你喝過維維豆奶嗎？

維維豆奶有幾種口味？

維維豆奶的包裝顔色是哪個？

對于許多90後來說，“維維豆奶，歡樂開懷”這句廣告語，可能已經在記憶裡蒙塵了。

20年前的豆奶賣的比牛奶好，維維豆奶是當之無愧的豆奶品牌老大。而現在，維維豆奶的品牌價值仍然停留在20年前，似乎是沒跟上通貨膨脹的前進步伐？

随着伊利、蒙牛、達利以及衆多國際飲品品牌的入駐，維維豆奶的地位像是愈發慘淡了。

而最近的一條新聞倒是讓維維豆奶在大衆面前怒刷了一波存在感。

維維股份涉嫌信披違規被證監會立案調查。本就在困境掙紮的維維豆奶，再一次雪上加霜？

作為和90後共同成長的老牌企業，維維豆奶卻沒能像90後一樣蓬勃發展，反倒有點萎靡的感覺。

榜女郎很想問一句，到底是豆奶市場不行了？還是維維發展的路子太野了？

1989年

維維豆奶粉問世。

1992年

維維豆奶集團成立。

1994年

維維豆奶的銷售額達到5個億，成為我國最大的豆奶粉生産商；創造了“中央電視台第一個億元标王”的紀錄。

1997年

維維豆奶銷售額飙升到13億元，市場占有率一度達到70%，成為了當之無愧的“豆奶大王”，并在此後連續十多年占據市場份額第一。

2000年

維維股份在上交所成功上市，當年利潤達到1億元。自此走上多元化發展之路，涉及領域包括房地産、白酒、茶葉、煤炭、礦業、醫藥、金融等。

2006-2013年

維維股份在豆奶以外的領域投資收效甚微，維維豆奶的市場份額被衆多競争品牌觊觎。

2013年

中國植物蛋白飲料行業迎來高速增長期，維維股份被伊利、蒙牛、達利食品等多家食品大型企業搶走市場份額。

2015年

市場份額下降至不足33%。

2016年

維維股份逐漸“回歸實業，聚焦主業”，此前的多元化布局開始收縮，很多非主業都被剝離，專注發展維維豆奶品牌。

2019年

維維股份的豆奶粉業務全年營業收入為17.55億元，比上年增長4.7%。

2020年至今

受疫情影響，維維股份營收同比下降30.52%。

有沒有感覺這不是一個品牌的發展史，而是一個品牌的傾倒史？

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了？

我們不急着下結論，先看下榜女郎對維維豆奶的品牌分析。

盲目的“多元化發展”戰略

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■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究

剛才榜女郎已經說過，2000年維維股份上市以前，維維豆奶占據着市場70%的份額，行業龍頭的地位當仁不讓。然而，據『數字品牌榜』監測，到了2020年，維維豆奶已經從《『數字品牌榜』-植物蛋白飲料行業總榜》上的第1名滑落到第6名。

維維豆奶的落後，源自于維維股份的“多元化發展”戰略。

● 2001年，維維股份大張旗鼓地進軍乳業，并将乳品作為其第二大支柱産業；

● 2006年至2012年，維維股份陸續将雙溝酒業、枝江酒業、貴州醇的股份收入囊中；

● 2007年聯合中糧進軍房地産行業；

● 2011年收購了煤化公司，還曾與中信集團合資成立礦業公司；

● 2013年收購湖南省怡清源茶葉有限公司51%的股權，開展茶類業務。

在1997年之後，雖然維維豆奶在豆奶市場的市場份額已經接近飽和。但行業龍頭的光芒之下，始終危機四伏。維維豆奶的壟斷地位不斷受到露露、維他奶等競争品牌的威脅。

也許，當時維維股份的領導層正是意識到了這點，制定了“多元化發展”戰略，搭建多品牌矩陣，以圖在危機時刻互相守望相助。

理想很豐滿，現實很骨感。榜女郎覺得很可惜，因為它一個也沒守住。

● 2008年，三聚氰胺事件爆發，中國乳業進入洗牌期；

● 到2010年，維維乳業虧損了1878萬元。之後便一蹶不振；

● 2013年，白酒行業出現調整，白酒業務的收入從2012年的19億元下降到2017年的7億元；房地産行業更不用說，不是誰都能在直播間把房賣掉的……

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，維維股份最大問題在于多元化失敗，主業不強，副業太多，拖累了其整個業務的良性發展。

