撰文 / 程靓

編輯 / 楊潔

從當年的“兩元店”到後來的“十元店”，在大小城市的街頭巷尾，這種零售門店曾是許多人熟悉的業态，它以豐富的商品SKU、便宜的價格，吸引了大量消費者。如今，“十元店”仍在，隻不過，在互聯網渠道和資本的賦能下，“十元店”賽道早已擁有很多新的玩法。

以“精裝版十元店”聞名的名創優品，截至2022财年已經在全球開出了5199家門店。但它的競争者們，也早已不是當年在路邊開着喇叭叫賣的小店。各種裝修精美的生活好物和美妝集合店，在一二線城市的繁華商業區内不斷湧現，“精品十元店”遍地開花。

這些從“十元店”延伸出來的各大品牌也相繼受到了資本的青睐。名創優品在今年實現了美股、港股雙重上市。2021年，已完成7輪融資、總融資額超40億元的KK集團也向資本市場發起了沖擊。晨光股份旗下的九木雜物社表示要保持每年新開100家店的節奏；新生代項目中的番茄口袋，也在獲得兩輪融資後表示要積極布局全國。

但各種打起“集合店”旗号的“十元店”們，在掀起了線上線下的混戰後，眼下也走到了轉折的十字路口。近年來，名創優品營收增長出現乏力，過去三年累計虧損超20億元；而包括KK集團旗下的KKV、調色師，以及番茄口袋等品牌旗下不少門店也陸續傳出了閉店的消息。

十元店們，要怎麼樣才能抓住Z世代們的心？

“集合店”擴張減速？

（圖/視覺中國 北京番茄口袋三裡屯形象店開業）

去年10月，在完成了A 輪融資後，番茄口袋聯合創始人兼CEO王麗傑計劃在三裡屯布局主題概念店，其曾表示，“在結合時尚、潮流及年輕人對精緻生活、社交等需求後，三裡屯店在選品、内容和空間上做了進一步的優化，這将是一次品牌形象的全新升級。”

公開資料顯示，番茄口袋是一家以精選全球好物為主的集合平台，聚集了美妝個護、創意玩具、食品零食、格調文創、服配綠植等多個品類。主打通過線下“番茄市集”将購物體驗和社交休閑融為一體，線上“口袋商城”鼓勵用戶參與和分享。

然而，開店不足10個月，位于北京三裡屯的番茄口袋就撤店了。

經查詢，截至目前，番茄口袋在北京的在營門店僅剩下朝陽大悅城店、西單大悅城店和荟聚購物中心店。三裡屯門店不再出現在地圖上，此前關閉的合生彙門店目前也還是“暫停營業”的狀态。

據媒體報道，北京番茄口袋商業管理有限公司相關工作人員表示，番茄口袋三裡屯店關閉主要是因為疫情影響，公司未來還将繼續拓展北京及其他一線、新一線城市。

除了番茄口袋外，在KK集團下的THE COLORIST調色師和KKV也有門店開始關閉。其中，THE COLORIST調色師在北京地區已關閉了朝陽富力廣場店、豐台永旺夢樂城店和新中關購物中心店等，在點評網站上，目前可查詢到僅有一家尚未開業的門店。而位于東莞民盈國貿城的KKV國内首店也已于2021年4月關閉。

在2021年12月，《财經天下》周刊曾發現，THE COLORIST調色師朝陽富力廣場店已關閉，有物業人員表示其拖欠了物業費。據KK集團的招股書，公司這幾年雖然營收保持了高速增長，但也仍然處于虧損狀态。從2018年至2020年，KK集團的資産負債表中，賬面淨虧損分别為0.79億元、5.15億元、20.17億元；在2021年上半年其淨虧損額更是高達43.97億元，約是2020年同期的8倍多。

KK集團表示，這是融資時優先股的公允價值變動财務處理導緻的賬面虧損，經調整後，2018-2021年淨虧損為0.42億元、0.77億元、1.71億元，在2021年上半年已收窄到了0.38億元。

目前，作為“最牛十元店”的名創優品也喜憂參半。

名創優品在最新發布的财報中表示，過去三個月中，公司實現營收23.2億元，同比下降了6.2%；但毛利率增至33.3%，創下新高，淨利潤也達到了2.23億元，同比增長了56.9%。

