要有大量的食材，也需要有炒菜的廚藝，更需要有炒菜過程中的各種應變和判斷力。

2）策略不是諧音主題：

很多人寫方案挖空心思要想一句主題，甚至是找不到一個諧音主題誓不罷休。

有這種執念還是因為對策略不清不楚導緻的，如上文所說策略是解決問題的打法，而這種打法當然不是一句主題能解決的。

策略可能是一套定位和推廣戰略，可能是一個核心溝通和傳播話術等等。即便是傳播法方案很依賴核心溝通，那你的溝通也是面向公衆易于溝通的，諧音梗要慎用，在小僧眼裡大多數諧音都是找不到和品牌的營銷結合點而強行關聯。

4. 執行規劃

大海航行靠舵手，無論是分析也好，推導也罷，這些都是在為執行找方法和做指導，當你的核心策略出來後，就需要根據策略制定相應的執行規劃，确保策略可以落地，客戶面臨的問題能夠有效解決。

執行規劃根據策略和需要解決的課題不同而略有差異，不過傳播/活動規劃、媒介組合、資源整合等是幾個常見需要規劃的闆塊。

1）傳播/活動規劃：

這是執行規劃的主要内容，你需要根據策略和課題執行相應的傳播計劃，包括時間節點、執行階段、階段目的和策略、各階段節奏等等。整個規劃就是一個行動map，要做到清晰明确、一目了然，讓别人知道怎麼做和為什麼這麼做，并且能夠看出預計的執行效果。

2）媒介組合：

營銷都是要作用于受衆的，在這個作用的過程中媒介是不可或缺的環節，媒介的選擇、組合以及節奏的把控很多大程度上決定着營銷效果，所以執行規劃中一般會包括對媒介的合理規劃。

3）資源整合：

和媒介一樣，資源在營銷過程中也起着舉足輕重的作用，寫方案中一般會把大的資源整合和介紹放在執行規劃部分，讓人一目了然看清執行的輕重點。當然，媒介組合和資源整合是可選項，不是必選項。

5. 創意呈現

别以為創意呈現是最後一部分就以為不重要，創意呈現是執行規劃的具體内容，是方案策略的具體落地，也是是營銷解決課題的具體動作。在一個方案中，創意呈現前面的内容和這部分的内容比重是二八關系。

創意呈現不是創意的堆積，也不是随意的拼湊，寫好創意呈現，小僧以為需要注意一下幾點：

1）承接策略：

任何創意都不是任性而為，方案中創意的起點是策略，目的是解決課題，這是想創意時的兩條“鐵律”，如果偏離了這個鐵律，你的創意再亮眼也毫無用處。

同時，因為創意呈現是執行規劃的具體内容，所以創意呈現的内容要呼應到執行規劃，能夠在執行規劃中發揮相應的作用。

2）學會表達：

所有創意都是要呈現出來的，而且要盡可能說服客戶或打動别人，所以創意表達和呈現要有技巧，創意背景、創意概述、創意執行三個步驟一定要邏輯清晰，詳略得當。

為了增強說服力，很多時候，要把創意的亮點進行提煉并重點說明。同時，你還可以做一些傳播素材的demo作為參考，直觀呈現效果。

3）掌握節奏

很多時候，執行規劃不止一個階段，一個階段也不止一個創意，這就要中意把握重點，切忌用力均衡，毫無波瀾。有的方案動辄就四五百頁，結果你仔細一看啰裡啰嗦毫無重點，不僅好的創意被埋沒，就連别人看下去的心情都被消磨掉了。

重點階段重點創意要着重說明，占的篇幅也要能給别人深刻印象，而次要的内容和創意就适當弱化，有主有次、詳略有序很重要！

一個方案就是由需求解讀、分析思考、策略推導、執行規劃、創意呈現五個關鍵環節構成的，各個環節有輕有重，多寡也不一而足，而這整個環節中，又始終貫穿着需求、洞察和創意這三個小搗蛋。掌握這些，相信你寫出一個方案就不是什麼難事了。

以上希望能給你啟發，在下小僧鲲鲲，讓營銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鲲鲲，營銷禅修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃幹貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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