前言

2月4日，北京冬奧會開幕式拉開序幕，各國代表團逐一亮相，他們的入場服裝讓觀衆大飽眼福，這場盛會也成了大型服飾種草現場。

而運動品牌為何能不斷突破自己，日均百萬？

可能他們才是服裝領域經久不衰的王牌！

那麼其中究竟存在何種奧秘以及運營邏輯？

能夠讓這些品牌在直播電商的地位中穩如泰山？！

本期雲端自習室，為你搜尋了平台中那些單日銷量百萬的運動品牌，帶領各位一起尋找運動品牌直播間為何能一直穩居高位的原因，趕快收藏學習起來吧！

一、直播間範例

數據來源：飛瓜

圖1

圖2

品牌A

（1）個人主頁：如圖1

（2）月GMV：1.5億

（3）平均停留時長：1分25秒

（4）看播用戶标簽：

運動--13.01%

餐飲美食--12.43%

汽車運輸--8.67%

影視娛樂--6.65%

（5）看播用戶地域

廣東 12.37%

山東 8.25%

河南 7.19%

江蘇 7.09%

品牌B

（1）個人主頁：如圖2

（2）月GMV：1.2億

（3）平均停留時長：1分12秒

（4）看播用戶标簽：

運動--22.38%

餐飲美食--9.79%

汽車運輸--9.09%

文藝--6.29%

（5）看播用戶地域

廣東 9.7%

江蘇 8.59%

河北 8.5%

山東 6.77%

圖3

圖4

圖5

品牌C

（1）個人主頁：如圖3

（2）月GMV：4252.6w

（3）平均停留時長：1分9秒

（4）看播用戶标簽：

影視娛樂--23.73%

運動--10.17%

文藝--9.15%

穿搭--8.14%

（5）看播用戶地域

江蘇 8.55%

廣東7.24%

河北 6.81%

山東 6.67%

品牌D

（1）個人主頁：如圖4

（2）月GMV：3568.1w

（3）平均停留時長：1分10秒

（4）看播用戶标簽：

運動--21.75%

影視娛樂--12.71%

餐飲美食--8.47%

穿搭--7.91%

（5）看播用戶地域

廣東 10.12%

山東 9.11%

河南 8.7%

河北 6.93%

品牌E

（1）個人主頁：如圖5

（2）月GMV：2060.0w

（3）平均停留時長：1分32秒

（4）看播用戶标簽：

穿搭--22.22%

運動--14.07%

母嬰--7.78%

餐飲美食--7.04%

（5）看播用戶地域

江蘇 10.76%

浙江 9.32%

廣東 7.98%

山東 5.82%

小結：

1. 運動品牌平均停留時長為：1分17.6秒；

2. 運動品牌看播用戶标簽排名順序為：運動、影音娛樂、餐飲美食

3. 運動品牌看播用戶地域占比排名順序為：廣東、山東、江蘇

分級類目拆解：

二、賬号分析

品牌力之下的特性

“根據品牌特性，尋找突破口”

（1）産品拓寬之路--運動品牌直播該如何布品？

根據直播服裝市場2019-2020用戶需求分析，快時尚女裝系服飾需求占比高達40%-50%，運動系服飾占總服飾類目需求的15-20%，其次是男裝、童裝與其他類服飾；運動類服飾在整體分類上屬于top級垂直品類，其中主要包含鞋類、男女服飾、運動配件等；經過常年發展，國有運動品牌也開始轉型向潮流運動系發展。

（2）價格區間--什麼樣的價格才被市場偏愛？

根據各品牌賬号後台數據顯示用戶偏愛價格區間為100-300，相對比阿迪達斯、耐克等國外序列，目前國内運動品牌，在價格上極大的填補了中低價位的空缺，近些年也随着各品牌産品的不斷研發深入，在質量品質、設計風格、性價比也開始逐漸親民化創意化；

（3）粉絲畫像--運動品牌的受衆客戶有哪些特性？

在男女看播用戶上占比幾乎一緻的5:5，其中25-35歲的看播用戶為主要受衆，其中傳統運動産品更加被年長用戶所偏愛，而青年群體更加注重産品的款式以及購買體驗；運動品牌産品區别于其他類服飾，相比之下運動服飾存在無性别差、無年齡差的優勢，所涉及面更廣更容易産生忠實粉絲群體；