不過，在2022财年第四财季中，其國内業務營收同比下滑了21.22%；從整個财年來看，其國内業務也同樣收入增長乏力，從上個财年第四财季開始，營收增速便逐步下滑。

财報顯示，2019年至2021年，名創優品分别實現營收93.95億元、89.79億元、90.72億元，同期歸母淨虧損分别為2.94億元、2.6億元、14.29億元。過去三年，名創優品的單店收入也在不斷下降，從2019年的270萬元，下降至2020年的220萬元，2021年更是跌破200萬關口，降至190萬元。

此前，名創優品還在被知名沽空機構藍鲸資本質疑存在商業模式造假、董事長挪用股東資金、隐瞞業績下滑等問題後，因為“公主系列公仔盲盒”事件被網友們挖出各種“僞日”黑曆史。

遍地“精品十元店”

（圖/視覺中國）

新的消費時代中，能夠讓升級的“十元店”業态廣為人知，名創優品算是重要功臣。

雖然直到2020年10月，創始人葉國富才把名創優品搬到紐交所上市，但其實早在2004年，葉國富就做起了小飾品生意，并依靠加盟模式，将其發展為瞄準低價飾品市場的“哎呀呀”連鎖飾品店。

當年“哎呀呀”還曾打算在2013年上市，但卻因遭到了電商行業的沖擊失去了低價優勢，同時還要承擔線下模式的高額成本支出，讓它逐漸失去了市場。不過，葉國富的零售夢并未熄滅，而是借助“日系風”，創立了名創優品。

即便曾經受到“山寨”無印良品的質疑，但憑借精緻的産品設計、高性價比，以及門店的快速擴張，名創優品還是一舉成為了國内“最牛十元店”。根據名創優品的招股書，在2019财年名創優品總營收就已達到93.94億元，GMV高達190億元，在全球擁有超4200家門店，其中國内開設了2500多家門店。

但同時，國内本土的集合店品牌也開始呈現出井噴的局面。店面設計和産品包裝越來越精美的各種生活好物、美妝集合店品牌湧現，以潮流店的形式伴随着名創優品入駐了一二線城市的核心商圈。

名創優品能順利敲鐘納斯達克，或少不了環境的東風，而如今它也開始承受遍地“優品”和集合店退潮帶來的風險了。

今年7月，名創優品登上港交所主闆。一回港，它就遭到資本“用腳投票”。上市當日，名創優品跌破發行價，下跌4.35%，以13.2港元開盤。而在美股市場上，自今年2月創下了35.05美元/股的高點後，名創優品的股價就開始一路下行，最新市值距離最高點也已蒸發超80億美元。

當年名創優品立下的“萬店”目标還在敲打着葉國富，但是消費者已經開始出現選擇疲勞了。

當年葉國富憑借哎呀呀品牌起家，通過彩妝、飾品等吸引了不少女性用戶，升級為名創優品後，其店内的商品SKU，也在逐漸增加。KK集團也基于此，将旗下品牌擴展為定位于精緻生活集合店的KKV，美妝潮流零售店THE COLORIST調色師，以及打着全球潮玩品牌旗号的X11旗艦店。另外，在酷樂潮玩的門店内，除了盲盒、手辦玩偶等，包括個性化飾品、衣服背包、文具等生活用品，也占據了一席之地。

這些乘着風口入局的集合店們，憑借個性化的裝修和“高性價比”的宣傳也一度被外界視為“升級版十元店”，吸引着越來越多的年輕人打卡。

經過線下的KKV和調色師門店的人，尤其是年輕的女性消費者，大多都會被其“顔值”所打動。溫暖明亮的色彩設計，彩虹手賬文創塔、泡泡浴球牆、通天酒櫃以及從門店地面頂到天花闆的美妝蛋和口紅幕牆等區域設計，都讓KKV和調色師在大型線下購物中心裡備受注目。而X11旗艦店，則通過堆疊出整面盲盒牆，渲染出濃濃的工業設計風。

據悉，去年11月，頭頂“潮流零售獨角獸”稱号的KK集團向港交所遞交了招股書。此前，公司已融資超40億元，擁有680家門店，平均每年開設約113家門店。與此同時，HARMAY話梅、喜燃和番茄口袋等潮流零售品牌在獲得資本投資後，也紛紛開始跑馬圈地。