“多元化發展”戰略是一個品牌想要做大做強的必不可少的環節，但必須注意調節企業迅速擴張與可控資源有限的矛盾。

維維股份正是對這點不夠重視，導緻原有的品牌價值被稀釋，才為自己埋下了後患無窮的伏筆。

“轉了又轉”的轉型之路

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終于，在2016年後，維維股份意識到盲目的“多元化發展”戰略的不可取後，轉而回歸主業，專注發展維維豆奶品牌。據『數字品牌榜』監測，2017年，維維豆奶在經曆了一段時間的被動競争後，本已不多的市場份額被進一步瓜分，其數字品牌價值也一度跌到負數，毫無招架之力。之後，品牌專注主業的發展策略或許取得了效果，數字品牌價值逐漸回血，并保持在一個相對穩定的狀态。

■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究

據『數字品牌榜』監測，進入2020年後，維維豆奶的數字品牌價值并未受到太大的疫情影響。但在5月6日，維維股份自曝股東曾違規占用9.44億元資金，被證監會立案調查，同時扣非淨利潤連續三年為負。

此言一出，維維豆奶的數字品牌價值瞬間跌到了谷底。

這個情況的出現，就是維維股份“轉了又轉”的轉型之路的副作用。品牌的每一個戰略都至關重要，決定着品牌在一定時間段内的走向和價值，一旦戰略方向錯誤，品牌很容易“元氣大傷”。

■ 數據來源：『數字品牌榜』監測研究

據『數字品牌榜』監測，受負面新聞影響，維維豆奶的負面評價激增，占全部評價的27.99%（全網均值14.51%），且多集中在微信平台。

對于容易被替代的産品來說，品牌聲譽就是品牌營收的基礎；對于上市企業來說，股東就是品牌的代表，與品牌聲譽息息相關。

之後，我們很快就會看到維維股份被惡劣影響反噬的後果。

維維豆奶的競争者們

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維維豆奶的潰敗，除了本身品牌策略的原因，也少不了競争品牌們的推波助瀾和激烈角逐。

豆本豆是達利集團旗下的豆奶品牌。

豆本豆品牌的重點是在娛樂營銷上面投入，依托熱門視頻與消費者積極互動，提高品牌曝光度；同時投放堆頭、吊旗、包柱等終端設備，配備專職促銷員，營造終端營銷氛圍。

榜女郎不得不說，其“國民營養好豆奶”的定位确實深入人心。2017年4月，達利推出豆本豆豆奶，上市兩個月銷售破2億，當年銷售額近10億元。

植選是伊利旗下的豆奶品牌。

伊利的研究報告指出，目前植物蛋白市場整體還在培育過程中，市場投放一步到位較困難,植選的定位與安慕希（也是伊利旗下品牌）不同。

植選将成為伊利鋪設健康食品大格局、進軍豆奶市場的第一步，戰略意義重大，為公司長期多品類發展打下基礎。

維他奶，維他奶國際集團有限公司旗下品牌。

為了在擴展中國業務過程中提升品牌知名度及價值，維他奶投入巨資打通線上線下渠道。2019财年公司用在推廣、銷售及分銷方面的費用約為21.05億元，占到整體銷售成本的六成之多。

維他奶是成功打入内地的香港本土品牌之一，如今其收入中近一半來自内地，同時是澳洲咖啡市場排名第一的植物奶品牌。

何時再有出頭之日？

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維維豆奶今天的問題，不是豆奶市場抛棄了它，而是它缺乏專注，放棄了整個植物蛋白飲料市場。“多元化發展”的品牌戰略至今仍然留有後遺症，維維豆奶的品牌戰略轉型之路仍然漫長。

一着不慎滿盤皆輸的例子比比皆是。維維豆奶能否調整心态重新出發，穩步加入植物奶市場2.0時代的激烈競争，是維維豆奶突破困境、重回人們視線的關鍵。

在這裡，榜女郎一定要提醒大家，對于品牌而言，品牌多元化要立足行業生态鍊，一定要在專注本品牌的基礎上再行配置資源。萬萬不可顧此失彼，最後反而得不償失。

同時，在“得年輕人得天下”的時代，品牌方要主動出擊。利用多樣化的傳播形式，提高品牌心智占有率，在不斷傳遞品牌價值的同時，與年輕消費者進行良好對話，促使品牌形象更加鮮活。

*本文所使用的統計理論、技術、算法和内容版權歸北京數榜信息科技有限公司所有，任何引用均須注明來源于『數字品牌榜』。『數字品牌榜』名稱及圖形商标權利歸北京數榜信息科技有限公司所有。

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