（4）推廣的深入人心--宣發的必要屬性有哪些？

相對阿迪達斯擁有全球型資源鍊路之下，國有品牌的出圈更被用戶所偏愛的點為正能量、新生代運動理念、中國夢、年代情懷等元素；運動品牌在其獨特的粉絲畫像特征之下，應當注重品牌理念的宣推力度以及産品的開拓創新之路；

小結：

1. 每一個運動品牌的背後都有一個持之以恒的理念（此處參考各大品牌的slogan）；

2.核心科技産品--傳統運動系列産品；創新設計--時尚潮流休閑系列産品；

3.打破常規突破傳統，善于利用直播電商開拓品牌的新品之路；

4.可借鑒的有李甯的國潮新時尚、匹克的新時尚與功能的結合、回力的大膽創新等；

運動品牌的市場需求

（1）産品分類

小結：目前各大運動品牌直播間，擅長采取用鞋類、套裝系列産品拉升GMV，而在流量基數大的情況下，一些新潮的産品以吸引新流量為主，在所有産品中目前整體銷量較好的依次是：新時尚運動鞋子>簡約運動男女裝>明星同款爆品男女裝>功能型套裝；

（2）各大運動品牌直播産品定位

小結：每一個品牌都有自己的爆品運營思路，利用主推品拉升直播間銷售額，利用高性價比單品拉升直播間銷量；運動品牌的爆品非單個産品屬性，而是以運動産品之下的分支系列爆品為主，上圖已經對目前市場各個品牌進行簡單拆解；

（3）各年齡層用戶需求特點

小結：擁有重疊也就意味着運動品牌産品具備無年齡層差的特性，這也是卻别于其他類産品的地方，因此，直播對于運動品牌來說可以做到面面俱到，與此同時也就自然而然的更加考驗品牌的綜合能力。

三、直播間攻略秘籍

數據來源：飛瓜

客戶A案例解析

（1）客戶主頁：

（2）小黃車列表：

（3）人群數據：

（4）數據（30天）：

直播數據：

- 11:20'16''平均直播時長

- 1.4w場均人數峰值

- 727.9w新增點贊

- 81.8w新增粉絲

- 3.8w新增粉絲團

- 266.7w場均觀看人次

- 1分12秒平均停留時長

- 4660平均在線人數

帶貨數據：

- 574上架商品

- 42.5w直播銷量

- 1.2億直播銷售額

- 9887場均銷量

- 278.6w場均銷售額

- 281.8客單價

- 0.52%轉化率

- 1.5人均價值

（5）特點分析：

a. 直播間場景搭建：

品牌logo官方标識，直播間整體分層清晰（挂件層、主播層、裝飾擺件層、背景層）；在色彩設計上以三葉草的标志藍和淡綠色的主次搭配為主，專業感十足；

b. 主播風格：

活潑系女主播組成阿迪主播女團，穿着上統一運動風格（短褲長襪or附帶發帶），整體屬性較強，在需求上較為精準；

c. 貨品編排：

純運動系列，阿迪的或品牌屬純運動系産品為主，其次是休閑運動款，在排品上的優先級分别是鞋子>男裝>女裝，每日更新或輪換不同系列産品；

d. 營銷活動玩法：

- 爆款改價模式全程統一，産品顯示原價，通過講解到改價上架，主推爆品限時限購，鞋子與上裝混合搭配，模式循環往複；

（6）常用話術：

a. 穿搭建議＋特點輸出

同款不同色的兩款其實買回去會發現完全不一樣的，兩個顔色可以搭配不同風格的上身穿搭，我之前比較偏好多種風格所以會買不同的顔色搭衣服，建議喜歡的可以同時買兩雙回去，價格是一樣的。

b. 價格預告玩法 觸發轉化

寶貝們，今天直播間我手上這款超好搭衣服，适合你們日常出行旅遊，運動逛街都可以，我們劃線價一千多，今天在直播間隻要3字開頭，有想要的在公屏扣想要，然後我們上庫存，數量有限，跑步休閑逛街都可以！我們後台統計下，現在一共是20個想要的，倒計時準備上架；

