圖/今日頭條

2019年，Elliot Staples出任上市女裝品牌J.Jill設計&創意營銷高級副總裁。彼時，J.Jill已經有了一群品牌死忠粉——根據J.Jill方提供的數據顯示，J.Jill的顧客在該品牌的平均消費年數已經超過10年了。

作為女裝品牌，J.Jill主打目标客群（40歲-60歲）的年齡段也比同類品牌要稍高一些。Staples稱，GEN Z（1965年-1980年間出生的群體）女性消費者其實是時尚界消費的中堅力量，但很多品牌/設計師似乎沒有意識到這一點，市面上大部分服裝設計都比較适合20多歲的女性。而恰恰是這些45歲-60歲年齡段的女性，為J.Jill帶來了超100萬美元的營收。所謂重點人群重點關注，通過精準營銷GEN X人群，J.Jill在2021年第三季度的收入同比猛增30%，達到1.517億美元的規模。Staples說，若能像J.Jill一般專注且适時的為既定人群提供高質量營銷，将為品牌帶來可觀價值。

GEN X消費者，究竟具備着怎樣的魅力與特性？

Staples在接受采訪時表示，J.Jill的主要目标人群，對衣服質量的要求，要高于對時尚趨勢的要求。因此，在營銷推廣中，J.Jill的側重點在于衣服的面料、實用性和版型，而非“潮流”。

相對于對更青睐快時尚（價格更為便宜、流行元素更新快）的年輕消費群體，GEN X消費群體有着更高的可支配收入，對時尚的定義也并不随波逐流。但這并不意味着GEN X的衣櫥裡完全沒有流行元素和潮流單品。因此，J.Jill有着自己的品牌平衡點——J.Jill中雖然隻有不到四分之一的産品是流行單品，但其主打的核心産品也會定期更新，增加新的産品細節（如符合時下趨勢的顔色及制作工藝），以滿足目标客群的消費需求。

Staples走馬上任後，還大大優化了産品在季節之間的過渡，使其更新過渡更加順暢且符合産品調性。因為“J.Jill的目标客群并非對時尚潮流毫無興趣，他們也會對産品的上新有對應需求，所以我們暫停了不定期上架新品去下架原有系列的策劃，而是以每周或每月為時間節點進行小規模的産品上新，并通過此，實現了每一季産品的‘大融合’。”

或許與普羅大衆固有認知有異，随着電商的興起，GEN Z甚至是年紀更大的人群，也把社媒玩的很“溜”，一些對“年輕人”有用的營銷渠道，同樣适用于他們。J.Jill就通過Instagram營銷等手段，高效觸達了品牌目标客群。且數據調研機構Statista關于Instagram使用情況的數據支持了這一點——數據顯示，Instagram在45歲以上女性的滲透率超過了50%。

M. M.LaFleur的創始人Sarah LaFleur在坦言，許多中老年消費者，已經在疫情之中接受并适應了電商購物這一消費模式。且嬰兒潮一代（1946年初至1964年出生的人群）甚至是M.M.LaFleur線上增長速度最快的客群。

不過，雖然營銷渠道是相似的，但品牌仍需要調整信息傳遞，以精準抓住這部分細分人群。Staples表示，“J.Jill的主要客群非常有目的性，明确知道自己想要的是什麼東西，他們會對質量有所要求，追求經典且耐用的産品，但這一産品最好也得具備一定的時尚感。”不同世代消費者的需求一直會存在，品牌要做的，便是精準對齊，并推出高效的營銷策略和優化方案，以應萬變。

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