在選址上，這類集合店們也和街頭傳統的五元店、十元店不同，熱衷于進入定位高端、客流量大的繁華商區，和名創優品做起了“鄰居”。但往往“紮堆”出現，同時這類門店越來越趨于同質化，也讓它們之間難免會形成競争，分散了客流。

愛逛街的95後舒垚表示，現在的“精品十元店”已經太多了。“在我家對面的商城裡，基本上五步一個這樣的店。從好特賣、酷樂潮玩到九木雜物社，再到名創優品，随處可見，中間還夾着熱風和泡泡瑪特的店。”

“選擇真的很多，有集合店，也有更細分的門店，但基本它們的定位都離不開‘潮流’和‘性價比’。我和朋友出去逛街，也一般不會在一個門店停留太久，因為你知道還有下一個可以逛。”舒垚說。

目前，各類集合店也紛紛開始進入轉型和收縮調整期。據赢商網雲智庫研究顯示，2021年，生活方式集合店整體開關店比為0.89，進入“轉型陣痛期”；同期的美妝集合店整體開關店比為0.65，拓店節奏也開始放緩；2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關店比分别為0.77、0.67，延續了此前的頹勢，呈現收縮态勢。

搶奪戰升級

（圖/視覺中國）

新零售專家鮑躍忠曾表示，名創優品一騎絕塵的紅利期已經過了，現在新零售備受關注，但這是一個高度競争的行業，“得年輕人者”才會“得天下”。不過，Z世代們的錢包，也越來越不容易打開了。

為了抓住新用戶群體，名創優品花了不少心思。2020年，葉國富開始提出“興趣消費”的概念，即利用更可愛的IP、更有趣的圖案、更有創意的文案聚焦産品的情感價值和情緒價值。

作為名創優品的忠粉，蕭漪從高中開始就有逛名創優品的習慣。“以前我進店是漫無目的地逛，買生活用品多一點，像洗臉巾、拖鞋和置物架等等，現在逛就比較有針對性，會更注意聯名的玩具，比如它和迪士尼、三麗鷗的聯名都很吸引我。”

在此前的調查過程中，《财經天下》周刊也發現，有不少消費者是專門為了買聯名才來逛名創優品的。事實上，自2016年起，名創優品就開始推行IP戰略，與Hello Kitty、漫威、迪士尼、故宮等國内外知名IP都進行了合作。

名創優品旗下就“興趣消費”開辟的潮玩新品牌“TOPTOY”，目前已與全球超過80個IP版權達成戰略合作。據悉，TOPTOY外部采購産品與自研IP的比例是7:3，有3成自研産品還大多來自與各大IP的合作授權。

與知名IP進行聯名确實為名創優品“續”上了很多的流量。不過這類IP授權很少能被壟斷，相較于自有品牌，競争也更為激烈。畢竟集合店的前列品牌們，都開始在“細分賽道”上下功夫了。像現在大熱的三麗鷗聯名産品，在KKV和九木雜物社也均有上線。

而主打高顔值的KK集團也必須想辦法留住越來越多“隻逛不買”的消費者。

一位愛逛各種零售店的消費者就稱，KK旗下的門店裝修和選品都不錯，色彩鮮豔、視覺沖擊感強，而且門店空間大，讓消費者能逛出大型倉儲超市的感覺；服務方式也比較自由。“但至于我在裡面買不買東西，還是要看是否有急需，不然我就隻是在線下店裡比對價格，如果發現一些品牌線下價格虛高的話，我就會收藏下來、回去在網上購買。”

零售和市場營銷分析師丁利國就表示，在追求性價比上，總有品牌可以壓到更低，而在選品上，越來越多的新零售店都差不太多，同質化競争是很嚴重的。從“逛”到“買”，怎麼把吸引到的人流量變現才是關鍵。

此外，這類線下集合店們，也不得不面對體量更為龐大的競争對手——電商巨頭們。除了在下沉市場具有優勢的拼多多外，京東上線的“京造十元店”和淘寶旗下的淘特，也以自營模式開起了“十元店”，主打性價比高的“大牌平替”商品。

年輕人的消費偏好，和“潮流”的風向，總是善變的。而對于各大線下集合店來說，一味地“追新”也意味着要消化難以标準化、缺乏規模化效應等問題。如今看來，總抓“潮流”的“十元店”們，瘋狂的擴張期或許已經過去，站在十字路口的它們又将迎來怎樣的叠代呢？

（文中舒垚、蕭漪為化名）

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