時代變了，“韓妝”在中國大撤退！

幾年前，受韓流風靡全中國的影響，衆多韓妝品牌被擺上了女生們的化妝台上。其中最典型的例子就莫過于當年韓劇《來自星星的你》在中國的熱播，在該劇的某一鏡頭中女主千頌伊正在使用着IOPE氣墊BB霜，而僅憑借這一植入鏡頭，IOPE氣墊BB霜就在中國被搶購一空。

當時，曾有媒體報道稱在《來自星星的你》在中國上映的那一年，IOPE氣墊BB霜在中國幾乎每1.2秒就可以銷售一個，到2015年2月累計銷售已經超過5000萬件！

毫不誇張地說，那幾年隻要和“韓妝”搭上邊的美妝品牌，銷量都不會差。這也讓當時的整個美妝行業掀起了一股“韓妝潮”，甚至就連很多國内的品牌也争相模仿，擠破頭也要和“韓妝”搭上邊。

而在衆多“韓妝”品牌中就不得不提到“悅詩風吟”，早在2012年悅詩風吟就看中了中國市場的潛力并陸續在中國開店，憑借年輕、平價的定位迅速的搶占了中國市場，2年時間就在中國開出了100家門店，成為了“韓妝”品牌中的佼佼者，一度受到中國消費者們的追捧。

尤其是在2015年左右，“韓流文化”最盛行的幾年時間裡，悅詩風吟在中國的擴張速度更是驚人，每年擴張門店的數量都超過了100家！

但僅僅幾年時間過去，誰也沒有想到的是如今的悅詩風吟已經呈現出了另外一番景象。根據愛茉莉太平洋集團發布的2020年财務簡報顯示，去年悅詩風吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。伊蒂之屋銷售額則減少了38%至1113億韓元！

壹

“韓妝”的營銷時代已經一去不複返了。

悅詩風吟在中國的失敗并不是“韓妝”在中國失敗的個例，而是群像。作為曾經風靡全中國的“韓妝”品牌中的佼佼者，悅詩風吟在中國市場大撤退的背後，曾經例如愛麗小屋、魔法森林、謎尚等“韓妝”品牌在中國市場的遭遇更為慘烈，如今甚至已經在中國市場上無法再尋到蹤迹。

很多人将“韓妝”在中國市場的失敗歸結于限韓令等外部因素導緻韓流在國内的影響力越來越弱。但在這種市場外因的背後，更多的還是應該考慮到“韓妝”其本身的品牌價值和産品品質問題。

當年“韓妝”之所以能在中國市場快速刮起一陣旋風，除了“韓流”的席卷外也依賴“韓妝”在産品研發上的模式。

根據公開資料顯示，美妝行業内研發一款美妝産品的周期大約為1年左右。但和行業中傳統的研發模式不同，“韓妝”為了能快速上新，緊跟潮流，将所有産品的研發周期都控制在4-6個月左右。

這種研發模式有兩種好處，第一就是能緊跟時代潮流，加快産品的上新速度，而第二則是能保證在研發周期内增加産品的庫存單位。憑借這兩點優勢，一旦産品加大營銷力度，加上其親民的定價路線，就能在市場上快速出貨變現。

但這種大幅度縮短研發周期的做法無疑大大降低了産品在質量上的保證。根據國家質檢總局的公開資料顯示，2017年和2018年愛茉莉太平洋旗下的“韓妝”品牌都曾多次被檢測出質量問題。

質量差也就算了，更雪上加霜的是假貨的猖獗。當時随着“韓妝”在中國風靡，韓國不少不法分子看中了其中的機會開始大肆制假了一批“韓妝”品牌，并通過代購等模式大批量銷往中國市場，緻使中國市場的“韓妝”品牌假貨橫行。

也是因此，在這種在質量問題和造假問題上的頻發，也讓這些“韓妝”品牌的口碑直線下滑，加上限韓令等措施的實施，最終導緻了“韓妝”在中國的“大撤退”。

貳

“韓妝”大撤退背後，中國消費者的消費意識也在發生着天翻地覆的改變！

實際上“韓妝”之所以能在中國引領起一陣風暴，也離不開國内消費者意識中“國外的月亮比較圓”的消費消費意識。

但最近幾年，随着以“完美日記”為代表的國貨美妝品牌們的崛起和國潮消費概念的風靡，國内消費者的消費意識正在發生着巨大的改變。

第一财經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金妝獎發布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2018~2020年美妝洗護行業的國貨品牌數量在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。其中，Z世代的化妝台上，四成都是國貨品牌。

國貨品牌的崛起背後除了國人越來越顯著提升的文化自信外，對于品牌和産品的認知也不斷地趨于理性。

當然，這種消費理念的改變也源于産品售貨渠道的改變。現在無論是打開小紅書，還是淘寶直播，主播們都會對不同品牌進行對比，給到消費者最直觀的使用體驗，産品參差一看便知。在這種環境下，曾經主打“技術不夠概念來湊”的“韓妝”品牌自然失去了優勢。

而以“完美日記”為代表的國貨美妝新秀為例，不僅在定價上同樣使用了親民的價格，還在質量和口碑都吊打“韓妝”品牌。在這種對比之下，以悅詩風吟為代表的“韓妝”們自然失去了光彩。

從這一點來看，“韓妝”從中國市場的撤退或許才剛剛開始！

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