c. 售後保障 促單

還剩最後10雙，買回去如果不滿意，我們有運費險包退換，而且我們是官方旗艦店，假一賠三，正品保真。

客戶B案例解析

（1）客戶主頁：

（2）小黃車列表：

（3）人群數據：

（4）數據（30天）：

直播數據：

- 11:52'16''平均直播時長

- 9997場均人數峰值

- 327.1w新增點贊

- 35.4w新增粉絲

- 1.9w新增粉絲團

- 118.1w場均觀看人次

- 1分9秒平均停留時長

- 2165平均在線人數

帶貨數據：

- 320上架商品

- 28.3w直播銷量

- 4252.6w直播銷售額

- 7454場均銷量

- 111.9w場均銷售額

- 150.1客單價

- 0.89%轉化率

- 1.3人均價值

（5）特點分析：

a. 明星同款

主播講解 産品詳情 視頻内容同時輸出明星同款的概念；打造爆款熱度，拉升直播間産品選購氛圍；

b. 售後保障

接近滿分5.0的優質售後保障體系：主播随時附言“拍回去凡事不好看不适合一律包退包換”，強品牌力概念 明星代言；

c. 搭配展示

現場款式穿搭，即時解答用戶對款式細節特點所提出的問題；

d. 李甯新潮概念

運動 潮品，通過運動款式鋪墊拓寬至潮流時尚款式，增加用戶受衆，樹立新品牌形象；

（6）常用話術：

a. 優點輸出 全身搭配

我身上這件是做了溜肩設計，而且是寬松版你拍回去是完全可以修飾身材，像我們腰間贅肉、啤酒肚、身型突出等問題統統解決，然後搭上我們二号鍊接的鞋子，簡約時尚款，而且穿着舒适，可以看到我今天的試穿的效果特别顯白顯身材。

b. 價格優勢 限時=促單

1号新款鍊接，現在拍價格特别優惠，599今天不要，直接218，男款是238，庫存已放，限時限購，僅限5分鐘，并且買回去額外再贈送你運費險，90天内有問題随時包退換，沒有下單的趕緊，馬上沒貨了；

c. 返場爆款拉伸互動

我身上這款剛剛已經上過庫存，已經沒有了，還有沒有喜歡的，有喜歡的在公屏扣一波喜歡，讓我們運營上一波庫存，抓緊時間我要過寬了，來多少個了？我們倒計時準備在上一波，馬上下一款。

客戶A案例解析

（1）客戶主頁：

（2）小黃車列表：

（3）人群數據：

（4）數據（30天）：

直播數據：

- 14:21'0''平均直播時長

- 4150場均人數峰值

- 561.9w新增點贊

- 39.8w新增粉絲

- 3.9w新增粉絲團

- 115.6w場均觀看人次

- 1分10秒平均停留時長

- 1455平均在線人數

帶貨數據：

- 375上架商品

- 24.3w直播銷量

- 3568.1w直播銷售額

- 6736場均銷量

- 101.1w場均銷售額

- 147.1客單價

- 0.79%轉化率

- 1.2人均價值

（5）特點分析：

a. 主題日活動

每月不同主題活動日策劃，根據活動内容排列不同直播福利活動以及爆品更新；

b. 男女搭配

調動直播氛圍，增加直播間互動；在款式搭配上，不同性别的穿搭為款式鋪墊上身效果，增加觀衆下單率減少疑問點；

c. 價格優勢

介于運動風與時尚單品之間，相對比其他運動品牌安踏在價格上親民，擁有較高的性價比，在品牌力上，安踏在國内擁有較高的實力對标國際品牌；

d. 強直播互動

直播間在停留時長上屬于中上水平，主播在直播間的高互動，為直播間帶來了10%的轉粉絲團的高占比（加粉團/關注）；多種直播形式提高整體氛圍，增加粉絲停留時長；

（6）常用話術：

a. 活動日-限時限量搶購

再次強調，今天是我們的寵粉活動日，179也是折扣後的價格，僅限今天，我們後續會恢複我們的原價339，這款鞋子是我們最新的科技，鞋底十分軟綿，庫存快沒有了，沒搶到就沒有貨了，準備倒計時過寬了；

b. 售後，降低購買顧慮

我們直播間所有産品支持無理由7天退貨，不喜歡的不适合的直接退回，并贈送運費險，滿意了你再回到直播間給我個反饋，買特步請認準我們的官方直播間；

c. 特點放大

鏡頭拉進，我們看下這款鞋子的彈性，pp材質，我們都叫泡泡跑鞋，而且這款鞋子能夠調整你腳型的問題，減輕跑步時出現的負擔感，網層的透氣感在夏天穿起來特别清涼，買回去肯定喜歡。

結語

本文圍繞服飾行業進行解析,從直播間設置出發解析優質商家直播間的運營技巧。希望通過全文學習能夠幫你快速成長，趕快收藏學習起來吧！

作者：巨量學

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